Leía hace unos días que el cerebro reacciona ante el sentimiento de justicia (traducción de “fairness”, que puede traducirse como “equidad”) del mismo modo que lo hace ante el dinero y el chocolate. 

No podía pasar por alto semejante asunción, basada en un estudio científico publicado este año, dado el nombre de este sitio web: “faircompanies” no es más que la unión de dos palabras en inglés, “fair” (justo, equitativo, responsable) y “companies” (plural de empresa, institución que ha representado el progreso desde la Ilustración, tanto el bueno como el malo).

Inconformismo

Empiezo, por tanto, con una rápida búsqueda en el diccionario del significado de “equidad” y “justicia” (traduciendo desde “fair” y “fairness”):

• Equidad (en las acepciones que aquí nos interesan): Bondadosa templanza habitual. Propensión a dejarse guiar, o a fallar, por el sentimiento del deber o de la conciencia, más bien que por las prescripciones rigurosas de la justicia o por el texto terminante de la ley. / Disposición del ánimo que mueve a dar a cada uno lo que merece.
• Justicia: Una de las cuatro virtudes cardinales, que inclina a dar a cada uno lo que le corresponde o pertenece. / Derecho, razón, equidad. (Fuente: Real Academia Española, RAE).

“fair” + “companies” = empresas + justas (equitativas, responsables)

El nombre del dominio, desde que lo comprara, en septiembre de 2005 (mucho antes de poder iniciar el proyecto, que finalmente iniciaría su andadura en abril de 2007), tenía un único propósito: identificar los contenidos y herramientas del sitio con la idea de que pueden haber empresas justas y equitativas.

En aquel momento, cuando la responsabilidad social empresarial empezaba a ocupar palabras en los diarios económicos, dentro y fuera de España, no había claro mucho más. El momento económico era bueno y el consumo no era relacionado con la sostenibilidad, ni las empresas tenían por qué ser responsables.

Ahora, las cosas han cambiado. Después de la presente crisis, quizá habrán cambiado más, si finalmente se constituyen organismos de regulación para evitar que las empresas se centren sólo en ofrecer los mejores resultados cada trimestre, en lugar de, por ejemplo, crear productos atractivos, sostenibles y capaces de mantener a trabajadores y demás interesados en que las cosas vayan bien.

Que un producto, empresa, organización o persona sean “justas”, “equitativas”, “responsables”, depende de varios factores. De hecho, todavía no sabemos muy bien cómo medir la “responsabilidad” o la “buena práctica” de una empresa; me refiero a que no sabemos cómo hacerlo ni en faircompanies ni en ningún otra empresa u organismo que conozca. Pero nos vamos a acercar cada vez más.

Es una buena señal que la responsabilidad empresarial no sea una moda, y que finalmente los ciudadanos miren con recelo las etiquetas y realicen preguntas, más allá de las características convencionales del producto o de su precio.

El cerebro humano reacciona ante la equidad

En faircompanies creemos que puede haber empresas justas. De no ser así, habríamos comprado otro dominio, o lo cambiaríamos en cualquier momento. Pensamos que las empresas, como instituciones privadas capaces de crear riqueza, puestos de trabajo y erigirse en fuentes filantrópicas, son insustituibles.

No teníamos ni idea, eso sí, de que haya incluso estudios que refrendan la necesidad de todos nosotros por la búsqueda de la “equidad” y la “justicia” en una actividad tan cotidiana como salir a comprar.

Científicos de la Universidad de California Los Ángeles (UCLA) han publicado un informe que afirma que el cerebro humano responde a ser tratado justamente del mismo modo que cuando se gana dinero o se come chocolate.

Es decir: el estudio ha comprobado que ser tratado con justicia enciende los mecanismos de recompensa existentes en el cerebro.

Matthew D. Lieberman, co-autor del estudio, cree que “debemos estar genéticamente predeterminados para tratar la equidad como recompensa”.

Para el investigador Golnaz Tabibnia, del Instituto Semel de UCLA, dedicado a la neurociencia y el comportamiento humano, los resultados del estudio que él mismo ha liderado no dejan lugar a dudas: “la recepción de una oferta justa o equitativa activa la misma circuitería en el cerebro que cuando comemos golosinas, ganamos dinero o vemos una cara atractiva”.

Las zonas cerebrales activadas incluyen el cuerpo estriado y el córtex prefrontal ventromedial. El cuerpo estriado, una masa de sustancia gris situada en la base del cerebro, es compartida por ratas, ratones y simios.

“La justicia (equidad) activa la misma parte del cerebro que reacciona ante la comida en las ratas”, según Tabibnia; ello es consistente con la noción de que ser tratado de manera justa satisface una necesidad básica, añadía durante la presentación del estudio.

Metodología

En el estudio, los sujetos eran preguntados si aceptarían o rechazarían la oferta de otra persona para dividir una cantidad de dinero de un modo determinado. Si no aceptaban la división de dinero propuesta, ni ellos ni la persona haciendo la oferta recibirían nada.

Algunas ofertas eran “justas”, como recibir 5 dólares partiendo de 10 o 12 dólares; mientras otras ofertas no eran equitativas, como recibir 5 dólares a partir de 23 dólares en total. “En ambos casos, a los sujetos se les ofrecía la misma cantidad de dinero, pero en un caso es justo y en el otro caso no lo es”, explicaba Tabibnia.

En casi la mitad de las ocasiones, la gente aceptó alguna de las ofertas injustas (coger el 20% o 30% del dinero total), pero al aceptar estas ofertas no equitativas, la mayor parte del mecanismo de recompensa del cerebro no se activó; esas regiones del cerebro se activaron únicamente con las ofertas justas.

El universo del estudio estuvo conformado por 12 estudiantes de UCLA, nueve de ellos mujeres, con una media de 21 años.

Lieberman explica los resultados: “las zonas de recompensa del cerebro estuvieron más activas cuando la gente recibió 5 dólares de un total de 10 que cuando recibieron una oferta de 5 a partir de 23 dólares. Llamamos este hayazgo ‘el lado soleado de la equidad’ porque muestra la experiencia recompensante de ser tratado justamente”.

La corteza insular o ínsula, asociada con el disgusto, aparece más activa cuando la gente recibe ofertas insultantes, según Lieberman. Cuando la gente aceptaba las ofertas insultantes, éstas tendían a encender una región del córtex prefrontal asociada con la regulación de la emoción, donde la ínsula era menos activa.

Según Tabibnia, “hemos mostrado lo que ocurre en el cerebro cuando la gente se traga su orgullo. La región del cerebro más asociada con el autocontrol se activa y la región relacionada con el disgusto muestra una respuesta disminuida”.

Significado, en sociedad consumista

En economía, todo está interconectado. No es una manera de hablar. Hipotecas basura con economía financiera. Derivativos con ahorro. De Wall Street, la crisis pasa a Main Street (a la calle). La economía va mal y ha empezado a destruir empleo en todo el mundo. Los problemas ya están en la calle, lo que provoca una disminución en el consumo.

No podemos consumir. No hay dinero. Además no necesitamos consumir tanto. Un momento: ¿No necesitamos consumir tanto?

Repasemos por qué no necesitamos consumir tanto: falta de recursos en el mundo; generación de basura; necesitaríamos, a la larga, varios planetas para seguir viviendo el mismo modo que hasta ahora.

Pero, he aquí la paradoja: si consumimos menos, la economía va peor. De modo que los estados se gastan dinero para “reactivar el consumo privado”. O gastamos dinero de todos (dinero de los Estados) en reactivar el consumo de los hogares, cuando éstos ahorran.

Existen ejemplos recientes en las sociedades japonesa y alemana, cuyas poblaciones, dedicadas a ahorrar en los últimos años, eran bombardeadas con campañas que tenían intención de reactivar el consumo.

Se es feliz cuando uno ve la justicia y equidad, dice el estudio llevado a cabo en la Universidad de UCLA. No obstante, los valores de la sociedad actual no están relacionados con la equidad, sino con la necesidad de consumir para que nos vaya bien en casa, en el trabajo, en nuestras vidas al fin y al cabo.

Uno recuerda, ahora que llega la Navidad, Cinderella Man (2005), una de esas películas llenas de justicia y Sueño Americano acaramelado, con un mensaje de saber cómo reponerse a los peores momentos, tras una lucha sin tregua y conseguir lo imposible. Una buena película que uno acaba de ver y se mete en la cama sin decir palabra, para saborear el poso de ánimo que deja.

Todo, con el trabajo duro y mantenerse centrado en valores familiares de justicia. Lo contrario que Wall Street. Cuando se trabaja duro en Main Street (en la calle; expresión empleada por Barack Obama en campaña para explicar los desatinos cometidos por la economía no productiva), demuestra el Cinderella Man (boxeador venido a menos en la Gran Depresión, interpretado por Russell Crow en un buen filme de Ron Howard), llegará la recompensa.

Bien, parece que esta recompensa determinada por la búsqueda de la equidad y la justicia, produce tanto placer cerebral como el dinero o la golosina que más gracia nos haga.

Parece que uno puede ahorrarse un montón de dinero en compras y en chocolate (o lo que uno reconozca como recompensa relacionada con el nivel de azúcar en su córtex), si intenta llenar su realidad cotidiana de justicia y equidad. O si intenta cumplir día a día con sus sueños.

Se me ocurren varios modos: trabajar duro en lo que a uno le guste, cuidar de sus seres queridos, proteger a los pequeños, invertir en el cultivo de valores (educación, espíritu), leer buenos libros, comer bien, comprar productos que no contaminen y sean sanos para nosotros y el entorno, andar más y evitar el coche cuando sea posible, evitar la tele (si uno no quiere ser un infeliz).

Y la lista sigue.

Aunque aquí cruzaríamos los límites de la reseña científica para adentrarnos en el más complicado negocio de la filosofía y los asuntos del alma.

Equidad y la Generación Internet (Net Gen)

Otro estudio, esta vez citado en The Economist, muestra cómo la generación nacida al amparo de Internet no puede ser acusada de ser iletrada, mala en la comunicación, socialmente inepta, deshonesta, vaga, narcisista o indiferente ante los problemas y retos.

Es la misma generación hacia la que se ha dirigido Barack Obama en la campaña electoral norteamericana, usando por primera vez la web social para involucrar a la nueva generación en el cambio político más profundo de los últimos años.

Los resultados del estudio, llevados a cabo tras un cuidadoso seguimiento de 8.000 jóvenes de 12 países distintos, arroja un resultado menos negativo.

“Los Net Geners son más listos, piensan más rápido y son más tolerantes a la diversidad que sus predecesores”, explicaba Don Tapscott, responsable de la investigación.

Los jóvenes actuales parecen menos dispuestos a postrarse durante horas ante el televisor, den lo que den. A cambio, “esta poderosa gente joven está empezando a transformar todas las instituciones de la vida moderna”.

Los jóvenes, dice el estudio, se preocupan fuertemente por la justicia, y están intentando mejorar la sociedad activamente.

Internet: proyectos que pretenden aumentar la equidad

La campaña electoral de Barack Obama muestra no sólo el poder de Internet como herramienta de comunicación y de transmisión del conocimiento. También es un ejemplo de una nueva generación de sitios que, saliendo del tradicional nicho tecnológico, se preocupan por temáticas relacionadas con la equidad, la justicia y la mejora del mundo.

A nosotros nos gusta la idea de estar en este grupo de proyectos que, independientemente de su tamaño, ofrecen información o herramientas para hacer más facil un cambio.

No somos los únicos. Sólo en los últimos meses han surgido proyectos tan interesantes como GoodGuide, una base de datos que permite, desde el móvil o el ordenador qué productos son más “justos” (más sostenibles y producidos con equidad social). GoodGuide ha ganado el premio al mejor proyecto en la última conferencia Web 2.0 de O’Reilly.

Parece que faircompanies, las decenas de blogs y portales similares y las herramientas que pretenden aumentar la equidad, tales como GoodGuide, no han hecho sino empezar su andadura.