La prensa y las escuelas de negocio han recurrido al modelo fast fashion para justificar la victoria comercial de los que se adaptan más rápido a un mundo interconectado y permanentemente influenciado, donde las colecciones estacionales son sustituidas por prendas que se renuevan en semanas o días.

Paralelamente, coincidiendo con la irrupción de Inditex y H&M como objetos de loanza e imitación, varias compañías de ropa técnica, especializadas en deportes al aire libre y de invierno, han logrado que su labor sea también reconocida, aunque por motivos diametralmente opuestos.

En lugar de renovar constantemente el inventario, primar la variedad por encima de la durabilidad, u optimizar los procesos de las economías de escala para conseguir los precios más ajustados, este grupo de firmas de ropa técnica investiga diseños que eviten la constante renovación fast fashion, ni siquiera por temporadas; aplica políticas sociales y medioambientales; y cuenta con programas de reciclado de prendas viejas.

El objetivo es primar la calidad de las prendas, para lograr que duren más. A cambio, los precios de sus artículos no son tan ajustados y el usuario debe estar preparado para pagar la diferencia.

La importancia de los detalles y acabados

Estas compañías poseen varios rasgos en común. Hay atención por el detalle, la durabilidad y la calidad de los materiales y acabados en sus productos. Investigan nuevas técnicas de fabricación y tejidos, buscando características muy específicas. Las políticas de sostenibilidad son aplicadas en la estrategia de negocio, en consonancia con las inquietudes de los consumidores a los que la ropa va dirigida. Finalmente, estas firmas concentran tanto sus propias sedes como un gran porcentaje de su clientela a lo largo de la Costa Oeste de Estados Unidos.

Destaca la notoriedad conseguida por las firmas Patagonia, fundada y dirigida desde Ventura (California) por su incombustible consejero delegado, Yvon Chouinard; y REI (siglas de Recreational Equipment Inc.), una cooperativa textil con sede en Seattle, Washington. Ambas compañías se han posicionado como fabricantes de ropa técnica que priorizan la calidad, los buenos acabados y la durabilidad de sus prendas, por encima de consideraciones como el coste o la variedad.

Otras marcas que comparten origen geográfico, como The North Face (fundada en San Francisco) y Columbia Sportswear (con sede en Oregón), son tributarias de la cultura de responsabilidad medioambiental impulsada por las anteriores, aunque van dirigidas a un público más amplio y tienen mayor implantación en el resto del mundo.

El escalador que llegó accidentalmente a empresario

El propio Yvon Chouinard, que es citado de manera recurrente como el emprendedor arquetipo para una economía liderada por compañías más justas en lo medioambiental, económico y social, explica en la autobiografía Let my people go surfing (Que mi gente vaya a hacer surf) cómo Patagonia apareció por simple necesidad. 

El libro da pistas sobre la razón por la cual Chouinard es considerado uno de los consejeros delegados más influyentes de Estados Unidos, pese a que su compañía no posea ambiciones de crecer en número de tiendas o de clientes a un ritmo anual de dos dígitos.

Eso sí, la empresa es muy rentable, pese a la política de apoyo a causas medioambientales de la firma (que dona el 1% de sus beneficios a la organización 1% For the Planet y financia anualmente cientos de proyectos de conservación), la flexibilidad mostrada con los horarios de sus trabajadores, y el elevado precio de sus prendas (debido, en parte, a los costes de fabricar concienzudamente, para que dure).

En los años previos al estallido de la contracultura californiana, coincidiendo con la toma de conciencia del ecologismo, Chouinard y sus amigos, amantes de la escalada, usaban el equipamiento técnico de la época, rudimentario y de poca calidad. Fundó Chouinard Equipment y decidió vender su equipamiento de escalada, totalmente artesanal, en el maletero de su coche, en las concentraciones de surfistas a lo largo de la costa californiana.

Mantener viva la pasión por el detalle de los artesanos

Chouinard Equipment mejoró los utensilios de escalada haciéndolos más sencillos, seguros, durables, predecibles, ecológicos. Había sido diseñado y forjado de modo artesanal por un aficionado al deporte, que conocía hasta el más mínimo detalle de las sensaciones de los escaladores, así como las limitaciones que éstos afrontaban con el equipamiento existente.

La misma filosofía fue utilizada por Chouinard para Patagonia, empresa que todavía posee en propiedad y sobre la que dice que, para mantenerse fiel a sus principios, es preferible que se mantenga con capital privado, sin salir a bolsa, y no alcance un tamaño global, que dificultaría controlar todos los detalles del proceso de investigación, fabricación y venta de un producto.

Al igual sus principales competidores, Patagonia vende actualmente ropa, calzado y complementos para varios deportes al aire libre, desde la escalada hasta el surf. No obstante, la filosofía de la compañía permanece inmutable desde sus orígenes. La firma mantiene, en la moderna sede de Ventura, el humilde y destartalado taller de chapa, donde un rudimentario cartel anuncia “Chouinard Equipment”, el lugar donde Patagonia inició su andadura.

El taller donde nació Patagonia sigue en pie (física y espiritualmente)

De artesanos apasionados por el deporte que deciden fabricarse utensilios a medida para mejorar su experiencia, a empresarios que reconocen que los pedidos realizados por amigos y amigos de amigos se convirtió, un buen día en un negocio que requería una infraestructura profesionalizada.

Como pudimos comprobar Kirsten y yo mismo durante nuestra visita a la sede de la empresa (ver fotogalería), hace ya más de dos años, el laboratorio de investigación y testeo de nuevos tejidos y diseños sigue moviéndose por los mismos principios. Prosigue la búsqueda de lo durable, sencillo y memorable, huyendo de lo efímero.

Se aplican técnicas de ensayo y error y un gran número de deportistas de élite, además de trabajadores y amigos, se dedican a probar concienzudamente los prototipos, para realizar los ajustes necesarios.

Los entusiastas que crearon prendas amoldadas a sus necesidades y valores

Si la historia de Patagonia describe cómo su fundador Yvon Chouinard tomó su pasión por los deportes al aire libre y la convirtió en un negocio reconocido por sus políticas laborales y medioambientales, así como por los atributos de sus productos, REI, con sede en Seattle, siguió el mismo modelo, aunque en este caso en régimen de cooperativa empresarial. 

REI empezó hace décadas como un pequeño negocio de importación de material europeo para la escalada, que vendía a un creciente número de entusiastas de Seattle, ciudad cercana a parajes ideales para la práctica de deportes de invierno y al aire libre, las Montañas Olímpicas y la Cordillera de las Cascadas.

Con el tiempo, REI se convirtió en un club de entusiastas de la escalada y otros deportes, que decidieron asociarse para importar, primero, productos que se adecuaran a sus necesidades y exigencias (sobre todo, relacionadas con la calidad y durabilidad de los productos, en relación con su precio). Finalmente, el grupo de entusiastas, convertido en cooperativa empresarial, decidió producir sus propios productos, en ocasiones a partir de la compra de derechos a otras firmas técnicas.

En la actualidad, muchos los usuarios de las prendas de ropa y complementos REI emplean conscientemente prendas de la marca, no sólo debido a su calidad y al hecho de que apoyan a una cooperativa local, sino prácticamente como ejercicio de responsabilidad para mantener una comunidad de entusiastas por la ropa durable, de calidad, sin florituras, que se adapta la estética sobria y frugal de sus usuarios (mayoritariamente, profesionales universitarios de clase media, con un estilo de vida activo).

La eclosión del fenómeno “wilderness chic”

A finales de los noventa y a principios de la década pasada, Patagonia, REI y sus competidores fueron partícipes de un fenómeno que fue bautizado como wilderness chic, o ropa técnica “chic”, que impulsó sus ventas y aumentó su notoriedad más allá de su nicho de mercado tradicional.

Hasta ese momento, sus productos eran empleados mayoritariamente por aficionados y profesionales de deportes al aire libre, los primeros en adoptar una estética desenfadada, aunque deportiva. El espíritu desenfadado e informal de los habitantes de la Costa Oeste de Estados Unidos, también presente en las relaciones interpersonales, más cálidas y próximas que las frías maneras de Nueva Inglaterra, contribuyó a que adoptaran para su uso diario prendas consideradas técnicas hasta ese momento, tales como jerseys (“fleece“) y chaquetas polares.

Además de Patagonia y REI, The North Face y Columbia también protagonizaron la tendencia. Las prendas de estas marcas aumentaron su popularidad, especialmente entre estudiantes universitarios y jóvenes profesionales.

El nuevo fenómeno ha acabado inspirando un tipo de estética, que imita el aspecto montañero y desenfadado, entre pionero y “hipster”, especialmente preponderante en centros universitarios de Estados Unidos, Canadá y Japón.

Preocupación medioambiental, calidad, tecnología, reutilización

En consonancia con el ideario de sus clientes, estas compañías apoyan acciones medioambientales concretas y financian con pequeñas becas, como en el caso de Patagonia, a organizaciones que, a través de la desobediencia civil o el trabajo de campo, se oponen a políticas que pongan en riesgo el equilibrio ecológico de comunidades concretas, la mayoría cercanas incluso a las tiendas de la firma.

A la entrada de la sede de Patagonia, puede leerse una frase del activista medioambiental David Brower, fundador de las organizaciones ecologistas Sierra Club Foundation y Friends of the Earth, entre otras: “no hay negocio para emprender en un planeta muerto”.

La preocupación medioambiental también se traslada a los productos elaborados por la mayoría de estas empresas. Patagonia, por ejemplo, centra su política de uso de fibras y tejidos tanto con la calidad y durabilidad de éstas como con su sostenibilidad. Se emplea, sobre todo, algodón orgánico, poliéster y nylon reciclados, lana libre de clorina, cáñamo y la fibra de celulosa Tencel Lyocell.

La firma con sede en Ventura es, además, la principal impulsora del uso del algodón orgánico en el sector textil, al convertirse en la primera empresa en garantizar su demanda sostenida a unos precios más elevados.

A la estela de Patagonia y REI

REI, The North Face y Columbia han acabado aplicando parte de esta filosofía. En lugar de rehuir o temer las actitudes medioambientales, tachadas como “radicales” en otros sectores de la industria, se apoyan acciones ecologistas y se integra la militancia medioambiental en la estrategia de negocio.

También tienen interés en diferenciarse por la calidad y los acabados en detrimento de la cantidad, la variedad o el precio. Como Patagonia, abogan por una inversión decidida en nuevas técnicas para reducir el impacto ecológico de las prendas y materiales a la vez que se aumenta su rendimiento. Asimismo, tratan de incorporar políticas de reutilización agresivas.

Aunque en otra órbita, el gigante empresarial de ropa y calzado deportivo Nike, fundado también en la Costa Oeste (en la zona metropolitana de Portland, Oregón), aplica una política medioambiental cada vez más decidida, tanto en la compensación de emisiones como en el uso de materiales, las políticas de reciclaje y reutilización y el apoyo a causas medioambientales.

En la esfera social, Nike ha recibido históricamente duras críticas, sobre todo relacionadas con las prácticas laborales de sus proveedores en China, Vietnam, Indonesia y México. En los años 90, la marca tuvo que hacer frente a críticas de explotación infantil y condiciones laborales infrahumanas en Camboya y Paquistán, una polémica de la que la BBC se hizo eco.

Por su carácter global y estructura, Nike se asemeja más a otros gigantes corporativos como Adidas o las mismas compañías de fast fadhion que a las firmas de ropa técnica de la Costa Oeste. No obstante, su política medioambiental se acerca cada vez más al ideario de Patagonia, REI o The North Face.

De Creative Commons a Common Threads (prendas comunes)

¿Una empresa textil con éxito cuya política comercial consiste en instar a sus consumidores que compren menos ropa? En el caso de Patagonia, tal recomendación tiene todo el sentido estratégico. La marca, posicionada en la venta de prendas acabadas concienzudamente y durables, aunque caras, cree que políticas como la Iniciativa Prendas Comunes, lejos de poner en riesgo su negocio, lo incrementa.

La iniciativa Common Threads anima a los consumidores a comprar menos ropa, lo que favorece a la estrategia de Yvon Chouinard, consistente en fidelizar a su clientela, que se habitúa a comprar poca ropa y de calidad y, cuando es necesario, vuelve por la tienda.

Según la marca, en los últimos años, la recesión ha obligado a la gente a consumir de un modo más concienzudo y austero, una actitud que, para la marca, es compatible con una política comercial que promueve las prendas de larga duración y alta calidad.

Patagonia resume su ideario en las cuatro “R”: reducir, reparar, reusar y reciclar (este último proceso puede llevarse a cabo a través de su programa Common Threads Recycling).

En definitiva, existen empresas viables y reconocidas por la consistencia entre su ideario económico, social y medioambiental y sus productos. Además de promover la compra de poca ropa y buena calidad, fomentan la reparación de prendas de ropa y calzado. Asimismo, animan a sus compradores a vender, intercambiar o donar ropa cuando ya no se necesite. Finalmente, se anima a reciclar los materiales que han perdido su utilidad.

En busca de herramientas de medición ecológica

La organización patronal que congrega a estas compañías de ropa y complementos técnicos con sede en la Costa Oeste de Estados Unidos, la Outdoor Industry Association, impulsa un índice para medir el rendimiento ecológico de las marcas y sus productos.

La asociación ha financiado un programa llamado Eco Index, todavía en desarrollo, una herramienta de código abierto y radicada en la Web que aplicaría parámetros independientes para medir el índice de sostenibilidad de una prenda determinada.

Mientras tanto, el gigante de ropa y el calzado Nike prefiere desarrollar su propia herramienta de medición, que ha llamado Considered Index, un software que estará disponible en 2011 y podrá ser usado, según la firma, por cualquier empresa del sector.

Tanto el Eco Index como el Considered Index requerirán la colaboración de diseñadores de producto en áreas tan específicas como el tipo de material, su origen, el gasto generado, las prácticas laborares y medioambientales y las características del envoltorio comercial.

Las herramientas ayudarían, en primer lugar, a las propias compañías, que tendrían acceso a información actualizada y objetiva sobre qué materiales son más sostenibles y adecuados para cada uso, por ejemplo.

La propia Patagonia elabora sus productos a partir de un índice ecológico propio, que le han llevado a usar lana sin clorina, cáñamo o pulpa de celulosa en sus prendas, entre otros materiales.

5 marcas de ropa técnica y deportiva que integran la sostenibilidad en su estrategia

1. Patagonia

El germen de Patagonia, la artesanal firma de material de alpinismo y escalada Chouinard Equipment, sentó la visión de la firma: pocos productos, bien hechos, de calidad, durables, que puedan ser remendados, que estén por encima de las modas pasajeras.

En Japón, algunos modelos de chaquetas de montaña desarrollados por la firma en los 70 y 80 son objeto de subasta.

Su catálogo de prendas de ropa fue considerado durante sus primeros años como una publicación digna de ser estudiada con esmero. A menudo, compartió mesita de noche con The Whole Earth Catalog y la publiación de Smithsonian.

Desde la fundación de la empresa en 1972, Yvon Chouinard se ha mantenido como su consejero delegado y propietario principal. Chouinard es uno de los hombres de negocio más citados y admirados de Estados Unidos, sobre todo en los últimos años, coincidiendo con el aumento de la concienciación medioambiental. Su autobiografía, Let my people go surfing (Que mi gente vaya a hacer surf) es ampliamente citada y, poco a poco, gana su espacio en las escuelas de negocio más prestigiosas.

• Lo mejor: sólida estrategia de sostenibilidad, uso de “e-fibers” (fibras ecológicas: algodón orgánico, poliéster y nylon reciclados, lana sin clorina, cáñamo y celulosa), diseños atemporales, mejora continua, valentía en sus postulados (la empresa no quiere salir a bolsa ni crecer “descontroladamente”). Cultura de empresa familiar y mejora constante.
• Lo peor: por el precio de sus productos, ha sido considerada como elitista.

2. REI  (Recreational Equipment Inc.)

Como en el caso de Patagonia, los clientes de REI (Recreational Equipment Inc.) consideran los productos de la firma de ropa técnica como prendas que acarrean consigo una actitud consistente en elegir bien al comprar y conservar la prenda cuanto más, mejor.

REI es una compañía privada organizada en forma de cooperativa de consumidores y, además de vender equipamiento relacionado con todo tipo de deportes al aire libre a través de catálogos, Internet y tiendas en Estados Unidos, fabrica sus propias prendas de ropa.

Desde los años 80, la ropa, sobre todo las prendas deportivas y casuales (catalogadas peyorativamente, como las de Patagonia, como de estética “campestre chic”) ha aumentado su importancia en la estrategia de la cooperativa.

REI, vista como la competidora del Pacífico Noroeste (su sede está en Seattle, Washington) de la californiana Patagonia, aparece desde 1998 en la lista de las 100 mejores empresas donde trabajar de Estados Unidos, ocupando el puesto número 12 en 2009.

Como en el caso de Patagonia, REI testea concienzudamente los productos que llevan su marca para simular con la máxima fidelidad su uso al aire libre.

• Lo mejor: ropa técnica y productos con marca propia icónicos, con los que su clientela se identifica (sus usuarios abundan en los centros universitarios y tecnológicos de la Costa Oeste y el Medio Oeste). Prendas de buena calidad, duraderas, perfeccionadas con testeos intensivos. Diseño sencillo y sobrio, que evita innovaciones meramente estéticas.
• Lo peor: precios relativamente elevados, atención casi exclusiva en su público tradicional, social y geográficamente (familias de clase media y universitarios con estilo de vida activo, residentes mayoritariamente en la Costa Oeste de Estados Unidos).

3. The North Face

The North Face, fundada en San Francisco en plena eclosión de la contracultura de los 60, se ha consolidado como la versión para todos los públicos de las más elitistas y relativamente minoritarias Patagonia y REI. Destaca la implantación de la marca fuera de Estados Unidos, que la hace conocida entre los usuarios con estilo de vida activo de mercados secundarios para las marcas anteriores, tales como Europa, Asia o Latinoamérica.

Como en el caso de Patagonia y REI, pese a vender material técnico relacionado con deportes al aire libre, en los últimos años ha ganado importancia la ropa y complementos “wilderness chic” (estética chic, algo campechana y deportiva). Su mayor notoriedad comercial es debida a una política publicitaria mucho más agresiva que sus competidores, así como su expansión comercial más allá de Norteamérica. Imitando a gigantes de la ropa deportiva como Nike o Adidas, The North Face esponsoriza a atletas del mundo del atletismo, la escalada, etcétera.

Tomando como modelo a sus competidores, The North Face integra criterios de sostenibilidad en su estrategia, tales como certificaciones medioambientales relacionadas con sus tejidos.

• Lo mejor: promoción de la ropa durable y con buenos acabados entre el gran público.
• Lo peor: políticas de sostenibilidad menos ambiciosas en relación con el tamaño del negocio que las de sus competidores Patagonia y REI.

4. Columbia Sportswear

La otra empresa de ropa técnica y complementos con sede en la Costa Oeste de Estados Unidos, en este caso en Oregón. Como en el caso de REI, fue fundada en plena fiebre de los deportes de invierno y las actividades al aire libre, en 1938. Pese a producir calzado, complementos, equipamiento para acampada, material de esquí y accesorios para actividades al aire libre.

En 1970, tras la muerte de su fundador, su recambio, Tim Boyle, entonces en la Universidad de Oregón, rescató a la compañía de una situación financiera cercana a la bancarrota. Entre los aciertos de su estrategia, destaca, de nuevo, la fuerte inversión en investigación y desarrollo: la marca creó tejidos impermeables y, a la vez, transpirables; o chaquetas con diseños reversibles y modificables. Columbia pasó desde una posición cercana a la bancarrota a dominar el mercado de ropa técnica y complementos, unos años más tarde.

• Lo mejor: La trayectoria de Columbia demuestra que la reorientación estratégica, si está bien planeada, puede refundar una compañía y reconvertir su imagen, una lección que empresas que intentan el mismo proceso en la actualidad, como General Motors (con, por ejemplo, su apuesta en movilidad eléctrica), deberían estudiar con detalle. Los mayores aciertos: innovar, no copiar. Creó tejidos que mejoraban los anteriores y supo vender la novedad de la ropa reversible, fácilmente plegable, intercambiable y modificable.
• Lo peor: la empresa destina más recursos a mantener su posición en el mercado mundial que a influir con sus decisiones en ámbitos como la sostenibilidad. No obstante, como sus competidores, fomenta el uso responsable de sus prendas, a través de la calidad y los buenos acabados, lo que garantiza su durabilidad.

5. Nike

El gigante del calzado y la ropa deportiva se ha propuesto construir una imagen relacionada no sólo con las prestaciones deportivas, la innovación y algunos deportistas de élite, sino también con la sostenibilidad y la responsabilidad social.

La empresa fundada en Portland (como las anteriores, forma parte de un entorno empresarial beneficiado por la cultura activa e informal de la amplia clase media profesional de la Costa Oeste de Estados Unidos) no lo tenía fácil. Ha sido uno de los blancos recurrentes cuando se tenía que mencionar a alguna corporación que contrataba trabajo a proveedores asiático acusados de prácticas laborales abusivas. 

Desde la BBC a Naomi Klein, en su libro No Logo, han cargado con el modelo representado por la marca. Sin olvidar la investigación y desarrollo, con materiales y tejidos técnicos usados por atletas profesionales y amateurs de todas las disciplinas, Nike ha avanzado realizado avances innegables en los ámbitos social y medioambiental.

Asimismo, la empresa se ha mostrado públicamente crítica con la visión oficial de la mayor patronal de Estados Unidos, la US Chamber of Commerce. Cuando la patronal estadounidense llegó a negar en 2009 que el cambio climático fuese un problema importante para el mundo y acusara de infundadas las pruebas acerca del papel del ser humano en el calentamiento del planeta, Nike abandonó el consejo de la organización, del que formaba parte y defendió enérgicamente la necesidad de tomar medidas activas y urgentes para luchar contra el cambio climático.

Nike ha sido reconocida en los últimos años por la supervisión, cada vez más exigente, de su cadena de suministro. La empresa evalúa e insta a sus proveedores a mejorar su huella ecológica con métodos como la verificación periódica y el uso de incentivos.

El programa de reciclaje de zapatillas Reuse A Shoe combina reciclaje e imaginación. Se separan los tres materiales principales del calzado recolectado (suela, plantilla y material de la cubierta) para elaborar tres tipos de superficie deportiva: la suela es usada para pistas de atletismo, el tejido de la cubierta se emplea en pistas de baloncesto y la esponjosa plantilla acaba recubriendo pistas de tenis.

• Lo mejor: la marca ha mostrado públicamente su apoyo a la lucha contra el cambio climático, elige a sus proveedores con mayor cuidado, ha incorporado procesos para evitar el uso de materiales tóxicos, reducir el uso de agua, disminuir sus emisiones de CO2 e incrementar el uso de energías renovables. La empresa se ha propuesto alcanzar la neutralidad de su huella de carbono reduciendo y compensando sus emisiones en 2015. Por su tamaño e influencia, sus decisiones sociales y medioambientales pueden tener un impacto decisivo en el mundo corporativo.
• Lo peor: los esfuerzos sociales y medioambientales de Nike ganarán credibilidad si muestran consistencia durante años. La empresa debería aliarse con las firmas de ropa técnica para compartir tecnología y códigos de buenas prácticas, en lugar de realizar avances por cuenta propia. Modelos de negocio en Internet han demostrado que la colaboración puede enriquecer productos y servicios y, en última instancia, aumentar los beneficios.

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