Pese a las dificultades de los mercados en que operan, las empresas occidentales adoptan mayoritariamente políticas de sostenibilidad, aunque la mayoría reconoce no hacerlo por motivos relacionados con el cambio climático.

Un estudio (pdf) de la Sloan School of Management del MIT y Boston Consulting Group, basado en la encuesta empresas de distintos sectores de Estados Unidos, concluye que siete de cada diez empresas trabajarán decididamente en políticas de sostenibilidad en 2011. 

Aumentan las políticas de sostenibilidad pese al un contexto de debilidad en el mercado laboral (la tasa de desempleo se ha duplicado en todos los sectores) y la congelación de la política medioambiental en Estados Unidos, lo que demuestra que las empresas con mayor información y recursos no confunden la coyuntura difícil con los cambios que, creen, reforzarán su competitividad en el mundo en los próximos años.

Y buena parte de la innovación llegará desde el campo de la sostenibilidad (consultar la charla Innovación en Sostenibilidad, que elaboré para el evento Innosfera).

La sostenibilidad sobrevive a la política

Ni la polémica conocida como Climategate (o Watergate climático), con escépticos del cambio climático acusando a los científicos de manipular datos intencionadamente, que empañó la celebración de la Cumbre del Clima de Copenhague, ni los tímidos acuerdos de Cancún, han reducido el entusiasmo sobre la sostenibilidad en todos los sectores sin excepción, dice la encuesta, que confirma lo ya adelantado por autores como Andrew Winston, autor de Green to Gold.

Cuando se trata de aplicar acciones concretas de ahorro energético y aumento de la eficiencia en los procesos, la sostenibilidad puede ahorrar materiales, recursos, electricidad. Un motivo más fácil de vender al consejo de dirección y los accionistas que la lucha contra el cambio climático es buena para ahorrar y vender más, o para reforzar intangibles tan importantes como la imagen de marca.

A diferencia de las empresas europeas, pendientes de las normativas, las grandes empresas de Estados Unidos aplican los cambios movidos, fundamentalmente, por una lógica económica: para éstas no sólo es lo justo, sino lo que, a la larga, aumentará los beneficios.

No en vano, el proyecto de ley sobre el clima no sólo está estancado, sino que ya hay proponentes republicanos que tratan de restringir el margen de actuación de la Agencia de Protección Ambiental (EPA), futura encargada de regular los gases con efecto invernadero.

Mayor inversión en sostenibilidad (porque implica mayor ahorro)

El 70% de las compañías encuestadas dedicarán más inversiones y recursos de personal a la sostenibilidad. Según el estudio, “semejante entusiasmo parece haber sobrevivido no sólo a la recesión, sino también a la falta de consenso internacional sobre cómo combatir el cambio climático”. En 2010, el 60% de las empresas encuestadas habían invertido más en sostenibilidad que durante el año anterior.

El estudio constata que, en lugar de optar por los grandes mensajes y campañas de marketing, con anuncios más o menos etéreos sobre el futuro del planeta y la necesidad de tomar partido para evitar las peores consecuencias del cambio climático, las empresas con más recursos optan ahora por estrategias concretas de sostenibilidad.

Para la mayoría de las firmas encuestadas, no obstante, la definición de “sostenibilidad” no siempre se relaciona claramente con una preocupación por el clima. Por el contrario, tienden relacionar el término con la viabilidad de la empresa a largo plazo, en relación con sus trabajadores, clientes y, en menor medida, el rendimiento ecológico de sus productos.

Empresas convencidas y empresas cautelosas

Si bien las empresas invierten en políticas de sostenibilidad, el nivel de compromiso varía. El estudio distingue entre firmas convencidas y aquellas más cautelosas, a la espera de conocer cómo evolucionarán las políticas medioambientales del gobierno de Estados Unidos en los próximos años, ahora congeladas.

Sin embargo, tanto las empresas más involucradas en aplicar políticas de sostenibilidad como las más cautelosas reconocen en la encuesta “los beneficios de estrategias como aumentar la eficiencia de los recursos y la gestión de residuos”.

Johson & Johnson explica que la gestión de recursos es también una medida de eficiencia con beneficios económicos cuantificables. Según su informe de sostenibilidad de 2009, la compañía completó 60 proyectos de reducción energética entre 2005 y 2009, en los que invirtió 187 millones de dólares y con los que espera reducir 129.000 toneladas métricas de emisiones de CO2, con un retorno de la inversión del 19%. Los proyectos han generado 247.000 megavatios hora de ahorro energético acumulado cada año, según la empresa.

Pocos dirigentes empresariales se resisten a la idea de reducir costes en procesos poco eficiente y reducir partidas como el uso de envoltorios o packaging. Desde Nike a Wal-Mart, numerosos gigantes corporativos aplican cambios radicales a su cadena de suministros y exigen un rendimiento medioambiental preestablecido también a sus proveedores.

Proveedores, proveedores, proveedores

Wal-Mart, criticada con dureza por sus políticas laborales y su incidencia sobre las comunidades donde se ha implantado, aplican ahora planes concretos de reducción de costes, algunos de los cuales parte de los planes de sostenibilidad de la empresa. Wal-Mart Canadá espera ahorrar en los próximos años 140 millones de dólares en energía y en reducir el embalaje. Buena parte de la inversión será afrontada por sus proveedores.

Un estudio (pdf) de la organización de responsabilidad empresarial As You Sow, en el que se retratan las condiciones de trabajo de los proveedores de las distintas marcas de distribución estadounidenses, confirma un cambio de paradigma entre las marcas con mayor difusión pública, que no quieren verse involucradas en escándalos de explotación de trabajadores, como ha ocurrido históricamente (que se lo pregunten a Timberland, a Apple, a Microsoft y a muchos otros).

En los últimos años, firmas como la propia Wal-Mart, Levi Strauss y Gap no se arriesgan y exigen a sus proveedores usar materiales y condiciones laborales determinadas, conocedores de la repercusión sobre su marca de un escándalo en algún punto de su cadena de suministro.

Proliferan las “scorecards” (sistemas de medición y puntuación) de sostenibilidad

Andrew Winston cree que aumentará la presión de las grandes marcas sobre su cadena de suministro, para reducir emisiones y lograr productos más eficientes.

En febrero de 2010, Wal-Mart se comprometió a eliminar 20 millones de toneladas métricas de CO2 (mejor dicho, confirmó que lo harían sus proveedores). En octubre de 2010 anunció que duplicaba la cantidad de frutas y verduras producidas localmente en sus establecimientos.

Siguiendo los pasos de Wal-Mart, otras compañías, como P&G y Kaiser Permanente presentaron en 2010 un sistema para medir la sostenibilidad de sus proveedores y actuar en consecuencia, de acuerdo con los resultados obtenidos por cada uno.

La lista no se acaba aquí: IBM también ha aumentado la presión sobre sus proveedores, Pepsi publica ahora información sobre la huella de carbono de sus productos para que sus proveedores cambien el modo de cultivar naranjas.

¿Conformarse con la eco-eficiencia o ir a por la eco-efectividad?

Reducir residuos y gastar los menores recursos posibles para lograr el producto o servicio deseado son políticas que, según el estudio, tienen una aceptación unánime entre las empresas encuestadas. Roberta Bowman, vicepresidenta y directora de sostenibilidad de Duke Energy, cree que “en este entorno económico, vemos que la mayor oportunidad consiste en identificar oportunidades para ahorrar recursos y aumentar la rentabilidad”.

Reconocidas personalidades, académicas y empresariales, especialistas en sostenibilidad, son críticas con la que creen es la reacción tradicional de las empresas que no tienen intención de cambiar profundamente, durate los períodos de dificultad, consistente en seguir aplicando los mismos procesos para fabricar los mismos productos, aunque de un modo eufemísitcamente “más eficiente”.

El arquitecto William McDonough y el químico Michael Braungart, proponentes de los productos Cradle to Cradle (de la cuna a la cuna, C2C) y autores del libro con el mismo título, creen que la “eco-eficiencia” no resuelve el problema fundamental que ha causado la crisis energética y medioambiental actual, ya que los productos siguen siendo concebidos para reducir su coste de fabricación y aumentar su ritmo de venta, con materiales que siguen siendo nocivos y procesos que dependen del uso de combustibles fósiles.

McDonough y Braungart creen que las empresas con más futuro no se limitarán a aumentar su “eco-eficiencia” (producir lo mismo, de un modo menos agresivo, pero con procesos que siguen teniendo los mismos resultados nocivos), sino que optarán por la “eco-efectividad” (productos sanos, capaces de volver a la tierra sin que se necesite un esfuerzo medioambiental adicional como el reciclaje; o materiales capaces de usarse, sin gastar energía ni contaminar, de manera indefinida).

El retorno de la inversión en sostenibilidad

El grupo de compañías más convencidas en aplicar políticas ecológicas más agresivas integran estrategias de sostenibilidad en toda la organización y han logrado recuperar el valor de sus inversiones, según el estudio.

Además de tomar las medidas más tangibles, dirigidas a reducir costes a corto plazo, las empresas más decididas aseguran haber modificado radicalmente su modelo de negocio para situar la sostenibilidad en el centro de la estrategia, al creer que ello les abrirá nuevos mercados, atraerá talento -en una lucha por retener a los trabajadores más cualificados- y mejorará su reputación ante el público.

El estudio es incapaz de determinar si el incremento de la partida económica para políticas de sostenibilidad reconocido por el 70% de los encuestados conducirán a esfuerzos más radicales: desde el desarrollo de productos y tecnologías libres de huella de carbono hasta la renuncia a usar combustibles fósiles en sus propios productos y procesos de fabricación.

Transformación de sectores como el del automóvil

El grupo de empresas más decididas tienden a concentrarse, según el estudio de la Sloan School of Management del MIT y Boston Consulting, en los sectores productivos que usan más energía, tales como el sector automovilístico, que se encuentra en un momento de transición hacia vehículos más compactos y con motores de combustión más eficientes, híbridos, híbridos enchufables y eléctricos.

Los modelos eléctricos de grandes fabricantes llegan a los concesionarios, el Nissan Leaf ha sido designado Coche Europeo del Año 2011, y General Electric, por ejemplo, comprará una flota de 25.000 coches eléctricos.

Debido a su dependencia del precio del petróleo y su contribución al cambio climático y la polución urbana, así como a las políticas de incentivos que gobiernos de todo el mundo llevan a cabo para promover los modelos menos contaminantes, el 80% de las empresas automovilísticas encuestadas declaró necesarias las estrategias de sostenibilidad para ser competitivas. En cambio, en el sector de la sanidad, sólo la mitad de las empresas encuestadas cree que estas políticas sean decisivas para sus perspectivas.

“Parece que incluso los que hasta ahora no han hecho prácticamente nada están ahora captando el mensaje de que es algo sobre lo que van a tener que pensar a partir de ahora”, ha declarado Katie Harper, responsable de cadenas de suministro “sostenibles” de Sears Canadá.

Cómo lograr los resultados en sostenibilidad obtenidos por los mejores

Cuando los ejecutivos encuestados en el estudio de Sloan School of Managenet del MIT y Boston Consulting Group fueron preguntados sobre quiénes creen que fueron las mejores compañías del mundo en sostenibilidad en 2010, el listado resultante no varía demasiado con respecto al obtenido en 2009.

• En 2009, encabezaron el listado, en orden de aparición: GE, Toyota, IBM, Wal-Mart, Shell, Google, Microsoft, Apple, Tata.
• Los resultados de 2010: GE, Wal-Mart, Toyota, IBM, Google, Apple, Patagonia, P&G, Microsoft.

La mayoría de las compañías encuestadas, a excepción de las representadas por el 3,5% de los sondeados, cualificados por el estudio como “auténticos escépticos de la sostenibilidad”, creen con firmeza que la sostenibilidad será necesaria para mantenerse competitivos en el futuro.

Pero, ¿qué significa exactamente “querer aplicar una gestión basada en la sostenibilidad” cuanto antes? ¿Cómo puede llevarse a cabo, con qué tácticas y estrategias?

El estudio sugiere que “los comportamientos y experiencias de las empresas convencidas son un punto de partida”. Si las firmas más decididas están en la vanguardia de la sostenibilidad, quizá retraten un modelo de gestión hacia el que convergerán empresas similares cuando adopten estrategias de sostenibilidad, con pistas sobre cómo iniciar una transicón hacia este tipo de políticas.

Estrategia para adoptar la sostenibilidad empresarial

Además de identificar a las empresas que más han avanzado en el proceso de reducir su impacto ecológico, el estudio de Sloan School of Managenet del MIT y Boston Consulting Group identifica 7 prácticas compartidas por este grupo de empresas:

1. Iniciar el proceso cuanto antes, incluso si la información sobre cómo hacerlo, o sobre los posibles beneficios de su aplicación, es incompleta.
2. Equilibrar la visión amplia y a largo plazo (normalmente ambiciosa, aunque también etérea y difícil de concretar en la práctica) con acciones concretas y a corto plazo, que supongan victorias cuantificables por la empresa y todos sus grupos de interés (“stakeholders”).
3. Aplicar la sostenibilidad en ambos sentidos de la cadena de mando, desde la dirección a la base y a la inversa. Patagonia y Apple deben parte de su estrategia a la visión de sus consejeros delegados, Ycon Chouinard y Steve Jobs (oficialmente de baja médica), pero el compromiso de todos los grupos de interés también ha sido decisivo en estos casos, para que los vendedores de las tiendas dedicadas de ambas compañías, por ejemplo, conozcan y compartan la filosofía de la dirección.
4. Aplicar estrategias de sostenibilidad a todos los procesos y operaciones de una compañía.
5. Medirlo todo con la máxima precisión posible (y, si no existe un modo de medir algo, idear el modo de hacerlo). A mayor información sobre todos los procesos involucrados en las operaciones de una compañía, más posibilidades habrá de adoptar decisiones basadas en datos, y no hipótesis. Se trata de un modo de proceder muy similar al aplicado por las pequeñas empresas de Internet y aplicaciones (desarrollo ágil, o “agile development“), basado en el ensayo y error, a partir de la medición científica.
6. Valorar seriamente los beneficios intangibles.
7. Intentar ser autético y transparente, interna y externamente. Evitar la jerga ininteligible y la palabrería de poca calidad. Eliminar la cultura de la parrafada y el sinsentido de la eterna reunión y la interrupción constante (Jason Fried lo tiene claro), que obliga a los trabajadores a emplear más horas en hacer su trabajo, ya que no pueden desempeñarlo en un contexto de continua interrupción. Los fundadores de la empresa de aplicaciones web con sede en Chicago 37Signals explican en su libro Rework por qué las reuniones son tóxicas. No es casual que los dirigentes empresariales mejor valorados, como Yvon Chouinard, eviten la jerga corporativa y fomenten una relación personal centrada en la acción, y no en las formas.

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