En Estados Unidos, el espectro laboral ya no se reduce a la dicotomía entre trabajador de cuello azul (industrial, poco cualificado) y de cuello blanco (profesionales cualificados y liberales). Las zonas económicamente más dinámicas buscan un nuevo tipo de profesional. Ni cuello azul ni cuello blanco: cuello verde.
No es una broma ni tiene relación con el color del atuendo laboral de cirujanos y otros profesionales sanitarios: el cuello verde se refiere a un nuevo tipo de trabajador cualificado, especialista en energías renovables, arquitectura sostenible, asesoramiento y consultoría ecológica, diseño industrial y tecnológico y un largo etcétera de especialidades.
Los precios de la gasolina, los efectos del huracán Katrina o el propio documental de Al Gore, Una Verdad Incómoda, han hecho que el verde sea el color de moda en Estados Unidos. Las revistas cuyo público objetivo es el joven emprendedor dedican la portada a empresas como Terracycle (a la que dedicábamos recientemente un artículo), cuyo modelo de negocio no es el de la “start-up” de los noventa: se trata de una firma que produce fertilizante orgánico para las plantas a partir de residuos orgánicos de los comedores universitarios y lo presenta al consumidor en una botella PET (de refresco) reciclada.
Mientras tanto, la revista de negocios Fortune Magazine, que no destaca por lo radical de sus postulados, presentaba en su número de abril de 2007 a un Yvon Chouinard sonriente, fundador de la firma de ropa deportiva Patagonia.
El titular de portada, La compañía más ‘cool’ del planeta, hacía referencia a los principios de sostenibilidad y producción responsable que la firma lleva a cabo desde sus inicios en Ventura, California.
Cuando la pequeña empresa textil de Chouinard, que nunca ha salido ni piensa salir a bolsa (Chouinard dice que la independencia de la firma es el modo de mantenerla en sus principios de producción y venta responsables), aparece como ejemplo para el mundo empresarial estadounidense, los mismos cimientos de la economía podrían estar adaptándose a una nueva corriente de responsabilidad social corporativa. El resumen de la nueva corriente sería: más acción y menos marketing en torno a la palabra “verde”.
La oficina central de Patagonia en Ventura, al sur de California, da la bienvenida a quienes entran por la puerta principal con una frase lapidaria del ecologista David Brower, legendario dirigente de la ONG conservacionista Sierra Club: “There is no business to be done on a dead planet.” (no hay negocios que emprender en un planeta muerto).
Tampoco hay que olvidar el titular con el que el editor de Vanity Fair, Graydon Carter, abría el especial de la revista sobre sostenibilidad, en la primavera de 2006. Carter titulaba en el especial (The Green Issue, o “el número verde”). Y Carter es quien dice qué color debe llevarse, junto a Tom Ford, Galliano y las celebridades más comprometidas de Hollywood.
Del mismo modo, la menos exclusiva y popular People Magazine, una revista que ofrece detalles sobre la vida de las celebridades en Estados Unidos, ha ofrecido artículos similares en la primavera de 2007. Vanity Fair apunta la tendencia; en 2007, People certifica su carácter masivo o “Mainstream”. El público objetivo de People no difiere mucho del consumidor de comida rápida y refresco carbonatado, de modo que estamos ante una amplia audiencia, más allá de las elites del país.
La presión de la opinión pública
Los medios de comunicación apuntan a varios factores como causantes del despertar del espíritu medioambiental y la concienciación ecológica en Estados Unidos, términos hasta hace poco relacionados con la “socialdemócrata” e “intervencionista” Unión Europea.
- La polémica guerra de Irak ha acabado enseñando a todas las capas de la sociedad -progresistas y conservadores, ricos, clases medias y desfavorecidos- que la batalla por el control de los combustibles fósiles en el mundo causa muertes y contamina.
- El huracán Katrina demostró el creciente azote de las tormentas, cuya capacidad de destrucción aumenta.
- Al Gore pasó de ser un engreído político que perdió unas elecciones por un puñado de votos en un brillante y creíble orador contra el cambio climático. Su documental es generalmente respetado por el público estadounidense y europeo, incluso tras la polémica causada por el elevado consumo energético de su mansión en Tennessee, Estados Unidos.
- El último informe del IPPC constata que el aumento de las temperaturas es una realidad y ha sido provocado por el hombre.
- Los precios del petróleo hacen viable y atractivo intentar emplear biocombustibles.
- En una sociedad más dependiente que la europea o japonesa del transporte privado, la demanda de automóviles más eficientes empieza a notarse en las ventas.
Organizaciones como el Environmental Working Group (grupo de trabajo sobre el medio ambiente) elaboran listados de sustancias y productos potencialmente contaminantes o peligrosos para la salud, y las empresas no quieren estar en el punto de mira crítico de un nuevo tipo de consumidor, que quiere saber cómo valorar éticamente un producto.
Basta conectarse al apartado de San Francisco o Los Ángeles del portal de clasificados más usado en Estados Unidos, Craigslist, para constatar qué apuntan las tendencias.
La palabra “orgánico”, relacionada con la calidad de los alimentos, se repite en todos los apartados. Se ofrecen alimentos orgánicos, aunque también productos de cosmética, limpieza, estiércol (“ofrezco compuesto animal orgánico gratis a quien venga a recogerlo”, dice un anuncio).
Aunque no todos los anuncios son tan pastoriles: abundan los anuncios con palabras y expresiones “tecnología limpia” (clean tech), “eco” (de productos ecológicos o relacionados con el medio ambiente), solar (instalaciones de energía solar térmica o fotovoltaica), biocombustible, o construcción sostenible (“green building”, “green real state”). Al fin y al cabo, también se trata de hacer negocio a partir de la oportunidad de una nueva cultura, el estilo-de-vida-sostenible, o “green lifestyle”.
En la oferta de servicios locales de esta conocida página de clasificados con aspecto espartano (sólo hay texto y enlaces; incluso el logotipo está confeccionado con texto) abunda, asimismo, el uso indiscriminado de la expresión “limpieza en seco orgánica”. Las tintorerías estadounidenses emplean sustancias consideradas muy contaminantes, como el disolvente PERC, aunque algunas han empezado a limpiar con productos inocuos para el medio ambiente al constatar que los clientes más informados llevan su ropa a los establecimientos de “limpieza orgánica”, si tienen elección en su área de residencia.
En zonas como la Bahía de San Francisco o los barrios profesionales de Los Ángeles, aunque también en Nueva York, Boston, Seattle y otras urbes donde el porcentaje de trabajadores altamente cualificados es muy elevado, los servicios de limpieza en seco de ropa formal son muy populares.
Hasta el año pasado, como Kirsten Dirksen cubría en una historia para la versión en inglés de faircompanies (Rompiendo el hábito de los disolventes: los sucios secretos de la limpieza en seco), la demanda servicios de limpieza en seco era marginal, mientras en la actualidad California ha empezado a regular el uso de disolventes en este tipo de productos. Se espera que otros Estados sigan el ejemplo de California.
Y, si la oferta y demanda de este tipo de productos (la saga “orgánica”) ha llegado a Craigslist, la sociedad está hablando de ello. Desde el punto de vista de quien acude a este país, en calidad de observador de su vida cotidiana, choca la cantidad de veces que uno puede llegar a ver la palabra “orgánico” y “local”, en relación a un producto o servicio.
Cadenas de supermercados, como Whole Foods, han construido su modelo de distribución a partir del estudio de esta tendencia. En Whole Foods, la mayoría de los productos de alimentación son “orgánicos”. A cambio, el usuario debe pagar la diferencia en el precio, con respecto a otros establecimientos (Safeway, Wal-Mart).
El “verde” está de moda, y la palabra “orgánico” tiene una presencia tan abrumadora que choca a cualquier turista en un supermercado estadounidense. Whole Foods intenta ofrecer un servicio de distribución parecido al de Wal-Mart, con un producto a caballo entre el “farmers market ” (mercados locales que ofrecen, una vez a la semana, los productos frescos de temporada en un área determinada) y la tienda de barrio.
Y los ejemplos pueden extenderse a otros mercados. En el textil, Patagonia constituye un ejemplo, no sólo por sus políticas de responsabilidad empresarial, sino por emplear algodón orgánico, lana sin clorina, cáñamo, tejidos derivados de botellas de plástico (ver el artículo de faircompanies El ropero orgánico).
Puestos de trabajo en la nueva economía verde
The New York Times se hacía eco de un nuevo -y curioso- tipo de trabajo en San Francisco: el de jardinero de tejados urbanos (“green roof gardener”). Cooper Scollan es el responsable de plantar y mantener 1.7 millones de plantas autóctonas que cubren el tejado viviente del nuevo edificio de la Academia de las Ciencias de California, diseñado por el arquitecto italiano Renzo Piano.
Cooper Scollan, de 30 años, es definido por The New York Times como “un trabajador de cuello verde, responsable de la seguridad y adecuado desarrollo de la que pronto se convertirá en mayor extensión de vegetación autóctona en San Francisco.”
El trabajo de desempeña Scollan es sólo un pintoresco ejemplo del creciente interés de los profesionales cualificados por un trabajo que no sólo reporte un buen sueldo y un buen ambiente de trabajo, sino una actividad capaz de repercutir positivamente sobre el entorno local o el medio ambiente.
La fiebre de la construcción sostenible
The Economist subraya en un artículo (Intelligent design, o diseño inteligente, 2 de julio de 2007) que “la locura por la construcción de edificios ‘verdes’ ha contagiado a las empresas americanas. Del mismo modo que todas las empresas pelean por ser más sostenibles que la competencia, la demanda de certificado de construcción sostenible del Energy Efficiency and Design Programme (LEED, o programa de energía y diseño eficientes), aumenta rápidamente.”
La certificación LEED, expedida por la ONG Green Building Council, es la más preciada en estos momentos por las grandes corporaciones, que se apresuran a construir o remodelar sus sedes. Es el caso de JPMorgan, que ha anunciado que su próxima sede en el World Trade Centre de Nueva York intentará conseguir la certificación LEED Platino, la más difícil de obtener, dadas las elevadas exigencias de eficiencia energética y sostenibilidad que un edificio debe demostrar.
Más resultados y menos imagen
A diferencia de las corporaciones, que buscan un refuerzo de su imagen a través de la mejora de la eficiencia de sus edificios y la consiguiente reducción de la huella de carbono de la empresa, un creciente número de usuarios privados busca en Estados Unidos la mejora en la sostenibilidad de sus hogares, sin importarles la certificación oficial.
Sea como fuere, Según Nathan good, un arquitecto “verde” que trabaja en Portland, Oregón, su cartera de clientes muestra el mismo objetivo: que sus nuevos hogares incorporen las últimas mejoras en materiales y energía sostenible.
Chris Bartle, entrevistado por faircompanies en San Francisco en 2006 (vídeo donde Chris Bartle habla de trabajo de agente inmobiliario “verde”) ha vivido la eclosión del interés de los habitantes de la Bahía de San Francisco por hogares con un comportamiento energético más eficiente, capaces de reducir la huella de carbono del individuo y mejorar su calidad de vida (a través del uso de materiales naturales y que no emplean compuestos químicos peligrosos, etcétera). Posteriormente, Bartle también ha sido entrevistado por Elsa Wenzel, periodista de News.com.
La demanda de trabajadores de cuello verde existe en distintos campos, como puede comprobarse.
Estudios de cuello verde
Una reciente encuesta a las escuelas de negocio más prestigiosas del mundo, llevada a cabo por el World Resources Institute (instituto de recursos globales) concluía que “para ser competitivo, las empresas necesitan afrontar los problemas sociales y medioambientales como oportunidades de crecimiento.”
El presidente de World Resources Institute, Jonathan Lash, cree que las principales escuelas de negocio mundiales lideran la educación de los futuros directivos y trabajadores de cuello verde, “al proveer a los estudiantes de los conocimientos que se están convirtiendo en primordiales. Se trata de conocimientos necesarios para atender los crecientes retos del cambio climático, la escasez de agua, los problemas laborales y la reducción de la pobreza con tecnologías innovadoras y espíritu emprendedor.”
El estudio de esta entidad, Beyond Grey Pinstripes 2005 (se elabora cada dos años) culmina con un ranking de escuelas de negocio en función de su capacidad para educar a los alumnos en los retos sociales y medioambientales de los próximos años. Las diez mejores escuelas de negocio en el mundo en estos indicadores, según Beyond Grey Pinstripes:
- Stanford (Estados Unidos).
- ESADE (España).
- York-Schulich (Canadá).
- ITESM-EGADE (México).
- Notre Dame Mendoza (Estados Unidos).
- George Washington (Estados Unidos).
- Michigan Ross (Estados Unidos).
- North Carolina Kenan-Flagler (Estados Unidos).
- Cornell Johnson (Estados Unidos).
- Wake Forest Babcock (Estados Unidos).
Mientras tanto…
Silicon Valley calienta motores para liderar la tecnología limpia.
En San José, Palo Alto, Cupertino, Los Altos y el resto de las localidades del Valle del Silicio, junto a la Bahía de San Francisco, existe una cierta excitación en las inversiones y las ideas que nada tiene que envidiar a los dulces momentos vividos en los noventa.
El estallido de la burbuja puntocom se llevó parte del lustre, pero la buena marcha de Google y el lanzamiento de un producto como el iPhone dicen mucho del buen momento en el sector tecnológico estadounidense (algunos especialistas aseguran que el iPhone sólo podría haber surgido en Silicon Valley, debido al riesgo que comporta el concepto desarrollado y el carácter rompedor de la apuesta: léase la opinión del periodista Charles Cooper, director ejecutivo de News.com).
Tanto las firmas de capital riesgo como los estudiantes que esperan poder entrar en las mejores escuelas de negocio creen que sólo existe un rival para el protagonismo del iPhone y los nuevos sitios de Internet de la corriente Web 2.0: la tecnología “verde” o “limpia” (“clean tech”).
Vinod Khosla, respetado inversor californiano, co-fundador de Sun Microsystems y socio de la firma de capital riesgo Kleiner, Perkins, Caufeld & Byers, gracias a la cual existen negocios actuales como Google o Cisco Systems, ha destacado por su buen ojo en las inversiones llevadas a cabo. Actualmente, su firma Khosla Ventures realiza varias inversiones relacionadas con la “clean tech”, como apuntamos en un artículo en faircompanies (en inglés).
faircompanies acudió al encuentro de inversores sobre energía sostenible GreenVest 2007 (San Francisco, del 25 al 27 de junio). Los principales ponentes auguraron un aumento en las inversiones en empresas y servicios relacionados con la sostenibilidad, las energías renovables, la arquitectura sostenible, los nuevos materiales y un largo etcétera. Los trabajadores de cuello verde serán requeridos en Silicon Valley, según los ponentes de Greenvest.
Subcontratar responsablemente: “green outsourcing”
Natasha Lomas apuntaba en News.com, se hacía eco de un estudio de Silicon.com sobre las cinco tendencias que la industria tecnológica -la misma que la clase política europea no se cansa de relacionar con el “alto valor añadido”- debe observar durante los próximos cinco años, en relación con la industria de la subcontratación (outsourcing) -nótese que, sin la subcontratación tecnológica, productos como el iPhone, la mayoría de cuyos componentes internos han sido producidos en Asia, no serían posibles, o al menos no a los precios actuales-.
Las cinco tendencias: consolidación (del modelo de “outsourcing” actual), globalización (con sus ventajas y retos), la deslocalización de puestos profesionales “persona-a-persona” (en lugar de trasladar el departamento tecnológico de una empresa a otro país, se tiende a contratar puestos específicos), creación de mundos virtuales al estilo de Second Life (producidos en China u otros países emergentes, su precio es más competitivo) y fuentes de energía verdes.
Las principales multinacionales en Europa y Estados Unidos consultadas por Silicon.com para elaborar su informe aseguran que el precio de las materias primas, la creciente sensibilización ante el cambio climático y la mejora de las tecnologías y energías limpias hace que incluso la subcontratación deba ser ecológicamente consciente.
Clean tech: California, Washington, Oregón, Texas…
California no quiere quedarse atrás en la carrera por la supremacía en un espacio industrial y tecnológico multidisciplinar cuyo objetivo es ofrecer productos y servicios cuya huella ecológica negativa haya desaparecido, o productos y servicios que contribuyan a mejorar nuestro entorno laboral y medioambiental.
Silicon Valley, en la Bahía de San Francisco, es el epicentro de la eclosión de Internet en los noventa. La zona creó buena parte de los productos tecnológicos que empleamos a diario cuando nos conectamos a Internet.
Es en Silicon Valley donde la simbiosis entre empresas y centros de investigación, públicos y privados, ha dado lugar a empresas como eBay, Yahoo! o Google, que han sabido aprovechar el capital humano cultivado en las últimas décadas por las Universidades de Stanford y Berkeley y las empresas Hewlett Packard o Xerox (el laboratorio de investigación Xerox PARC fue crucial en los 70 del siglo pasado en la creación de las modernas interfaces de usuario que seguimos empleando en los ordenadores personales actuales).
De ahí que varias firmas de capital riesgo estén apoyando proyectos relacionados con las energías renovables, los productos con una escasa huella de carbono y los nuevos materiales. Inversiones que atraen a trabajadores altamente cualificados, aunque hayan cambiado el cuello blanco por el cuello verde.
Posiblemente, el verde sea el nuevo negro, como apuntaba el editor de Vanity Fair en 2006. No obstante, incluso cuando hablar de sostenibilidad ya no esté de moda, los trabajadores de cuello verde serán requeridos. La amenaza es demasiado grande como para pasarla por alto, como recuerda la firma Patagonia en la frase de David Brower que resalta en la entrada de su sede, en Ventura.
Ahora queda saber si Europa va a llegar a tiempo al nuevo mercado de la alta tecnología sostenible o si, como ha ocurrido con las tecnologías de la información, deberá ir de comparsa de Estados Unidos, con sus Silicon Valley, sus Seattle y sus Houston. Y sus universidades. El reto es colosal.