Ser responsable con el medio ambiente y con los llamados grupos de interés, o “stakeholders”, que inciden sobre la toma de decisiones (accionistas, proveedores, trabajadores, compradores, sociedad civil, ONG, etc.), se ha convertido en un mandato para las empresas.

Nadie quiere arriesgarse a que su marca se asocie a: contaminación; prácticas poco honradas con proveedores y trabajadores; uso de materiales tóxicos, peligrosos o causantes de inestabilidad en sus lugares de extracción; empleo de grandes cantidades de agua, energía u otros recursos durante la producción; excesiva “emergía”, o energía asociada al coste de producir y transportar un producto a su destino final; poca eficiencia energética de un producto dado; o mala praxis en la comercialización, recogida y posterior reciclaje de un producto.

Comunicar sostenibilidad, aunque no se sea sostenible

Pocas empresas veteranas han integrado políticas agresivas de sostenibilidad y responsabilidad social antes de que estos términos se pusieran de moda en los últimos años.

Con la moda de comercializar productos e imagen “verdes”, han llegado también las prisas de algunas grandes empresas por asociar su marca a la naturaleza o a mensajes con una percepción positiva en la sociedad actual como “verde”, “responsable”, “natural”, “reciclable”, “sostenible”, “orgánico”, “bio” y palabros similares.

Un mundo de certificaciones

Diferenciar el grano de la paja en un mundo de productos supuestamente “verdes” resulta cada vez más difícil, si no imposible, sobre todo teniendo en cuenta que no existe una certificación universal que permita medir cuán responsable es una empresa, o cuán sostenible es un producto. Agencias gubernamentales, ONG, agencias de rating, organizaciones supranacionales, patronales de distintos sectores…

Existen tantas certificaciones medioambientales y relacionadas con la responsabilidad social que el consumidor tiene, como única garantía, su propia destreza para informarse de un modo coherente antes de realizar una compra, invertir o recomendar algún producto o servicio.

Abundan las empresas y productos supuestamente sostenibles y responsables; existen campañas publicitarias con mensajes medioambientales promovidos por proveedores energéticos que generan la mayoría de su energía con combustibles fósiles, o que contribuyen a la inestabilidad social y medioambiental en distintos lugares del mundo. En España, Endesa y Gas Natural son dos de los mayores inversores en este buenismo publicitario.

El mandato comercial de ser “sostenible”, “verde”, “responsable”, “natural”, etcétera, ha provocado que muchas empresas inicien profundos cambios estructurales. Pero, ¿cómo diferenciar a aquellas empresas que intentan adaptar su modelo productivo para hacerlo más sostenible des de los puntos social y medioambiental, de aquellas otras que se limitan a hacer cambios superfluos y a promocionarlos como auténticas panaceas para salvar el mundo?

“Greenwashing”: el engaño verde o ecológico

El “greenwashing“, o engaño verde (ecológico), es definido como “el acto de inducir a error a los consumidores en relación con las prácticas ambientales de una empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio”.

Desgraciadamente, el engaño verde no es un fenómeno aislado en mercados maduros como el estadounidense o el europeo. Según TerraChoice, una agencia de marketing medioambiental canadiense, el 98% de los productos etiquetados con algún distintivo “verde” en Norteamérica conducen a algún tipo de equívoco ecológico, social o medioambiental entre sus compradores. En definitiva, inducen al equívoco verde.

La inexistencia de sistemas de certificación y etiquetado universales fomenta, según TerraChoice, la proliferación de nomenclaturas y etiquetas que pretenden aparentar seriedad social, ecológica y medioambiental.

Sólo en el sector tecnológico, se han impulsado varias regulaciones e iniciativas industriales para poder definir qué significa “informática verde”:

• Regulaciones gubernamentales: el programa Energy Star de Estados Unidos, revisado en 2006, impone requerimientos sobre eficiencia energética. La Unión Europea ha promovido las directivas para prohibir sustancias peligrosas (RoHS) e imponer la sustitución de metales pesados y retardantes en todos los productos comercializados a partir de julio de 2006 (WEEE).
• Iniciativas de la propia industria (no es obligatorio cumplirlas): en los últimos años han aparecido varias asociaciones de empresas con un denominador común, evitar la regulación obligatoria a través de la promoción optativa de prácticas responsables. El Green Electronics Council, por ejemplo, es el promotor de la herramienta que permite medir la sostenibilidad de un ordenador o aparato electrónico, EPEAT (herramienta de evaluación medioambiental de productos electrónicos en sus siglas en inglés). Además, las organizaciones Climate Savers Computing Initiative, Green Computing Impact Organization, The Green Grid y la International Professional Practice Partnership son asociaciones que persiguen objetivos similares.

De modo que, sólo en el mercado electrónico e informático, el comprador empresarial o medioambiental debería conocer las normativas Energy Star, RoHS y WEEE, además de recomendaciones de asociaciones (como EPEAT, certificación muy empleada por los fabricantes informáticos), o promovidas por empresas a título individual: por ejemplo, Canon cuenta con Generation Green y HP dispone de Eco Highlights.

Sin olvidar la existencia de informes promovidos desde distintos ámbitos como las ONG. Es el caso de Guide to Greener Electronics, un estudio que Greenpeace realiza periódicamente donde se mide la aplicación de parámetros medioambientales (eliminación de sustancias tóxicas, lucha contra el cambio climático e introducción de políticas de reciclado) en los principales fabricantes informáticos, de telefonía, electrónica y videojuegos.

La tarea de reconocer qué compañías realizan pasos correctos para alcanzar niveles óptimos de sostenibilidad es complicada, si no quimérica.

Eco-etiquetas por doquier

A medida que el llamado marketing verde prolifera, también lo hace el número de “eco-etiquetas” que compiten por el equivalente medioambiental a una aprobación de buenas prácticas comúnmente aceptada, explica Gwendolyn Bounds en el Wall Street Journal.

Según Ecollabelling.org, existen más de 300 etiquetas de este tipo, que otorgan el supuesto sello verde a todo tipo de productos y servicios, desde productos de cosmética hasta pescado y marisco o café respetuoso con las aves.

El sector maderero, uno de los que históricamente ha traspasado la línea de lo aceptable a través de actividades como la importación ilegal de maderas exóticas o la destrucción de ecosistemas, ha visto cómo varias asociaciones empresariales y organizaciones han establecido certificaciones para garantizar la supuesta sostenibilidad y responsabilidad de un producto derivado de la madera: etiquetas promovidas por el Forest Stewardship Council, además de Green Seal (Estados Unidos) y EcoLogo (Canadá). Estos tres casos requieren al menos la verificación independiente de los supuestos logros sostenibles que las empresas interesadas en obtener la certificación afirman haber conseguido.

No obstante, otras etiquetas también usadas en el sector, como American Tree Farm System o la Tropical Forest Foundation, no requieren la auditoría independiente para certificar las afirmaciones sostenibles de una empresa sobre sí misma o sus productos.

El resultado de esta falta de consenso y de la ausencia de estándares de sostenibilidad comúnmente aceptados no sólo afecta a la informática y electrónica o a la madera. Crece la concienciación de los usuarios y de las propias empresas, organizaciones y organismos públicos, que se apresuran a buscar soluciones para aumentar la eficiencia energética, controlar el gasto o favorecer el reciclaje.

¿Quién debe impulsar una certificación universal?

Bounds cree que, como consecuencia, crece presión sobre los gobiernos regionales, estatales y supranacionales para que lideren equipos multidisciplinares capaces de crear estándares reconocibles, sencillos de interpretar y fiables.

A finales de 2008, por ejemplo, la senadora demócrata por California Dianne Feinstein presentó una propuesta para crear una eco-etiqueta para todo Estados Unidos que permitiera a los productos de consumo competir acerca de sus prestaciones medioambientales a través de su ciclo de vida.

Preguntada por el Wall Street Journal, la senadora Feinstein explica que “un creciente número de consumidores está interesado en tomar decisiones informadas sobre el impacto medioambiental de sus compras, y creo que el gobierno federal puede ayudar. De modo que estoy trabajando con representantes de los consumidores, distribuidores y actuales líderes de proyectos de certificación, para crear un programa nacional de eco-etiquetado”.

Respetar el medio ambiente… sobre el papel

Entre las prácticas más habituales de lavado o engaño verde destacan las tácticas premeditadas de algunas empresas para hacer pasar como “sostenibles” prácticas como la reducción de costes (y en ocasiones el despido de trabajadores), al asociarlas a la reducción en el uso de recursos.

El ecologista neoyorquino Jay Westerveld fue el primero en usar el término greenwashing, para referirse en la década de los 80 a los hoteles que promovían la reutilización de toallas pero, sin embargo, carerían de estrategias de reciclaje definidas.

Emplear el término greenwashing tiene ahora más sentido que nunca, aboga Westerveld. Es necesario denunciar a las empresas que emplean más dinero y tiempo en publicitar sus supuestos logros sostenibles que en aplicar medidas estructurales para mejorar las condiciones sociales y medioambientales de sus actividades y productos.

Qué bonita etiqueta…

En los productos de consumo, se recurre a menudo a adaptar la etiqueta o el nombre, para así evocar los valores de la naturaleza; por ejemplo, añadiendo la imagen de un bosque en un producto químico empaquetado en botellas de plástico, o insistiendo en que un agua es mineral, natural y respetuosa con la naturaleza aunque haya sido embotellada en plástico o cristal y enviada a miles de kilómetros de distancia.

Las empresas energéticas merecen amplios estudios de engaño ecológico, ya que históricamente son los mayores inversores en publicidad y campañas de relaciones públicas relacionadas con su marca en las que se recurre insistentemente al respeto por el medio ambiente y el legado para las futuras generaciones, como explica Joshua Karliner en A Brief History of Greenwashing.

La generación de energía es una de las industrias más contaminantes y uno de los principales instigadores del cambio climático provocado por el hombre, al recurrir al carbón y el gas natural para la co-generación eléctrica. En este sector existen incluso empresas cuya marca es en sí misma un ejemplo de engaño verde: Gas Natural no tiene nada de “Natural”, ni protegerá a las generaciones venideras con un legado verde y responsable.

Cambiar el nombre es más fácil

Se atribuye al militante ecologista Barry Commoner la expresión “desintoxicación lingüística” para describir situaciones en las que, a través de una acción legislativa o gubernamental, se modifica la definición de toxicidad para determinadas sustancias, o el nombre de la propia sustancia, que reduce el número de productos clasificadas oficialmente como tóxicas.

Un ejemplo es la reclasificación de algunos residuos radiactivos de baja actividad como “más allá de la necesidad de reglamentación”, cambio que permite enterrar estos desechos vertederos convencionales, o la Agencia Medioambiental de Estados Unidos (EPA) denominando las aguas residuales como “biosólidos” y permitiendo su uso como fertilizante, pese a la existencia de grandes concentraciones de dioxinas, arsénico, cadmio, plomo y amianto.

Los pecados del engaño verde

En diciembre de 2007, la firma de marketing medioambiental canadiense TerraChoice publicó la primera edición del estudio denominado Los seis pecados del engaño verde (The Six Sins of Greenwashing), que pronto adquirió un cierto renombre al ser uno de los pocos estudios de campo sobre el fenómeno llevado a cabo por profesionales de la publicidad y las relaciones públicas.

El informe, actualizado en 2009 para convertirse en los siete pecados del engaño verde, coincide con la primera edición en que más del 99% de los productos de consumo analizados (un total de 1.018) incluían algún grado de engaño ecológico.

Se recogieron hasta 1.753 afirmaciones medioambientales tendenciosas (varios productos incluyen más de un supuesto “beneficio” medioambiental), u sólo un producto de los 1.018 se ceñía estrictamente a los logros ecológicos mostrados en su etiqueta.

Scott McDougall, presidente de TerraChoice, habla sobre los supuestos 7 pecados del engaño verde (vídeo), o prácticas tendenciosas más comunes incluidas en el etiquetado y la comunicación comercial de los principales productos de consumo con supuestas ventajas medioambientales:

1. Consecuencias ocultas: afirmar que un producto es “verde” a partir de un conjunto limitado de atributos, evitando poner de relieve otras cuestiones medioambientales. El papel, por ejemplo, no es necesariamente mejor para el medio ambiente por provenir de un bosque gestionado con principios sostenibles. En este tipo de papel, por ejemplo, se evita a menudo hablar de las emisiones derivadas de su creación y comercialización, o uso de sustancias como la clorina.
2. Sin pruebas fundadas: una supuesta ventaja medioambiental que no está fundada en información a la que se pueda acceder fácilmente o no cuente con el respaldo de alguna certificación reconocida. Por ejemplo, existen toallitas faciales y papel higiénico que asegurar incluir material reciclado tras su consumo sin aportar pruebas fehacientes ni demostrables de ello.
3. Vaguedad: supuesta ventaja definida tan pobremente o de un modo tan amplio que su significado podría ser mal interpretado por el consumidor. “Totalmente natural” es una de estas definiciones. Sustancias como el arsénico, el uranio o el mercurio ocurren de modo natural, aunque son peligrosas para la vida. “Totalmente natural” no equivale a “verde”.
4. Incluir falsas etiquetas: producto que, a través de palabras o imágenes, da la impresión de tener una aprobación certificada de terceros, sin que ésta exista.
5. Irrelevancia: una supuesta ventaja medioambiental que puede ser cierta pero de escasa importancia real. “Libre de CFC” carece de relevancia, ya que el uso de este gas está prohibido por la ley en todo el mundo.
6. El menor de 2 males: una reivindicación que puede ser veraz, pero que pretende distraer al consumidor del impacto medioambiental real de un tipo de producto. Un automóvil deportivo de gasolina “respetuoso con el medio ambiente” o una marca de “cigarrillos orgánicos” entrarían dentro de esta categoría.
7. Mentir: pretensiones medioambientales simplemente falsas. Es común detectar productos electrónicos e informáticos que aseguran falsamente tener la certificación Energy Star.

Atenerse a los resultados de la última edición del informe de TerraChoice implica reconocer que la mayoría de las compañías recurren a algún grado de manipulación en la comunicación de sus productos o marca con el objetivo de proyectar una imagen sostenible, verde, responsable.

Por su poder económico y capacidad de proyección ante la opinión pública, las grandes compañías de sectores como el energético o el aeronáutico han sido las acusadas con mayor claridad de engaño verde.

Ejemplos de greenwashing en Estados Unidos:

• Amoco, una filial de la petrolera británica BP, selló un acuerdo a principios de la presente década con la National Wildlife Federation para la preservación animal. Comprar más gasolina implicaba “ayudar más”.
• General Electric y su campaña Ecoimagination.
• Comercialización por parte de Mobil de bolsas de plástico “biodegradables”.

Y en Europa:

• Anuncios de Airbus con siluetas de pasajeros inundadas de hermosos paisajes, con la pretensión de proyectar una imagen verde y limpia.
• BAE Systems promoviendo armas mortíferas como respetuosas con el medio ambiente.
• Exxon Mobil promoviendo con un gran esfuerzo comunicativo su supuesta reducción de gases con efecto invernadero, cuando en realidad las emisiones totales generadas por la actividad de la compañía están aumentando.
• El Foro Atómico Alemán aprovechando en su campaña “protectores del clima no amados”, abusando de la preocupación de la opinión pública por el cambio climático para promover la energía nuclear.
• Campaña de Shell sugiriendo a través de imágenes que sus refinerías de petróleo no emiten gases, sino algo gráficamente tan agradable como flores.

Cómo iniciar la senda de la credibilidad social y medioambiental

Jerry Stifelman, especialista estadounidense en diseño de estrategias de marca, cree que el desarrollo de una imagen sostenible sólo es creíble entre las veteranas grandes corporaciones cuando éstas actúan de manera transparente, no explotan sus acciones con costosas campañas que destacan pequeños cambios y muestran honestidad tanto con sus grupos de interés (stakeholders) como con el conjunto de la sociedad.

Para Stifelman, está muy bien hablar del desarrollo de marca en startup, ONG o empresas de tecnologías limpias creadas recientemente y que ya incluyen en el núcleo de su visión original el objetivo de ser sostenibles en el sentido más amplio. Pero, ¿qué cambios proponer en la estrategia de marca de veteranas corporaciones que forman parte del “sistema”?

“Si eres Coca Cola (o Heinz o General Motors), tus valores corporativos fueron creados en una época anterior a la concienciación ante el cambio climático”. Stifelman cree que varios de estos gigantes han emprendido pasos importantes y legítimos para que sus actividades y productos sean más sostenibles. Pero es en el modo de comunicar este esfuerzo legítimo a los grupos de interés y al conjunto de la sociedad donde las corporaciones más veteranas pueden apresurarse a capitalizar actitud cambiante, pero todavía tímida.

¿Cómo puede una empresa de gran tamaño difundir sus prácticas de responsabilidad social corporativa sin que esta comunicación sea vista como propaganda verde o greenwashing? Stifelman ofrece algunos consejos genéricos que apelan al sentido común y a la honestidad. Les llama “seis pasos para una comunicación corporativa sostenible genuina“:

1. Controlar la comunicación corporativa propia (no delegarla a terceros).
2. Humildad y sostenibilidad van de la mano.
3. La transparencia refuerza la credibilidad.
4. Debatir abiertamente cómo la empresa llegó hasta el momento actual.
5. Evitar las grandes palabras.
6. Hablar en lenguaje humano inteligible y relevante para el propio negocio.