No logo analiza la influencia de las marcas -todas las marcas, tanto las minoritarias o “cool” como las más populares- en la sociedad actual.

La periodista canadiense Naomi Klein firma un ensayo que analiza la influencia de las marcas en la sociedad actual, a través de una aproximación crítica a los efectos que las mayores firmas del mundo tienen sobre el mercado de trabajo y el mercado de consumo mundiales.

Los países ricos transforman su sistema productivo y asisten a un proceso de deslocalización que, como explica Naomi Klein al principio de la obra, crea barrios fantasmales en las grandes ciudades industriales a medida que sus zonas de actividad manufacturera son abandonadas.

Paradójicamente, muchos críticos con el mundo actual del consumo, las marcas y la industria de lo “cool” y lo que debe llevarse, son quienes ocupan los espacios abandonados por las empresas: el propio barrio donde reside Naomi Klein en Canadá es un ejemplo de esta tendencia a ocupar -legalmente o no- antiguas factorías.

El libro se centra en la creación, desarrollo y constante transformación de las marcas, que dominan todos los ámbitos de los grandes espacios urbanos, transformados en mercados diseñados para la distinción y consumo de las marcas. Las cuatro partes en las que se divide el libro -sin espacio, sin opciones, sin trabajo, no logo-, intentan explicarlo.

No logo es uno de los libros más citados no sólo por los movimientos que buscan alternativas a la actual “globalización” (los que el economista catalán afincado en Estados Unidos Xavier Sala i Martín llamaría “globófobos”, más conocidos como movimientos anti-globalización).

Aunque el libro de Klein deja claro que, incluso los “consumidores” más radicales de las grandes ciudades de Norteamérica, Europa Occidental y Japón tienen sus propias marcas, al haber sido estudiados de forma pormenorizada por las marcas y atraídos a una u otra corriente secundaria del principal mercado de consumo. En No logo, nadie está a salvo de la diatriba.

Hay críticas sólidamente documentadas contra las prácticas de Nike, The Gap, McDonald’s, Shell y Microsoft y su tupida red de profesionales especializados: abogados, clientes y proveedores, agencias de publicidad y un largo etcétera de relaciones que se extienden desde la política hasta los cazadores de tendencias o “cool-hunters”.

Se trata de ejemplos corporativos con una amplia red de producción, distribución, logística y comercialización en amplias zonas del mundo, y pertenecen a todos los sectores: ropa deportiva, distribución textil, comida basura, petróleo y energía, software informático, etcétera. Ningún ámbito se escapa de la criba.

Críticas

Las voces críticas creen que, si bien No logo es un ejercicio serio que explica el ascenso y poder de las marcas en todo el mundo, se trata de una cultura consolidada desde hace décadas, potenciada por los medios de comunicación de masas desde finales de la II Guerra Mundial.

Parte de la obra de Andy Warhol, la existencia de la “beattlemanía” y fenómenos de creación de cultura de masas análogos, o el ascenso del modelo corporativo que se beneficia del poder del marketing, son ejemplos detectados y estudiados ampliamente.

Tampoco hace falta retrotraerse ahora a los trabajos sobre la comunicación de masas de la Escuela de Francfort; o a Marshall McLuhan y su predicción, en los sesenta del siglo pasado, de la sociedad de la información y la interconectada “aldea global”.

Ahora, inmersos en la era de la personalización, la auto-producción de contenidos y el acceso gracias a Internet, la telefonía móvil y otras tecnologías, es fácil y, para algunos pensadores, redundante incidir sobre lo que resulta tan obvio.

En definitiva: hay críticas más o menos sólidas a No logo, un libro cuyo “logo” basado en la “ausencia de logo” se ha convertido, ironías del destino, en una marca con una gran capacidad de sugestión comercial.

Sea como fuere, la lectura de No logo: el poder de las marcas ayuda a entender los mecanismos creados por las grandes corporaciones para mantener su preponderancia.

De ahí que se haya convertido en lectura obligada de las principales escuelas de negocio del mundo.

Ficha técnica de la edición en castellano

• Título: No logo: el poder de las marcas
• Autor: Naomi Klein
• Editorial: Paidós
• Género: ensayo
• Páginas: 544
• Año: 2002