No logo analitza la influència de les marques -totes les marques, tant les minoritàries o “cool” com les més populars- dins la societat actual.

La periodista canadenca Naomi Klein firma un assaig on analitza la influència de les marques en la societat actual, a través d’una aproximació crítica als efectes que les firmes més grans del món tenen sobre el mercat de treball i el mercat de consum mundials.

Els països rics transformen el seu sistema productiu i es troben en un procés de deslocalització que, com explica Naomi Klein al principi de l’obra, crea barris fantasmals a les grans ciutats industrials a mesura que les seves zones d’activitat manufacturera són abandonades.

Paradoxalment, molts crítics amb el món actual del consum, amb les marques i la indústria d’allò considerat com a “cool” i allò que “ha de portar-se”, són els qui ocupen els espais abandonats per les empreses: el propi barri on resideix Naomi Klein a Canadà és un exemple d’aquesta tendència a ocupar -legalment o no- antigues factories.

El llibre es centra en la creació, desenvolupament i constant transformació de les marques, les quals dominen tots els àmbits dels grans espais urbans, transformats en mercats dissenyats per a la distribució i consum de les marques.

Les quatre parts en què es divideix el llibre -sense espai, sense opcions, sense feina, no logo-, miren d’explicar-ho.

No logo és un dels llibres més citats no només pels moviments que cerquen alternatives a l’actual “globalització” (els qui l’economista català fincat als Estats Units Xavier Sala i Martín anomenaria “globòfobs”, més coneguts com a moviments anti-globalització).

Malgrat això, el llibre de Klein deixa clar que, inclús els “consumidors” més radicals de les grans ciutats de l’Amèrica del Nord, Europa Occidental i Japó tenen les seves pròpies marques, en haver estat estudiats de forma pormenoritzada per les marques i atrets a una o altra corrent secundària del principal mercat de consum. A No logo, ningú no roman fora de la crítica.

Hi ha crítiques sòlidament documentades contra les pràctiques de Nike, The Gap, McDonald’s, Shell i Microsoft i la seva extensa xarxa de professionals especialitzats: advocats, clients i proveïdors, agències de publicitat i un llarg etcètera de relacions que s’estenen des de la política fins als anomenats “caçadors de tendències” o “cool-hunters”.

Es tracta d’exemples corporatius amb una poderosa xarxa de producció, distribució, logística i comercialització a àmplies zones del món, i pertanyen a tots els sectors: roba esportiva, distribució tèxtil, menjar ràpid, petroli i energia, software informàtic, etcètera. Cap àmbit no s’escapa a la garbella.

Crítiques

Les veus crítiques creuen que, si bé No logo és un exercici seriós que explica l’ascens i poder de les marques arreu del món, es tracta d’una cultura consolidada des de fa dècades, potenciada pels mitjans de comunicació de masses des de finals de la II Guerra Mundial.

Part de l’obra de l’Andy Warhol, l’existència de la “beattlemania” i de fenòmens de creació de cultura de masses anàlegs, o l’ascens del model corporatiu que es beneficia del poder del màrqueting, són exemples detectats i estudiats àmpliament.

Tampoc no fa falta retrotraure’s ara als treballs sobre la comunicació de masses de l’Escola de Frankfurt; o a Marshall McLuhan i la seva predicció, als anys seixanta del segle passat, de la societat de la informació i la interconnectada “aldea global”.

Ara, endinsats en l’era de la personalització, la producció pròpia de continguts i l’accés gràcies a Internet, la telefonia mòbil i altres tecnologies, és fàcil i, per a alguns pensadors, redundant incidir sobre allò que resulta tan obvi.

En definitiva: hi ha crítiques més o menys sòlides a No logo, un llibre el “logo” del qual, basat en “l’absència de logo” ha esdevingut, ironies del destí, una marca amb una gran capacitat de suggestió comercial.

Sigui com sigui, la lectura de No logo: el poder de les marques ajuda a entendre els mecanismes creats per les grans corporacions per a mantenir la seva preponderància.

Potser per aquest motiu ha esdevingut lectura obligada a les principals escoles de negoci d’arreu.

Fitxa tècnica de l’edició en castellà

• Títol: No logo: el poder de las marcas
• Autor: Naomi Klein
• Editorial: Paidós
• Gènere: assaig
• Pàgines: 544
• Any: 2002