Google conserva en cierto modo su popularidad, al haber sabido mantener su imagen de empresa desenfadada, que pretende facilitar la vida de sus usuarios gracias a servicios que les permiten buscar u organizar cosas, tanto en su ordenador como en Internet. La empresa, nacida en 1995, vivió su primera década de existencia con una cultura informal impuesta por su origen académico y espíritu experimental, en la que pretendían predominar la meritocracia, la creatividad y el papel de los perfiles técnicos y científicos, por encima de los perfiles más gestores. 

El amigo de un familiar, que trabaja en el departamento de marketing de la compañía, nos invitó a realizar una visita por el campus de la firma; probamos la famosa comida de sus restaurantes -gratuitos para los trabajadores-, comprobamos las tomas de corriente en el aparcamiento para facilitar la recarga de los Toyota Prius modificados para poder ser recargados con un enchufe y paseamos por sus salas de reunión y trabajo más emblemáticas. 

El ambiente no es, sin duda, el de la aburrida multinacional dividida en cubículos estándar, donde trabajadores de cuello blanco se disponen a hacer su trabajo sin rechistar, como máquinas. Google prueba otro modelo, y parece estar funcionando.

Tamaño y villanía

Google tiene una tienda electrónica en la que vende artículos de mercadotecnia con su logotipo multicolor, reconocible en todo el mundo.

Pese a su colosal tamaño, tras haber salido a bolsa y seguir creciendo con servicios propios o a través de compras, Google disfruta todavía de un cierto favor de los usuarios. Es una compañía grande, sí. Gigantesca, si se quiere: sus acciones valen en bolsa, mientras escribo esta entrada, 207.000 millones de dólares, o 145.000 millones de euros.

Para hacerse una idea del tamaño de Google, una empresa que no existía antes de 1995, puede compararse su valor con el de Telefónica, la mayor empresa española en capitalización bursátil cuando escribo esta entrada. Telefónica vale 107.000 millones de euros, incluso después de haberse revalorizado últimamente tras anunciar buenas noticias (repartirá dividendo, o dinero entre los accionistas, etcétera).

Tanto los fundadores, Sergey Brin y Larry Page, como el consejero delegado de la empresa, Eric Schmidt, que también se sienta en el consejo de dirección de Apple, tienen una apariencia y currículo de empollones, en contraposición con gestores más relacionados con las ventas o el marketing. En Google, siguen mandando los empollones, o “nerds“, o al menos esa es la imagen que quiere proyectarse.

El primer artículo periodístico de entidad en el que se explicaba que la empresa corría el riesgo de tener una cultura más “corporativa” llegó en 2005 (The New York Times: Relax, Bill Gates; It’s Google’s Turn as the Villain, de agosto de ese año).

Intentando no ser malvado, pese al tamaño: la empresa que no quería ser corporativa

Pero Google quiere evitar a toda costa que su imagen se vuelva “corporativa”, en el sentido peyorativo. La cultura de la empresa quiere ser asociada al respeto por el medio ambiente.

• Googleplex, la sede de la empresa en Mountain View, California, toma parte de su energía de los paneles solares instalados en varios edificios y aparcamientos del complejo, más parecido a un campus universitario que a una sede empresarial.
• Los trabajadores obtienen ventajas si compran un coche híbrido. La marca ofrece información y asesoramiento para convertir los coches híbridos adquiridos por los trabajadores en vehículos que se pueden enchufar a la corriente para ser recargados.
• Los coches híbridos tienen prioridad en los aparcamientos. Determinadas plazas de aparcamiento incorporan un enchufe al que conectar los coches y así recargar sus baterías durante la jornada laboral.
• El techo de los inacabables aparcamientos está conformado de paneles solares.
• Se promueve el uso de autobuses que funcionan con biodiésel, incluyen anclajes para bicicletas y conexión a Internet.
• Google trabaja en servidores y granjas de datos más eficientes. La empresa forma parte de una alianza que pretende reducir el consumo energético y aumentar la eficiencia en el funcionamiento de los aparatos informáticos que mantienen sus servicios siempre activos: mayor eficiencia significa evitar al máximo la pérdida de electricidad o su gasto excesivo por el calentamiento de los procesadores, el calor, etcétera. Hablábamos sobre ello en el artículo El derroche energético del PC.
• La ONG creada por Google, Google.org, concede subvenciones a nuevas empresas que trabajan en soluciones de transporte sostenible (híbridos que pueden enchufarse a la corriente, desarrollo de motores eléctricos, etcétera). Martin LaMonica hablaba sobre ello en News.com. Google.org informa sobre estas ayudas en su blog sobre el proyecto RechargeIT.org.
• Los comedores de la empresa, repartidos por los distintos edificios de su sede, se asemejan más a restaurantes gratuitos, con una afamada comida de calidad, cuyas bases fueron sentadas por el antiguo cocinero de Jerry Garcia y Grateful Dead. Los alimentos son locales y orgánicos. Google quiere predicar con el ejemplo.

Cuando faircompanies visitó Google: comida con Dennis Cardoso

Kirsten Dirksen y yo tuvimos oportunidad de comer en el comedor central de Google, en Mountain View, gracias a la invitación de Dennis Cardoso, un veterano trabajador de la empresa (“veterano”, en empresas como Google, normalmente significa “con posición económica holgada”).

Dennis Cardoso es un viejo amigo de Colton Dirksen, hermano de Kirsten. De manera que, más allá de si estoy de acuerdo o no con las críticas a la compañía sobre la validez actual de su “Don’t be evil”, puedo constatar en primera persona que, en la sede central de Google, se come bien.

Dennis también nos enseñó un pequeño huerto en el que se mostraban distintas verduras y hortalizas; los aparcamientos con techumbre solar y enchufe para los híbridos y otros detalles. A Kirsten le gustaron los dispensarios de chocolatinas y caramelos que hay en las recepciones de los distintos edificios.

A mí (tengo estos gustos, qué se le va a hacer), me gustó echar un vistazo a los primeros servidores que Google construyó a mano para que mejoraran el rendimiento del motor de búsqueda. Un amasijo de cables con una importancia remarcable en la historia de la compañía.

Aquí tenéis un enlace con algunas fotos de la visita a Google, que Kirsten y yo realizamos en julio de este año. Tuvimos oportunidad de charlar sobre la cultura de la empresa con Dennis, de manera que cuento con la visión directa de uno de los veteranos de la empresa para que se note en esta entrada de blog.

Decir también que el departamento de prensa de la empresa no quiso que faircompanies campara a sus anchas por el campus de Mountain View con su cámara, haciendo preguntas a los trabajadores y visitantes. Kirsten Dirksen, responsable de la sección de multimedia del sitio, quiere insistir en próximas visitas. No entendemos que no se nos dejara grabar, pese a que se nos informó de ello de un modo impecable.

El celo de Google sobre el control de su propia imagen sí que es muy “corporativo”. Apple, Google, Microsoft, Nokia… Cualquier gigante tecnológico sabe que la imagen de una empresa puede hacer subir o bajar la estima de una firma a ojos de los consumidores. Y la estima se traduce en el precio de las acciones. La mala imagen vale dinero.

Aunque faircompanies no pretendía grabar un vídeo con un discurso precocinado que hablara de la mala o buena imagen de Google. En fin.

Vendo camisetas de algodón orgánico y chaquetas de cáñamo

Ya que corre el riesgo de hacerse mayor y perder la frescura de las empresas jóvenes, en las que el talento sigue siendo más valorado que los resultados económicos trimestrales, Google ha querido darle un impulso sostenible a sus productos de merchandising, tal y como explica Elinor Mills en News.com.

El modo más rápido de acceder a Google Store (su tienda electrónica con productos de mercadotecnia), consiste en buscar el nombre de la tienda en el principal producto de la empresa con sede en Mountain View: su motor de búsqueda.

Una vez se accede a la tienda, si se opta por acudir a la filial europea (hay que hacer clic sobre un mapa que, por cierto, no tiene nada que ver con Google Maps), uno acude a una página principal donde puede pulsarse sobre la opción “The Green Initiative“.

En el enlace, puede leerse (traduciendo del inglés): “La tienda Google se vuelve ‘verde’. Sólo tenemos una Tierra y queremos hacer lo posible por cuidarla, de manera que hemos trabajado para hacer que nuestra tienda sea más sostenible.

Desde camisetas de algodón orgánico a bolígrafos hechos con ropa tejana reciclada, encontrarás que la mayoría (aunque no todos) de los productos Google están ahora hechos de material reciclado u otros productos que respetan el planeta.”

“Y estábamos acostumbrados -prosigue esta especie de declaración de principios de Google- a usar bolsas y envoltorios de plástico, algo que hemos cambiado por paquetes y pegatinas de material reciclado para enviarte tu pedido.”

Sea como fuere, que una multinacional con productos valorados y usados por cientos de millones de personas en todo el mundo decida unir su potente imagen de marca al concepto inequívoco de la sostenibilidad es un ejemplo, como mínimo, valiente.

• Si Google no hubiera hecho este paso, nadie (ni los analistas que con sus previsiones hacen subir y bajar el precio de las acciones, ni las propias ONG medioambientales más poderosas, a quienes todavía no habrán llegado los informes sobre el colosal consumo energético de las granjas de datos que gigantes de Internet como Google necesitan), habría criticado duramente a la firma.
• Google se ha atrevido no sólo a emplear materiales reciclados y reciclables en su merchandising, sino que usa, sin prejuicio alguno y con la valentía de quien sabe que no hace algo incorrecto, el cáñamo como textil de muchas prendas y accesorios en su tienda. Recordemos que, en tamaño e influencia, Google compite más con Yahoo! o Google que con, pongamos, la revista española que cuenta con el mismo nombre que la fibra.

Google asociada a algodón orgánico, productos reciclados y reciclables… Y al cáñamo

Google Cáñamo. Como poco, valiente. La fibra del cáñamo se extrae de ciertas variedades de la planta cannabis sativa, de la que también se extrae la marihuana.

Es esta asociación, así como su asociación con el hachís, que se confecciona a partir de la misma planta, la que ha impedido históricamente explotar, por su conveniencia y sus excelentes propiedades objetivas, el cáñamo.

• En la tienda, se venden camisetas de algodón orgánico, bolígrafos de ropa tejana reciclada y otros materiales reciclados o sostenibles. El algodón orgánico es también usado en gorras, camisetas y sudaderas con el logotipo de Google y algunas de sus filiales. Personalmente, me quedo con una camiseta-body para bebé de algodón orgánico y con el logotipo multicolor de la compañía en el pecho. Es cierto: uno puede imaginar a una madre o un padre vistiendo a su retoño con una prenda semejante. Difícil sería si se tratara de Exxon u otras compañías con connotaciones claramente más negativas. Para mérito de faircompanies, decir que Kirsten y yo hicimos una foto a Inés con tres meses de edad, llevando una camiseta de algodón orgánico con el logotipo de faircompanies en el pecho. Podéis ver la imagen en la foto que encabeza el blog del portal.
• Otros artículos de merchandising disponibles en la tienda de Google merecen, como mínimo, una mención. Que una de las empresas más respetadas del mundo venda chaquetas con su logotipo confeccionadas con cáñamo muestra una madurez y una voluntad de seguir conectando con su público, entre “indie“, empollón y asiduo a Internet (“hardcore user”). El cáñamo es un cultivo mucho más conveniente y menos extensivo que el algodón. No necesita prácticamente agua, mientras la calidad de la fibra vegetal resultante es comparable al mejor algodón. Desgraciadamente, su uso se ha desechado en el último siglo debido al uso del cannabis para su consumo, prohibido en la mayor parte del mundo.
• Google también vende otros artículos de cáñamo, como una bolsa de mano con el logotipo en su base.
• El envoltorio y packaging de los productos comprados se efectúa con material reciclado y reciclable. La empresa ha decidido evitar el uso del plástico en los envíos que realiza desde su tienda.

Ponerse una camiseta o llevar una bolsa de, pongamos, IBM, es algo que seguramente un trabajador de la compañía hará amablemente; quizá con una cierta formalidad, al ajustarse a la imagen encorsetada que proyecta la empresa para la que trabaja. Dejando de lado a marcas todavía más comprometedoras.

Lo mismo con Microsoft, HP o cualquier gran compañía tecnológica respetable por el gran público, aunque indiferente para los usuarios de Internet más asiduos a los blog y páginas especializadas de lo que se lleva y está por venir en el mundillo tecnológico. Hablamos de los usuarios “hardcore”, que en EEUU conocerían a Michael Arrington y le leerían en TechCrunch.

Continúan disfrutando de un cierto favor de los usuarios asiduos a las novedades en Internet marcas como Apple, Google y, últimamente, la red social Facebook, cuya sobriedad contrasta con el monumental pastiche pop MySpace.

Si ponerse una camiseta de IBM no puede entenderse más allá de un acto de la propia empresa, Google, otro gigante tecnológico que cotiza en bolsa, sigue vendiendo prendas y objetos con su logo a sus seguidores.

¿Expansión de un merchandising sostenible?

Cuando un servicio se hace popular (y su percepción pasa de “desconocido” o “indiferente” a “cool”), su merchandaising se vende con una cierta facilidad.

Todos los servicios populares de la llamada web 2.0, en los que predominan los contenidos generados por los usuarios se han puesto a vender camisetas de un modo discreto, aunque inequívoco. Digg no es el único ejemplo ilustrativo.

Si todo el merchandising relacionado con el lanzamiento de nuevas empresas de Internet en EEUU fuera elaborado con preceptos sostenibles, el ejemplo podría cundir a otros sectores.

• Hay tantos lanzamientos, que algunas empresas se dedican a sacar partido de ello: por una módica suscripción, se envía al usuario la quincalla relacionada con los últimos lanzamientos.
• Michael Arrington, reconocido bloguero de lo que ocurre en la Web 2.0 a través de Techcrunch, una de las bitácoras tecnológicas más visitadas del mundo (ver lista Techmeme Leaderboard), suele hablar de estos repartidores de merchandaising. En su entrada Return of the schwag, puede leerse sobre estos servicios de envío de camisetas y otras baratijas asociadas a las nuevas start-ups.

La mercadotecnia mueve miles de millones de dólares en industrias asociadas al cine, a los deportes (el Real Madrid y el Barça son dos gigantes de la mercadotecnia) y a la cultura. Si todo el merchandaising fuera ecológico, se dejaría de generar basura.

La dudosa calidad estética de buena parte del merchandising, sobre todo el relacionado con presentaciones de marca, lanzamiento de productos, etcétera, podría al menos contrarrestarse reduciendo la huella ecológica de la quincalla vendida o regalada.

Google es, de momento y después de todo, una empresa con una imagen todavía respetada, relativamente “indie”, pese a su gigantesco tamaño y a sus políticas menos populares entre sus usuarios (introducir publicidad en YouTube, expandirse en China pese a la falta de democracia, acaparar el mercado publicitario en Internet con la compra, pendiente de aprobación, de Doubleclick, y otros temas espinosos).

Su merchandaising es, todavía, algo preciado. Una camiseta de Google es algo que nos pondríamos; una camiseta de Windows Vista, pese a tratarse de un producto innovador y usado por millones de personas,es algo simplemente institucional, aburrido, en el lado oscuro de la fuerza.

Se trata de percepciones, ya que Google parece en el mismo lado de la fuerza que Microsoft, sea cual sea: ambas empresas dominan sin rival los principales mercados en los que están presentes.

Sea como fuere, que Google, una empresa que llega a tanta gente, decida vender productos de mercadotecnia de cáñamo, algodón orgánico, ropa tejana y otros materiales reciclados, podría servir de ejemplo para otros gigantes. ¿Qué ocurriría si todos los productos de merchandising redujeran su huella ecológica?

Probablemente nada espectacular en un día, aunque implacable en perspectiva.