Apple ha abandonado la Cámara de Comercio, principal patronal de Estados Unidos, por la oposición de este organismo a acuerdos que regulen las emisiones, medidas a las que ya han tenido que adaptarse las empresas europeas; siguiendo los pasos de Apple, Nike deja el consejo de dirección de la patronal estadounidense por el mismo motivo, aunque de momento permanece como miembro.

Ambas empresas distan de ser revolucionarias. Sin embargo, arriesgan algo en este movimiento: como recuerda el Wall Street Journal, tanto Apple como Nike son empresas globales cuyos productos dependen del trabajo de proveedores que trabajan en países que, de momento, tampoco han firmado acuerdos para reducir sus emisiones.

El movimiento es simbólico, aunque entraña el riesgo de suponer también un coste económico para las dos marcas, que quieren reforzar su estrategia corporativa de lucha para proteger el medio ambiente.

Apple y Nike son sólo los miembros más conocidos de un fenómeno de mayores dimensiones entre la patronal estadounidense, que ha llevado a empresas de distinto tamaño a abandonar la Cámara de Comercio, en lo que ha sido calificado como éxodo.

Son semanas complicadas para la organización:

• Empresas que han abandonado la US Chamber debido a su política negacionista del cambio climático: Apple, Exelon, PNM Resources, PG&E, PSEG, Levi Strauss & Co.
• Firmas que han abandonado el consejo de dirección de la Cámara de Comercio debido al mismo motivo: Nike.
• Empresas que han aclarado públicamente que esta organización patronal no representa sus posiciones con respecto al clima: Johnson&Johnson, General Electric, Alcoa, Duke, Entergy, Microsoft, Toyota (aunqure de un modo tibio).
• Medios de comunicación que creen que la Cámara de Comercio está dañando su propia reputación y credibilidad al oponerse a regular las emisiones de CO2: BusinessWeek, PRWeek, Fortune Magazine (Marc Gunther), Newsweek, LA Times.
• Cámaras de Comercio locales que se están distanciando de la patronal federal en las últimas semanas: San José Chamber of Commerce, Greater New York Chamber of Commerce, San Francisco Chamber of Commerce.

A sus posiciones, que llega la Cumbre del Clima

A medida que se acerca la 15 Cumbre del Clima de Naciones Unidas (COP15, del 7 al 18 de diciembre en Copenhague), aumentan las declaraciones de intenciones de los gobiernos y abundan especialmente los estudios relacionados con la sostenibilidad del planeta.

Como no podía ser de otro modo, algunas organizaciones de empresas ya se posicionan abiertamente en contra de endurecer con leyes a quienes más contaminen, ante el temor de que la Cumbre del Clima pudiese funcionar mínimamente y Estados Unidos llegara a firmar algún documento justo con la situación mundial, que supondría reconocer la necesidad de reconocer las emisiones.

La Cámara de Comercio de Estados Unidos mantiene su negación -por omisión- de que el cambio climático suponga un riesgo en las próximas décadas, y su oposición oficial a imponer cualquier límite a las emisiones de CO2 sitúa a la institución muy cerca del discurso de las mayores empresas energéticas y constructoras de este país.

Esta patronal se posiciona en contra de que la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos, EPA, use su autoridad legislativa para regular las emisiones de gases con efecto invernadero a partir de la Clean Air Act (conjunto de leyes que regulan la calidad del aire y la polución en este país), explica Suzanne Goldenberg en The Guardian.

Dos pesos pesados para un éxodo anunciado

Dos pesos pesados de la Cámara de Comercio ya la han abandonado oficialmente por su negación del cambio climático y oposición a imponer límites a cualquier emisión: las mencionadas Apple y Nike.

Tras el reciente abandono de estas empresas, todo un acto simbólico, la organización patronal estadounidense ha declarado que no tiene remordimientos. Es decir: pese a las acciones de Apple, Nike y otras empresas de gran tamaño que pudieran tomar el mismo ejemplo, la Cámara de Comercio deja claro que seguirá oponiéndose a imponer límites a las emisiones, a tan sólo unas semanas de la decisiva Cumbre del Clima de Copenhague.

La renuncia de Apple y Nike tiene el aplauso oficial de la actual Administración de Estados Unidos, que a través de su Secretario de Energía, Steven Chu, no sólo ha reconocido el valor positivo de la medida simbólica de las dos empresas, sino que ha instado a empresas de cualquier sector a pronunciarse públicamente en contra de la oposición de la patronal a regular las emisiones de CO2.

Los efectos de la diplomacia corporativa

Astuto el movimiento de Apple y Nike, que dice mucho de su estrategia de imagen corporativa, y algo menos -aunque también- de su visión de responsabilidad social empresarial. Por un lado, Apple ha sido maltratada en los últimos años por los informes sobre sostenibilidad en equipos informáticos y electrónicos que elabora Greenpeace.

Cuando llegaba una nueva edición del a guía de Greenpeace, la mala posición de Apple en reciclado, uso de materiales peligrosos y reducción del impacto de su actividad contrastaba con la mejor posición en estas variables de competidores como Nokia, Dell y HP. Ello llevó a la marca de la manzana a publicar en 2007 una carta abierta de Steve Jobs en su sitio web, donde Apple se comprometía a convertirse en “una manzana más verde” (A greener Apple).

Casi dos años y medio después de la carta abierta de Jobs, Apple ha logrado escalar puestos en las últimas ediciones del informe Guide to greener electronics, mientras Nokia sigue liderándolo (pese a la coincidencia de su liderazgo medioambiental con su cada vez más clamorosa irrelevancia en el mercado de móviles inteligentes), Dell se mantiene constante y HP ha perdido algún puesto.

El cambio de actitud de Apple con respecto de su impacto ecológico ha sido uno de los más pronunciados de la industria informática, quizá sólo comparable al interés de Dell por crear una imagen “verde”. Apple exhibe la información sobre sostenibilidad de cada uno de sus productos, al incluir en sus especificaciones técnicas un recuadro con un “informe de estado medioambiental”.

De la opacidad a la militancia verde

De la opacidad al exibicionismo medioambiental o incluso la militancia, al abandonar públicamente la Cámara de Comercio de Estados Unidos. El cambio de actitud de Apple se ajusta en proporción al incremento de la concienciación medioambiental de su cada vez mayor público objetivo, todavía dispuesto a pagar un poco más. La marca está dispuesta a enemistarse con la patronal de Estados Unidos, pero no a hacerlo con su público, cada vez más susceptible a la crítica, tras años de militancia fanática.

En el tercer trimestre de 2009, Apple aumentó el ritmo de ventas de ordenadores e iPhone, y sólo descendieron las ventas de iPod. Pero también han aumentado las críticas ante su política de aceptación de aplicaciones para su App Store (programas que los usuarios de iPhone e iPod Touch pueden descargarse en los terminales).

El último ilustre rechazado ha sido una aplicación con potencial disruptor: Google Voice. Mientras Apple asegura que el programa, que permite centralizar todas las llamadas de una persona en un único número y evitar, de paso, las tarifas y condiciones de los operadores tradicionales.

AT&T, operadora exclusiva del iPhone en Estados Unidos, declaró no haber presionado para que Apple prohibiera la aplicación, mientras la propia Apple tampoco ha hablado claro de por qué no ha permitido su uso en el iPhone, pese a haber sido preguntada oficialmente por la FCC, el regulador de mercados estadounidense.

Mientras tanto, Michael Arrington, influyente bloguero tecnológico, declaró hace unas semanas en TechCrunch que abandonaba el iPhone porque quería usar Google Voice en la plataforma que lo permitiera. Prosigue la investigación de FCC acerca del rechazo de la aplicación en la App Store, aunque Google no pierde el tiempo y ha firmado un acuerdo con Verizon para que los móviles Android de la operadora ofrezcan soporte a este servicio de teléfono único.

Las tensiones entre Google y Apple, que terminaron con la renuncia de Eric Schmidt, consejero delegado de la firma de Internet, a sentarse en el consejo de dirección de Apple por las serias incompatibilidades de ambos cargos y una fricción cada vez más patente entre las estrategias de ambas compañías, son sólo la muestra al más alto nivel de que la imagen corporativa de Apple no es intocable.

Convertirse en uno de los principales vendedores de ordenadores y teléfonos inteligentes, además de dominar aplastantemente el mercado de reproductores multimedia, reporta claros beneficios, aunque Apple ya no puede mantener la imagen de pequeña empresa contestataria y contracultural, ni permanecer al margen del impacto de estudios sobre sostenibilidad.

Nike: la marca deportiva que quiso cambiar

Tras la renuncia de Apple a permanecer como miembro de la Cámara de Comercio, Nike siguió sus pasos en un estudiado gesto para reafirmar su compromiso en la lucha contra el cambio climático. Nike permanece como miembro, pero abandona el consejo de dirección del organismo como medida de protesta.

Los riesgos de la medida son escasos, ya que se trata, a efectos, prácticos, de un mero desaire a la patronal de Estados Unidos. Por el contrario, los beneficios en imagen superan a los que pueden obtenerse en costosas campañas.

La empresa deportiva, junto a Apple una de las marcas estadounidenses más globales, con presencia destacada en todos los mercados y cuya política de patrocinios deportivos copa a una parte importante de los principales deportistas y clubs del mundo (incluidos el FC Barcelona, Rafael Nadal o Pau Gasol), también conoce la importancia de la responsabilidad social empresarial.

Aunque sea por mantener la imagen de marca a unos niveles de popularidad que no sean cuestionados por informaciones incómodas relacionadas con su política laboral en las decenas de países emergentes en los que la empresa mantiene tanto fábricas propias como proveedores.

¿Cómo pasa uno de villano a justo?

Nike elabora un informe anual de responsabilidad social empresarial, tras haber sido blanco de las críticas de organizaciones como CorpWatch, que han presionado a la firma para que publique la información contractual con sus proveedores asiáticos (China, Taiwán, India, Tailandia, Vietnam, Paquistán, Filipinas y Malasia), todavía confidencial.

A las denuncias pasadas de grupos activistas (Vietnam Labour Watch, por ejemplo, denunció que Nike incumplía las cláusulas sobre salario mínimo y horas de trabajo de la legislación de este país en fechas tan recientes como 1996).

Un documental producido en 2001 por BBC mostraba el uso de mano de obra infantil y condiciones laborales abusivas para los baremos de la Organización Mundial del Trabajo en una fábrica de Camboya que trabajaba sobre todo para un cliente: Nike.

Estas y otras críticas basadas en prácticas con sus proveedores documentadas en el pasado, están presentes en el libro No Logo, de la canadiense Naomi Klein. Aunque Nike asegura que pertenecen al pasado.

La marca ha logrado tener una presencia global y, a la vez, mantener un espíritu activo e informal muy relacionado con el Pacífico Noroeste de Estados Unidos; la empresa nació en Portland, Oregón, ciudad conocida por su carácter progresivo y aspecto denso y europeo, además de estar a medio camino de dos feudos con un reconocido carácter progresista entre los estadounidenses San Francisco al sur y Seattle al norte.

Y el respeto por el medio ambiente encaja en un espíritu corporativo que quiere relacionarse con la Costa Oeste estadounidense: Nike se ha esforzado por disminuir el impacto ambiental de su actividad.

Mientras aparece en la tercera posición de un total de 56 grandes compañías en una clasificación de respeto medioambiental elaborado por la organización Clean Air-Cool Planet, sus políticas de reciclado de producto también han recibido críticas positivas. Es el caso del programa Nike Grind, que convierte viejas zapatillas de la firma en material técnico que sirve para pavimentar pistas deportivas y parques infantiles, además de usarse en parte para fabricar nuevas zapatillas.

Los ejemplos para Nike están cerca de casa: Patagonia y REI

Como Apple, Nike ha caminado desde la opacidad y la negligencia hasta la militancia medioambiental (al menos en las formas). Recuperar una imagen de marca es una tarea ardua, y Nike se fija en compañías de ropa deportiva y ténica con un tamaño más reducido y con sedes también en la Costa Oeste: Patagonia (de Ventura, California) y REI (junto a Seattle).

Ambas firmas son respetadas por sus escrupulosas políticas laborares, su activismo -incluso económico- en temas sociales y medioambientales y el uso que llevan a cabo de materiales duraderos y a menudo procedentes del reciclado o de fibras orgánicas.

Nike se fija tanto en Patagonia y REI. Su vocación es de alcance mundial y no planea el uso masivo de algodón orgánico, sobre todo para la concepción de sus productos técnicos, muchos de ellos confeccionados con fibras y materiales sintéticos. Ni quiere convertirse en una gigantesca cooperativa, una especie de híbrido entre la propia REI y la cooperativa vasca MCC, la mayor del mundo.

Pero sí quiere reafirmar públicamente su posición medioambiental y su opinión acerca del cambio climático. De modo que la dirección de la marca deportiva siguió a Apple en su abandono de la Cámara de Comercio de Estados Unidos.

Abandonar la táctica del avestruz

La actitud de Apple y Nike al abandonar la Cámara de Comercio (la primera) y retirarse del consejo de dirección de esta patronal (la segunda) supone un ejemplo.

A saber: corporaciones globales que afrontan las críticas recibidas históricamente acerca de sus debilidades en sostenibilidad y responsabilidad social; empresas que, en lugar de negar la mayor y mirar hacia otro lado, se posicionan a favor de limitar las emisiones de CO2 en Estados Unidos.