La firma de investigación especializada en marketing verde TerraChoice ha presentado la edición de 2010 del informe Sins of Greenwashing, que cataloga miles de productos de consumo con supuestas cualidades sostenibles y evalúa si se han usado técnicas de publicidad engañosa o “greenwashing“, literalmente lavado -o engaño- verde.

El informe ha conseguido cierta repercusión al evaluar el creciente número de productos que publicitan supuestos beneficios ecológicos a partir de un baremo dividido en 7 prácticas engañosas o, usando la expresión poco secular usada por TerraChoice, 7 “pecados” o técnicas de publicidad engañosa.

He aquí las 7 reinvindicaciones poco fundamentadas del marketing verde, según TerraChoice: destacar unas ventajas para esconder contraindicaciones; afirmar propiedades sin prueba contrastable; ser deliberadamente poco concreto; impostar etiquetas o certificaciones; presumir de datos irrelevantes (todos los productos carecen ahora de aerosoles-CFC); usar el gancho ecológico en productos que no lo son por definición (¿cigarros orgánicos?); y, finalmente, usar directamente la mentira.

Para elaborar la edición de 2010 del estudio, TerraChoice catalogó más de 5.296 productos de consumo con alguna propiedad sostenible publicitada, en 34 tiendas de Estados Unidos y Canadá, entre los que encontró 12.061 supuestas propiedades sostenibles, tales como beneficios para la salud o el medio ambiente debido a uno -o varios- atributos ecológicos.

¿Confundido por las supuestas propiedades sostenibles de un producto?

TerraChoice cree que hay razón para estar preocupado ante el aumento de los argumentos ecológicos o sostenibles poco fundamentados, ya que las empresas recurrirían cada vez más a este tipo de técnicas, según el estudio. En las tiendas visitadas para el estudio en 2009 y 2010, el incremento de productos supuestamente verdes es del 73% respecto al año anterior, pese al clima económico desfavorable desde 2008.

Sins of Greenwashing 2010 recoge que el el 95% de los productos de consumo examinados contenían al menos una supuesta propiedad poco objetiva o engañosa (“lavado verde” o “greenwashing”).

No obstante, la incidencia global de las técnicas de lavado verde tiende a la baja, aunque lo hace a un ritmo modesto y sobre todo en las categorías de producto donde hay una mayor tradición en prácticas sostenibles. En 2010, el 4,5% de los productos con información sobre sus supuestas propiedades ecológicas fue catalogado como libre de engaño, por un 1% en 2007.

Las certificaciones “visten” y aportan credibilidad

También se destaca que cambia la naturaleza de la publicidad  engañosa en el segmento de productos con supuestas propiedades ecológicas o sostenibles. Aumenta el número de productos presumiendo de etiquetas falsas o de certificaciones que, si bien existen, no han sido obtenidas.

Mientras el 70% de los productos con publicidad ecológica engañosa no tienen pruebas homologables para respaldar sus afirmaciones, el 31% llevan la práctica al extremo e incorporan algún tipo de etiquetado que emula deliberadamente el diseño del sello de certificaciones independientes.

Eso sí, las categorías de producto donde se han publicitado desde hace más tiempo supuestas ventajas ecológicas tienden a cumplir con mayor escrupulosidad con lo expuesto en su etiquetado. Cerca del 30% de los productos pertenecientes a este tipo de categorías, tales como los materiales de construcción, incorporan certificación legítima, aunque todavía podrían edulcorar innecesariamente sus propiedades en otros ámbitos.

En categorías de producto donde predominan las técnicas de marketing verde, aunque éstas se han aplicado más recientemente, se reduce el porcentaje de certificaciones legítimas (relevantes, emitidas por terceros, con reconocido prestigio). En el caso de los juguetes, por ejemplo, sólo el 15% incorporaría certificación relevante.

Es más barato decir que un producto es ecológico que lograrlo

En comparación con estudios anteriores, aumentan los productos que publicitan la ausencia de sustancias potencialmente tóxicas para el ser humano y el medio ambiente, como el bisfenol A -BPA- y los ftalatos, asociados por varios estudios a daños hormonales y en el sistema endocrino sustancias y, pese a ello, muy presentes en todo tipo de productos plásticos al aportar flexibilidad, durabilidad, longevidad y otras propiedades.

Varias organizaciones han denunciado sistemáticamente el uso de BPA y ftalatos en productos de limpieza, cosmética, higiene personal, recipientes alimentarios o todo tipo de utensilios, e incluso Canadá ha prohibido su uso en productos para niños.

Como consecuencia, el estudio de TerraChoice expone que, entre los productos analizados, los que anunciaban estar libres de BPA o ftalatos han aumentado en un 577% y un 2.550%, respectivamente, en relación con los productos analizados en el estudio de 2009.

Tras mirarse el informe, Rachel Emma Silverman y Gwendolyn Bounds se preguntan en el Wall Street Journal si las afirmaciones “libre de BPA” y “libre de ftalatos” realizadas por las empresas son serias o se trata en la mayoría de los casos de una falacia o gancho publicitario más, usada con la misma ligereza que palabras que hace tiempo que perdieron su valor semántico, tales como “natural” la tan controvertida “bio”, entre otras.

A Rachel Emma Silverman le preocupa que información relevante para un número cada vez mayor de personas, interesadas en evitar que los más vulnerables (niños, mujeres embarazadas, personas con la salud delicada, personas mayores) estén en contacto con sustancias potencialmente nocivas, sea usada frívolamente por algunas marcas.

Contrastar la información sin ser -ni querer ser- Erin Brockovich

¿Cuántas marcas y qué productos incurrirían en estas irregularidades? La mayoría de los compradores concienciados están interesados en comprar productos con supuestos valores diferenciales. Dependiendo de su tipología, se trataría de productos sanos, orgánicos, locales, biodegradables o con propiedades similares, o quizá una combinación de las mencionadas.

Pero, preocupantemente, pocos tienen el tiempo o los conocimientos para comprobar la veracidad de los supuestos atributos saludables o ecológicos de los productos que adquiere y por los que, a menudo, paga un precio más elevado. Investigar por libre la seguridad de juguetes y alimentos, por ejemplo, se puede convertir en un trabajo a tiempo completo.

Existen organizaciones no gubernamentales (destaca el Environmental Working Group, EWG) y empresas (GoodGuide es el paradigma) que facilitan información social y medioambiental sobre diferentes categorías de productos de consumo. 

Incluso usando estas herramientas la investigación requiere tiempo, es dificultosa y no aporta veredictos totalmente concluyentes, ya que se sigue dependiendo de estudios realizados por terceros.

Hay pasos en la buena dirección, aunque no son suficientes y no existe ningún organismo independiente, ni en Norteamérica ni en Europa o el resto del mundo, que sea designado para catalogar y contrastar sin presiones el etiquetado y el mensaje publicitario de los productos de consumo.

La tarea sería titánica y muy cara. Y, dependiendo del ritmo en que se llevara a cabo, sería inútil. La cadena de distribución británica Tesco, por ejemplo, ha prometido incluir la huella ecológica en el etiquetado de cada uno de sus 69.500 productos; al ritmo actual, Tesco acabaría la loable labor en siglos.

Asimismo, si se explicara de un modo poco clarificador, el etiquetado explícitamente informativo y ético puede confundir, más que ayudar.

Primero la economía, después el resto

La situación económica, el mercado laboral, el terrorismo, la situación de la Seguridad Social y la educación eran las principales prioridades de los estadounidenses a principios de este año, según Pew Research.

El 83% de los encuestados mostraba sus dudas sobre la economía, el 81% de los encuestados creía que el mercado de trabajo no iba a mejorar a corto plazo y, sorprendentemente, el terrorismo superaba a los principales temas sociales, ya que el 80% lo considera una prioridad para Estados Unidos.

Si bien un 53% de los norteamericanos cree necesario ayudar a los pobres, una preocupación que alcanzaba el noveno puesto en la encuesta de Pew Research, la lucha contra el cambio climático se situaba en el último puesto. Sólo el 28% cree que es una “prioridad” o un “problema” que siquiera merezca ser tenido en cuenta.

A mayor incentidumbre económica, más reticencias a los grandes debates de fondo

El vertido petrolífero en el Golfo de México no ha aumentado sustancialmente la preocupación medioambiental de los estadounidenses, a tenor de la campaña realizada por los demócratas en las elecciones legistalitvas, centrada en la economía, lo que más preocupa en la calle.

El resultado de las encuestas confirma una preocupación fundamental, la economía en general y las cuentas domésticas en particular. Y el fenómeno no se cincunscribe únicamente a Estados Unidos. También en Europa todos los gobiernos, independientemente de su signo político, sufren con la contestación ciudadana ante las reformas y políticas de austeridad. 

En administraciones más próximas al ciudadano, Cataluña celebra elecciones el 28 de noviembre y, aunque hay esfuerzos por derivar el debate electoral hacia otros derroteros, se imponen la preocupación por la economía doméstica y el desempleo.

Los productos verdes son bien valorados por los jóvenes

Las encuestas de los principales centros de investigación, así como los sondeos encargados por partidos políticos y otras instituciones, confirman que la recuperación económica es todavía débil y no ha llegado a la base de la pirámide.

Estudios como el de Pew Research sugieren que prioridades consideradas alejadas del día a día (y más próximas a la realización personal, siguiendo modelos como el de la Pirámide de Maslow sobre la motivación humana), tales como la filantropía o la preocupación medioambiental, representada en los últimos años en la lucha contra el cambio climático, son arrinconadas en la agenda de la opinión pública y caen hasta las últimas posiciones.

Si los ciudadanos dedican sus esfuerzos y demandas sociales a garantizar su bienestar, ¿cómo se traduce la incertidumbre hacia el futuro en las compras domésticas?

Si bien los grandes temas, tales como la filantropía o la lucha contra el cambio climático, desaparecen de escena cuando se pregunta por otras cuestiones más próximas al día a día, aumenta el número de productos comercializados como “verdes”, y no sólo en tiendas especializadas.

Los productos que se distinguen en el mercado por sus supuestas propiedades verdes no sólo sobreviven durante la crisis, sino que han irrumpido en las grandes superficies y están presentes en segmentos como el de las marcas blancas. La francesa Carrefour, por ejemplo, vende productos de limpieza biodegradables y con etiquetado ecológico entre su gama de marca blanca.

Incluso dispuestos a sacrificar rendimiento por estatus

Los miembros de la llamada Generación Y (también “millennial generation”), que designa a las personas nacidas entre 1982 y 1993, son los que más creen en la importancia de los productos con atributos verdes, también según Pew Research.

No son los únicos. Cambian los modelos sociales y, pese a considerar el cambio climático como la última de sus grandes prioridades, muchos ciudadanos están dispuestos a comprar productos éticos, algunos de ellos caros símbolos de estatus, tales como un automóvil híbrido o eléctrico, productos alimentarios éticos, etcétera.

Crecen los consumidores dispuestos a sacrificar prestaciones por estatus social percibido al adquirir productos verdes reconocidos en la sociedad, según investigaciones publicadas en el Journal of Personality and Social Psychology (PDF) y citadas por The Guardian.

Eso sí, siempre que se trate de tipologías de producto que sean percibidas como símbolos de estatus.

El fiasco de las patatas chips

Aviso para navegantes. Por ejemplo, las bolsas de patatas fritas chips están más relacionadas con la comida basura y los problemas alimentarios relacionados con la dieta occidental. Si lanzamos al mercado patatas fritas (el mismo producto, con el mismo público objetivo) con bolsas biodegradables, las patatas siguen siendo patatas.

SunChips, las patatas fritas con bolsas biodegradables, se ha topado con quejas de usuarios que no estaban satisfechos con la nueva bolsa biodegradable. La nueva bolsa hace ruido, dicen, y por tanto la experiencia de uso del producto es inferior, según estos usuarios. “Sí, pero, ¿no te gusta que sean biodegradables?”. “Prefiero que no hagan ruido”.

Los grandes consumidores de patatas fritas quizá no se encuentren entre el público objetivo más concienciado con los problemas de fondo a los que se enfrenta el Planeta. Más que probablemente, en su mayoría carecerán de pila de compost en casa, ni cultivan un pequeño huerto urbano con productos orgánicos.

Como ha ocurrido (no es broma), si la nueva bolsa hace más ruido que la anterior, criticarán a la marca por “sacrificar rendimiento” en favor de prestaciones, para ellos, superfluas.

Una bolsa de patatas fritas es eso, una bolsa de patatas fritas, del mismo modo que un Hummer híbrido -o eléctrico, o propulsado con pilas de hidrógeno– sigue siendo un enorme y poco discreto automóvil, más relacionado con mentalidades poco interesadas en, por ejemplo, leer este artículo.

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