El estereotipo del comprador responsable: un coche de bajo consumo, alimentos orgánicos y ropa fabricada con tejidos, claro, orgánicos. El algodón orgánico abandona la trinchera hippie y entra en el armario.

“Hay árboles que allí crecen silvestres, el fruto de los cuales es una lana que excede en hermosura y calidad a la propia de la oveja. Los Indios hacen sus ropas con la lana de este árbol.” (Heródoto, Libro III. 106)

Los grandes números del mercado empiezan a mostrar tendencias relacionadas con un tipo de consumo que tiene en cuenta valores éticos. El comprador más informado de los países con renta alta no quiere renunciar a la autonomía que proporciona un automóvil, a los alimentos de calidad y a la ropa más natural.

De ahí que tanto la adquisición de un bien como el coche, la cesta de la compra y el ropero empiezan a definir al ciudadano tanto o más que el voto.

Los híbridos no cuajan en Europa… Pero arrasan en EEUU

Toyota se ha mostrado en forma en el último año: la marca japonesa ganó en 2006 (ejercicio fiscal 2007), cinco veces más que la suma del resultado conjunto de sus ocho grandes competidores europeos y estadounidenses. Un total de 9.864 millones de dólares. La firma basa sus buenos resultados en el tirón de modelos como el híbrido Prius que, pese a no destacar en Europa, se ha convertido en un superventas en Estados Unidos, con listas de espera durante meses en algunos concesionarios de California. Y, lo que es más importante, este modelo le ha proporcionado una imagen de marca más sólida a Toyota, que ahora une el valor “sostenibilidad” a los que ya había adquirido históricamente (fiabilidad, tecnología).

A falta de alternativas menos contaminantes e igual de efectivas para el mercado de masas, el Prius se ha convertido en un símbolo de respeto por el medio ambiente y el compromiso ético entre los suburbios habitados por las clases medias de algunos Estados norteamericanos, sobre todo en la Costa Oeste.

Y, claro, siguiendo con el tópico, el mismo consumidor responsable que ha cambiado el coche de gasolina por el híbrido se acercaría a la tienda a comprar alimentos orgánicos, a poder ser producidos de manera local.

¿A por qué iría a continuación el comprador ético medio, un nuevo ciudadano tipo que acaba de nacer para los sociólogos? Desde organismos como la organización empresarial sin ánimo de lucro The Organic Exchange, el comprador ético tiene un nuevo objetivo: su armario ropero.

Los números dicen que el algodón orgánico deja de ser un souvenir propio de baberos y ropa interior para bebés y, dada la demanda de grandes distribuidores textiles, pasa a la categoría de bien preciado.

El renacimiento de la lectura de las etiquetas

Como se asegura desde The Guardian y The Economist en diciembre de 2006, el comprador responsable empieza a demandar más información acerca de los tejidos y la manufactura de lo que lleva puesto, sin necesidad de ser hippie ni ecologista trasnochado. La lectura de la etiqueta vuelve a ganar peso específico de muchos consumidores.

El tópico, por primera vez, parece superarse en ciudades como Londres, donde los productos de algodón orgánico ganan seguidores en tiendas de Notting Hill; y ya se había superado en el Noroeste de los Estados Unidos, en ciudades como Portland (Oregón) y Seattle (Washington), donde marcas que emplean tejidos sostenibles como Patagonia cuentan sus adeptos por miles.

El algodón orgánico está en el punto de mira de las grandes marcas y los consumidores atentos, aquellos que la jerga del marketing llama “early adopters”. También lo están otras fibras producidas de un modo natural y con similares condiciones de transpirabilidad y durabilidad como el cáñamo, así como la lana tratada sin clorina o las fibras artificiales creadas a partir de material reciclado, como el poliéster que proviene de botellas de plástico y otros objetos cotidianos. Este último material es uno de los mayores éxitos de gestión de producto de la mencionada firma de ropa técnica y de montaña Patagonia, que cuenta con su sede en Ventura, California.

¿Tiene sentido que los usuarios demanden ropa de algodón orgánico y presionen mediante la decisión de su determinación? Pese a tratarse de una decisión individual, algunos datos globales pueden ayudar a entender la situación con mayor claridad: el algodón es uno de los cultivos más tóxicos del planeta, y recibe para su crecimiento el 10% de los pesticidas y el 25% de los fertilizantes sintéticos empleados globalmente. Tras conocer esta información, las camisetas de algodón no parecen tan cómodas, transpirables e inocuas.

Los materiales orgánicos se han empleado durante los últimos años, aunque ahora los tejidos naturales reciben atención de gigantes de la distribución textil. A empresas como Patagonia, que han empleado tejidos orgánicos desde hace años, se han unido en los últimos meses Mark’s & Spencer (que pretende recuperar el tiempo y el mercado perdidos con la española Zara), Nordstrom, H&M e incluso Wal-Mart, empeñada en demostrar a la opinión pública estadounidense que no todo se acaba con una polémica política salarial y laboral.

Los números del algodón orgánico son todavía pingües, si se comparan con los de la gigantesca -y subsidiada en Estados Unidos- industria del algodón producido con pesticidas, fertilizantes y modalidades transgénicas. Según The Organic Exchange, que representa a los productores y compradores de algodón orgánico, en 2006 se vendieron productos de algodón orgánico por valor de 1.100 millones de dólares.

No obstante, la progresión en el empleo de este tejido es imparable: en 2005, sólo esta cifra se situaba en 583 millones, mientras se espera que en 2008 el mismo mercado alcance los 2.600 millones de dólares en ventas.

En España, el algodón orgánico cuenta con poca presencia. Las grandes enseñas españolas de la distribución, con el Grupo Inditex (propietaria de Zara, una de las marcas españolas más reconocidas globalmente, de acuerdo con los estudios de Interbrand) en cabeza, empiezan, no obstante, a mostrar cierto interés por el tejido orgánico.

Desde faircompanies, nos pusimos en contacto con Inditex, que cuenta con su sede en Arteixo (A Coruña, Galicia, España). La contestación llegó a mediados de mayo de 2007, pocos días después de haber realizado la petición de información: “En respuesta a su petición le informamos de que Zara pone a la venta desde la pasada colección primavera/verano una línea de camisetas de la colección de señoras confeccionadas con algodón 100% orgánico.”

“Este tipo de algodón, también denominado algodón ecológico, comenzó a cultivarse en los años 90. Para poder recibir la calificación de orgánico debe cumplir dos factores: que en el cultivo de la planta del algodón no se hayan utilizado ni pesticidas, ni herbicidas, ni fertilizantes químicos y que durante su procesamiento no se ha realizado ninguna intervención que sea nociva para el medio ambiente. Es igualmente necesario demostrar que es inocuo, es decir, que no es nocivo para la salud. Las camisetas de algodón orgánico que Zara pone a la venta llevan el mensaje ‘100% organic, 0% chemical’ en la propia camiseta en algunos modelos y cosido al cuello en todas ellas, por lo que se identifican con facilidad.” El comunicado remitido a faircompanies estaba firmado por la dirección de comunicación y relaciones institucionales de la marca española.

El algodón orgánico

El comercio de algodón orgánico todavía representa una pequeña porción del negocio global de este polímero vegetal:

• El departamento de agricultura de Estados Unidos estima que el comercio mundial de algodón está valorado en 12.000 millones de dólares.
• Los siete mayores productores de algodón mundiales son, por este orden, China, EEUU, India, Paquistán, Uzbequistán, Turquía y Brasil.
• Estados Unidos es el principal exportador mundial de algodón convencional, con ventas de 4.900 millones de dólares, seguido de los países francófonos del continente africano, con exportaciones por valor de 2.100 millones de dólares.
• Los 25.000 productores de algodón de EEUU son beneficiarios de generosos subsidios por parte del gobierno federal, con 2.000 millones de dólares anuales en ayudas.
• El algodón es una de las plantas en las que la ingeniería genética ha trabajado más, dada su importancia comercial. Ya en 1997, el 25% de las áreas sembradas con algodón en EEUU tenían variedades genéticamente modificadas.

Pese a las grandes esperanzas de las empresas textiles que emplean algodón orgánico y de sus productores, que ven en su cultivo una alternativa a un mercado maduro y de precios estables, los números del algodón orgánico siguen lejos del mercado de masas: el algodón orgánico representa únicamente el 0,1% del comercio global de este tejido, debido a varias razones, apuntadas por The Economist (“How green is your wardrobe?” -¿Cuán verde es tu ropero?-, 2 de diciembre de 2006):

• Los costes de la conversión de un cultivo de algodón convencional o transgénico que emplee químicos (pesticidas y fertilizantes) a un cultivo orgánico requieren una importante inversión inicial.
• Las primeras cosechas de algodón orgánico obtenido tras un cambio de cultivo son, proporcionalmente, escasas, sobre todo en comparación con las variedades transgénicas.
• Aunque una razón de menor peso, The Economist también apunta que los productores también están preocupados ante una incierta demanda en un mercado incipiente, dado el excedente generado en 2001, cuando la producción de este tipo de algodón, más caro, superó con creces a la demanda. No obstante, como apunta The Organic Exchange, la demanda sostenida en los próximos años de grandes distribuidores hace desaparecer este riesgo.
• El fraude potencial es otro riesgo creciente: fuentes de la industria aseguran que es virtualmente imposible diferenciar la modalidad orgánica de la convencional, lo que facilita el camino a operaciones fraudulentas. Mark Messura, de Cotton Incorporated, cree que “el mercado es permeable al fraude.”

El representante de Cotton Incorporated también cree que el algodón orgánico es el “nuevo negro” (lo que se lleva) de la industria textil para la nueva temporada 2007 y que, como ocurre con otras corrientes, pasará de moda y el cultivo orgánico volverá al ostracismo.

Sin embargo, la política a largo plazo de empresas como Patagonia desmiente la predicción de Mark Messura y quienes, como él, creen que “lo orgánico” no es más que una moda pasajera. En Patagonia no se cansan de repetir que sus clientes buscan la durabilidad e idoneidad de sus prendas para los usos que quieren darle, aunque también comparten la seria política medioambiental de la compañía, que confecciona buena parte de su ropa con lo que llama “e-fibers” (“environmental fibers”, o fibras que respetan el medio ambiente), tales como poliéster reciclado (proveniente de botellas) y reciclable (una vez usado, puede volver a ser reutilizado), cáñamo, algodón orgánico, lana orgánica y lana sin tratamiento de clorina (tratamiento químico) durante su procesamiento.

A cambio de este valor añadido en la calidad del tejido y sus acabados, así como de su respeto por el medio ambiente, los consumidores de esta marca suelen pagar gustosamente un poco más por lo que adquieren.

Según los datos recogidos por The Organic Exchange en su último informe, publicado en la primavera de 2006, el algodón orgánico cuenta con productores en 22 países y ha incrementado su capacidad de producción en un 392% desde la cosecha de 2000-01. Turquía es el principal productor, con un 40% de la cuota de mercado, seguida de India, con un 25%, Estados Unidos (7,7%), y China (7,3%).

Se espera que estos cuatro países produzcan en los próximos años alrededor del 80% anual del algodón orgánico.

Un vistazo a los tejidos naturales

Por primera vez, varias firmas textiles de alcance mundial secundan a empresas del sector pioneras en el empleo de métodos de producción respetuosos con el medio ambiente. Las empresas textiles y los individuos, según Patagonia, “pueden aligerar su impacto medioambiental comprando y tirando menos, reutilizando productos cuando sea posible y reciclando siempre que se pueda”.

Esta aseveración, que hace sólo un lustro habría sido tachada de radicalidad ecologista o “treehugger” (literalmente, “abraza-árboles”, término con el que se denomina en Estados Unidos a los militantes ecologistas más fervientes e irreductibles), es ahora tenida en cuenta por las grandes distribuidoras mundiales.

En ocasiones, sólo son palabras que ayudan a maquillar la imagen de marca. En otras ocasiones, se trata de un profundo plan estratégico situado en el centro de la estrategia de negocio de una compañía.

Cuando se trata de crear ropa, creen estas empresas, el objetivo es emplear cada vez más materiales naturales que hayan sido procesados del modo menos dañino para la Tierra.

• Algodón orgánico: los beneficios de la comida orgánica son más conocidos por el público. Según The Organic Exchange, Patagonia y otras firmas como American Apparel, las bondades que se conocen de la alimentación orgánica pueden aplicarse a las fibras creadas sin modificación genética ni aditivos químicos. El algodón orgánico reduce el empleo de pesticidas tóxicos y fertilizantes sintéticos que contaminan la tierra, el aire, el agua y los animales, seres humanos inclusive.
• Cáñamo: si el algodón orgánico ha sido en ocasiones relacionado con el hippismo trasnochado, el cáñamo continúa siendo percibido como una fibra prohibida o incluso contraproducente, pese a las reconocidas propiedades del tejido, superior en algunos aspectos al algodón. El cáñamo es una extraordinaria mala hierba que crece vigorosamente en climas templados sin la necesidad de demasiado cuidado. El cáñamo se ha cultivado tradicionalmente empleando ingredientes naturales como el estiércol animal y la lluvia como método de irrigación. Las propiedades alucinógenas del cáñamo, sobre todo de su fruto, han convertido su cultivo en una patata caliente en tierra de nadie. Los prejuicios, en este caso, ganan. Los beneficios de su cultivo a gran escala serían colosales: no requiere irrigación artificial y no requiere el empleo de pesticidas o fertilizantes sintéticos.
• Lana orgánica: por lana orgánica se entiende a la lana procedente de ganado ovino alimentado con pastos que carecen de fertilizantes o pesticidas; toda la alimentación es orgánica; el uso de antibióticos es estrictamente regulado; el número de ovejas pro hectárea es limitado para prevenir la sobreexplotación de los pastos.

The Organic Exchange recomienda a marcas de ropa, distribuidores, fabricantes, agricultores y organizaciones interesadas en agricultura orgánica:

• Trabajo conjunto para desarrollar cadenas de suministro exclusivas, con una comunicación más fluida que la actual; planificación y apoyo entre fabricantes y distribuidores, sus clientes y los campesinos para potenciar los proyectos sostenibles existentes y los futuros.
• Explorar nuevas vías de asociación entre proyectos de cultivo y campesinos, compartiendo beneficios y propiedad de la producción entre agricultores y marcas, así como otros métodos que se han probado efectivos para el establecimiento de precios “justos”, que permitan a los productores invertir en la mejora constante de su cosecha orgánica.
• Desarrollar un mercado general de algodón orgánico, donde se llevan a cabo las mayores decisiones relacionadas con el tipo de cosecha y de algodón empleados. Los intermediarios y marcas pueden reducir el riesgo afrontado por los agricultores, que no quieren arriesgarse a la creación de excedentes que conducirían a un recorte en los precios y sus beneficios.
• Incrementar las inversiones de instituciones financieras, gubernamentales y filantrópicas para el desarrollo y soporte técnico a los programas existentes y a nuevos proyectos de producción de algodón orgánico.

El empleo de estas fibras en la producción de ropa se mueve todavía entre la exclusividad, provocada por un mayor precio de estos materiales naturales, y el nicho de compradores tildado tradicionalmente de “activista”.

Ocurre que, por primera vez, los analistas creen que su empleo aumentará a medida que el “nicho de activistas” se convierta, como está ocurriendo, en la exigencia de millones de habitantes de los países de rentas altas, dispuestos a anteponer por primera vez su ética a su bolsillo.

Como señala Yvon Chouinard, fundador y dueño de Patagonia, pagar un mayor precio por una prenda mejor (mejor diseñada, más resistente) puede suponer un ahorro a largo plazo. Claro que, para pensar como él, deberíamos dejar pensar en la ropa como un producto relacionado con las temporadas, las rebajas y la infantil pulsión de consumir y basar nuestras relaciones sociales en actividades tales como “ir de compras”.

El consumo sigue siendo, al fin y al cabo, cultural. Aunque parece que muchos están preparados para no etiquetar como hippies a quienes decidan comprar menos, más natural y de mayor calidad.

En 1994, una reunión de Patagonia en la sede de la empresa (Ventura, California), debatía la inversión arriesgada de 20 millones de dólares en un mercado totalmente desconocido, el del algodón orgánico. En aquel momento, no existía la certificación orgánica de tejidos ni nadie en el mundo había estado lo suficientemente loco como para intentar hacer negocio con algodón orgánico.

Las palabras de Chouindard que finalizaron con la reunión: “Si continuamos haciendo ropa con algodón producido convencionalmente, nos vamos al carajo igualmente (debido al aumento de la contaminación provocado por el algodón convencional, etc.). Hagámoslo; apostemos por lo orgánico”.

El consejo de dirección de la compañía decidió que todo el algodón cosechado de modo convencional debía desaparecer de la ropa de Patagonia en la primavera de 1996.