Fenómenos como la polarización y la crisis epistemológica (la frontera entre interpretación y falsedad de lo que contamos) asisten a dos tendencias que se retroalimentan. Por un lado, la concentración en torno a grandes cabeceras por su credibilidad, marca y capacidad para atraer talento; por otro, el interés en el contenido de determinados autres, más allá de la cabecera donde escriben.

Este segundo fenómeno propulsa un servicio que surge en la Bahía de San Francisco (del lado del software y ajeno a la creación de contenido, en definitiva); se trata de los «Substackerati», o periodistas que crean boletines de pago personalizados en un nuevo sitio, Substack.

New note: Why I am Bearish on Substack https://t.co/OftfphUmZ2

And why I won't switch to it

— T. Greer (@Scholars_Stage) November 23, 2020

Hay periodistas que han celebrado la llegada del servicio con entusiasmo, tanto por la fragilidad económica de su condición profesional como por el deseo de trabajar con independencia y a cambio de una remuneración proporcional al esfuerzo y el talento dedicados. También se acumulan los escépticos en torno al servicio.

No obstante, ni la concentración del mundo periodístico en torno a marcas como el New York Times ni su opuesto, el periodismo sin cabecera (veremos qué ocurre con la deontología), eluden una constatación: atacado por distintos flancos y presa de la necesidad de demostrar tracción analítica (en forma de interés y réditos cuantificables) el propio concepto de periodismo se encuentra en una profunda crisis.

Las redes sociales no hacen de prensa local

Uno de los fenómenos que explican la transformación del voto obrero en lugares como el interior de Estados Unidos y el norte de Inglaterra en opciones de derechas o extrema derecha tras décadas de voto progresista se pasa por alto de manera sistemática.

Se trata de la erosión y a menudo desaparición de la prensa independiente con vocación local, que históricamente había servido de interlocutora —cuando no vertebradora— entre el comunitarismo territorial y una visión de futuro que conservaba un vínculo entre poblaciones que se sienten olvidadas y el futuro colectivo desplegado en los grandes medios.

El fenómeno de la erosión de la prensa local en los países desarrollados tiene numerosas lecturas y condicionantes locales, si bien responde a dinámicas similares que jugaron un rol decisivo en su debilitamiento.

there is something about the podcastsphere that does capture the blogosphere of the 2000s. so it too shall end…

— Razib 😈 Khan (@razibkhan) November 23, 2020

Hay que tener en cuenta, entre otros condicionantes, la ausencia de subsidios institucionales para la prensa local, erosión del modelo publicitario de la prensa cuando la publicidad y los anuncios clasificados pasaron a empresas electrónicas, así como el auge de Internet y la telefonía móvil y, con ellos, el auge de las redes sociales como intermediarias entre audiencia e información.

El nuevo modelo no consistió en trasladar el reporterismo local desde cabeceras tradicionales bien financiadas a su versión digital, sino que se tradujo más bien en la virtual desaparición de la prensa independiente con fuerte presencia local.

Riesgos de la concentración mediática en zonas rurales

En paralelo, Estados Unidos observó dos fenómenos que allanarían el camino a la proliferación de un nuevo mensaje social y político con un tono tendencioso y a menudo conspirativo.

En primer lugar, el surgimiento de conglomerados mediáticos que dominan las tertulias radiofónicas con trasfondo social y político, entre ellos la influyente red de televisiones locales Sinclair Broadcast Group, cuyo mensaje se escora a menudo a la derecha de Fox News. Tanto la denominada «talk radio» como la televisión local concentran una audiencia madura o directamente «baby-boomer» (nacidos al acabar la II Guerra Mundial y susceptibles de haber observado un declive en medios de vida y perspectivas de futuro para sus descendientes).

En segundo lugar, el abaratamiento de la producción multimedia gracias a Internet y a una electrónica e informática de consumo con una capacidad técnica óptima a presupuestos irrisorios. Muchas voces influyentes en Internet han surgido a partir de podcasts, bitácoras y canales en redes sociales que han atraído a su audiencia con la adopción de discursos beligerantes contra lo que consideran el entramado institucional y administrativo.

Sólo las grandes cabeceras tradicionales han logrado afianzar su posición gracias a su condición de instituciones representativas del periodismo de referencia, lo que no ha evitado un potencial conflicto de interés entre inversores institucionales y cabeceras históricas.

Viejos nuevos conflictos de interés

La dirección del Washington Post ha reiterado que tratará cualquier información relativa a Amazon y a su principal accionista, Jeff Bezos, con una objetividad y transparencia que descartará cualquier conflicto de interés, si bien esta y otras paradojas (tales como el estrecho control editorial de Rupert Murdoch en el New York Post y el Wall Street Journal) recuerdan la frágil posición del periodismo tradicional en un momento de erosión de los valores que permitieron el surgimiento de sociedades prósperas con una opinión pública cohesionada.

Las dos últimas décadas han representado el trasvase periodístico desde viejos modelos de medios de masas, dependientes de ingresos publicitarios, suscripciones de papel e inversión institucional (en forma de subsidios directos o encubiertos, como campañas de publicidad), a un modelo en transición que depende de Internet.

I loved being part of the late-Aughts blogosphere, but nothing makes me as proud as the role I played passing reparations in this alternate universe. https://t.co/PiMvAMTIvQ

— Ezra Klein (@ezraklein) October 23, 2019

Pronto quedó claro que el descenso de ingresos en soportes tradicionales no sería compensado con una versión equivalente en Internet y ni siquiera el New York Times logró afianzar su posición como referencia mediática en la Red hasta que su dirección comprendió la necesidad de crear una estructura única en la que su versión digital no fuera la versión de pacotilla de la cabecera destinada a las imprentas.

El periodismo tradicional reitera, ahora más que nunca, que sin periodistas no hay periodismo, sobre todo cuando instituciones como la propia Administración de Estados Unidos puede dedicarse a torpedear cualquier intento del Cuarto Poder desempeñar su labor de vigilancia e interlocución entre opinión pública y órganos de una democracia representativa.

La aversión de Silicon Valley por el periodismo

Las cabeceras tradicionales, incapaces de hacer valer su autoridad como creadores de contenido estratégico ante los repositorios que lo distribuyen a los usuarios y amplifican (las redes sociales), insisten en la importancia de su rol y razón de existir. Sin ellas, sin medios tradicionales fuertes e independientes, claman, «la democracia muere en la oscuridad».

En las sedes de las empresas que controlan la publicidad en la Red, existe una cierta predisposición a reconocer la importancia del buen periodismo y de los periodistas en la era de la polarización, la desinformación y la agitación propagandística; sin embargo, no comparten objetivos con los medios tradicionales y no creen que los medios de comunicación sean necesarios en el funcionamiento de una sociedad abierta.

Este escepticismo con respecto a lo que llaman «compañías de legado», o empresas que arrastran modelos e inercias de otras épocas, se manifiesta en la opinión pública de actores influyentes en el sector tecnológico estadounidense.

El punto de vista de Paul Graham (Y Combinator) y los inversores de capital riesgo más influyentes es prácticamente unánime y se critica a los medios de comunicación como institución hostil a la versión tecno-utopista que ellos pretenden estar ejecutando en la línea de la máxima atribuida a Marc Andreessen según la cual el software está engullendo al mundo.

Las dudas con respecto a la capacidad de las redes sociales para distinguir entre información legítima y desinformación centrarán la atención en los próximos años, y las conclusiones de las comisiones que escrutan el rol editorial, político y monopolístico no declarado de los gigantes tecnológicos serán debatidas en los medios.

Lo que prensa digital nativa y Medium no solucionaron

En este contexto, surge en Silicon Valley un nuevo modelo mediático que pretende triunfar donde no lo han hecho las bitácoras financiadas por publicidad contextual y servicios de micromecenazgo para creativos como Patreon, podcasts, o cabeceras y boletines informativos surgidos al cobijo de servicios como las páginas personales en redes sociales y gestores de contenido de bajo coste (Medium, WordPress).

Este nuevo modelo se aglutina en torno a Substack, que pretende convertirse en un YouTube para periodistas consolidados que han logrado fidelizar a una audiencia y podrían atraer potencialmente a suscriptores interesados en su análisis.

Substack promete deshacerse del intermediario tradicional (la institución «medio de comunicación») y simplificar una relación sin intermediarios entre periodista y lector, gracias a una suscripción simplificada y personalizable, así como a un sistema de difusión claro y eficiente, a través de boletines con un contenido y un backend tecnológico bien ejecutados.

I’ve been wanting for some time to reclaim what I had in my blog days as an independent voice, and a great opportunity has arisen for me to do that on Substack where today I’m launching a new site that you can find and read all about here:https://t.co/hwxPOtHsHm

— Matthew Yglesias 🍦 (@mattyglesias) November 13, 2020

Con apenas dos años de vida, Substack trata de triunfar donde otros no lo han hecho centrándose en una estrategia básica: garantizar ingresos a periodistas con audiencias digitalizadas para que lo que publican en su «substak» (su pila de artículos, o equivalente a canal en YouTube) sea lo más sustancial de su trabajo y no una colaboración marginal.

Medium, plataforma creada por el cofundador de Twitter Evan Williams en 2012, no logró establecer un espacio viable entre medios en busca de una relación convencional con la audiencia (cabeceras tradicionales y nueva hornada digital —Politico, Vox, Quartz, Buzzfeed, Vice, The Intercept, etc.—) y lectores en busca de periodismo de referencia más allá del paquete genérico que ofrecen los grandes medios.

No hay lector para tanto boletín

Pese a la tracción inicial y al uso del servicio para distintos tipos de blogueo, Medium se convirtió pronto en equivalente a un servicio resultón donde alojar comunicados de prensa, apuntes y artículos que no habían encontrado hueco en los medios veteranos o nativos digitales.

Substack se encuentra todavía en la fase inicial de adopción e interés de una audiencia pionera que analiza la oferta de autores. El servicio es sencillo, con una lista de «Substackerati», o contenido variado elaborado por periodistas, blogueros y otros profesionales que ya habían logrado crearse una notoriedad capaz de trascender el paraguas institucional donde a menudo han madurado.

Cualquiera puede empezar un canal o «substack», consistente en una lista de correo controlada por el creador y herramientas para publicar con garantías, regularidad y a cambio de un porcentaje por los beneficios de suscripción. Substack pretende financiarse con un porcentaje de la transacción.

Substack no sólo ha atraído a autores que pretenden mantener su puesto actual en otras instituciones o la dirección en una bitácora personal consolidada, sino que cuenta, entre sus autores prominentes, con firmas que han confirmado una dedicación por el momento exclusiva (y condicionada a ingresos) a su «substack» o boletín de noticias, entre ellos el periodista de Rolling Stone Matt Taibbi, el periodista de Vox Matt Yglesias, el ex director de The Intercept Glenn Greenwald.

La «economía de los newsletters» precede la idea de Substack, y el éxito de los boletines especializados en los últimos años coincide con fenómenos paralelos que denotan un cierto interés por la independencia y la autenticidad perdidas en la Red tras la concentración de contenido en las redes sociales. Newsletters y podcasts de la actualidad equivalen para muchos a la blogosfera de inicios de siglo.

El reto de la calidad y el rigor sin soporte institucional

Pero Substack aspira a ser algo más que un repositorio de boletines resultón con un puñado de creadores estrella. El sitio promete facilitar la tarea y mejorar el trabajo y el producto para creadores y audiencia, que a menudo se confundirán en el sitio (tal y como ocurre en YouTube, Instagram o TikTok).

Sin embargo, la información de análisis y con la intención de lograr credibilidad al margen del código deontológico de la prensa tradicional deberá demostrar que la fórmula es capaz de financiar “medios-persona” que sean creíbles, además de populares y económicamente viables.

Los pesos pesados de Silicon Valley apuestan por un modelo mediático que no dista tanto del de Donald Trump o la extrema derecha cortejada por analistas del iliberalismo de los últimos años (Steve Bannon, Dominic Cummings, etc.), pues pretenden deshacerse de los medios de comunicación como institución del Cuarto Poder y atraer el único intangible que hasta ahora se había resistido a abandonar las viejas instituciones en favor de los repositorios de contenido: el prestigio y la experiencia deontológica, que no puede ser replicada por los algoritmos.

"The American left has lost its mind. It’s become a cowardly mob of upper-class social media addicts, Twitter Robespierres who move from discipline to discipline torching reputations and jobs with breathtaking casualness." @mtaibbi, not holding back: https://t.co/a8TiQjln0H

— Alec MacGillis (@AlecMacGillis) June 13, 2020

Basta con observar la información que logra las mayores cotas de popularidad y replicación memética en las redes sociales para comprender que no se puede automatizar la calidad periodística, pues el sensacionalismo y el cebo de noticias sacrifican el carácter periodístico de la información. Modelos como el de Substack pretenden solventar el problema de la calidad y la credibilidad del buen periodismo atrayendo a los autores.

Silicon Valley pretende consolidar su papel de árbitro algorítmico entre contenido y audiencia, y de paso convencer a los reguladores que su rol es inocuo o que, al menos, no es de su responsabilidad, pues el contenido difundido surge de terceros.

Tóxica, edulcorada y chillona popularidad

El nuevo escrutinio y un creciente escepticismo entre la población no lo pondrá tan fácil a los gigantes de la Red, que se enriquecen con la popularidad de la publicidad contextual en torno a contenido a menudo tóxico. Cualquier acción que sirva un contenido y no otro es una decisión editorial, más allá si la decisión procede de un consejo de redacción, un individuo —periodista o no— o una máquina, o ésta será, al menos, la posición de muchos críticos con el rol de las redes sociales en el deterioro del discurso público en los últimos años.

Sea como fuere, los intereses del ecosistema tecnológico se alinean, en el caso de Substack, con los de los creadores de contenido: el deterioro del negocio periodístico en los últimos años ha fomentado un periodismo freelance y mal pagado que contrata con la vieja seguridad laboral, prestigio y beneficios sindicales.

Substack deberá demostrar que puede convertirse en un YouTube para los profesionales con los boletines más exitosos y no una plataforma más de la precaria economía de bolos, en la que el exceso de trabajo y un mayor esfuerzo no se traducen en mayores ingresos, sino en un deterioro del servicio (y de la salud, los beneficios sociales o la conciliación laboral de quienes lo facilitan).

Colectivos de periodistas como ProPublica pretenden crear una vía a medio camino entre Substack (economía de bolos) y la cobertura de que ofrece una cabecera tradicional con garantías, si bien su modelo se circunscribe a un puñado de colaboradores y no promete un régimen supuestamente meritocrático y abierto a todos como Substack.

Abundan los periodistas consolidados deseosos de dar un portazo a sus cabeceras y lograr una ansiada independencia creativa y económica, algo que hasta ahora había estado al alcance de escritores y ensayistas de grandes tiradas, la minoría de una minoría.

Un analista escéptico del fenómeno Substack

Existen otras posturas más cautelosas que siguen creyendo que el periodismo de calidad requiere una infraestructura colectiva y el respaldo institucional que garanticen, por ejemplo, la defensa legal contra quienes pretendan desestabilizar a un autor llevándolo a juicio por desvelar informaciones incómodas.

Ambas posturas, la del convencido de Substack y la del escéptico, aparecen representadas por dos de los fundadores de Vox Media, Ezra Klein y Matt Yglesias, quienes han dejado la publicación nativa digital para tomar dos senderos opuestos: el primero ha anunciado su fichaje por el New York Times, que (como Bloomberg y otros) sigue pescando en la cantera de los medios digitales aparecidos en los últimos años; el segundo ha anunciado su propio boletín en Substack.

Periodistas como Tanner Greer, autor de la bitácora consolidada Scholars Stage y colaborador de Foreign Policy, mantiene sus reservas con respecto a la moda de «pasarse a Substack» y ha argumentado su posición tanto en Twitter como en una entrada en su blog.

Como suele ocurrir con los productos casualmente respaldados por pesos pesados de Silicon Valley (que mantienen sus fans, si bien no son tan incondicionales como en épocas pretéritas), el aura de Substack tiene el carácter irresistible de la novedad señalada por gente profesionalmente atractiva y respetable. El deseo mimético expuesto por René Girard se hace a menudo difícil de resistir.

Y Silicon Valley inventó la revista

Así, cuando un tuitero emocionado comentaba que pagaría por una única Substack «con 7 autores muy distintos de todo el espectro ideológico, cada uno produciendo un artículo bien documentado por semana», Tanner Greer respondió:

«Eso se llama una revista».

En efecto, Silicon Valley parece querer inventar la revista deconstruida y personalizable. Para que funcione, la infraestructura deberá asegurarse de que los incentivos económicos a los autores, la calidad del contenido, su popularidad y el negocio muestran una alineación que, en el sistema solar, ocurre a lo sumo una vez por generación.

No será tan fácil. En la Red, éxito a gran escala y beneficios se han combinado en detrimento del interés general, pues la información parece aumentar su carácter irresistible cuando apela de manera sensacionalista a nuestros peores prejuicios, y no cuando presenta, con un buen análisis, por qué deberíamos desconfiar de esa información azucarada y sorprendente tan fácil de digerir. Y tan tóxica.

Cuando quieres crear un periodismo que no te escrute

En su artículo sobre el potencial de Substack y los escollos que su adopción presentará, Tanner Greer realiza la siguiente reflexión:

«Substack favorece a quienes cuentan ya con grandes megáfonos. Una esfera intelectual con base en Substack será intensamente, aunque de manera inintencionada, hostil al nuevo talento. Las revistas y los periódicos solventan este problema combinando en un mismo número nuevos autores que podrían interesar a su audiencia con firmas consolidadas. La blogosfera resolvió este problema con comentarios y trackbacks [enlaces de seguimiento], lo que permitió a los blogueros y a sus lectores descubrir otros autores de calidad que mereciera la pena seguir.

«No hay un mecanismo de este tipo en Substack. Un autor menor en Substack no atraerá la atención de un autor consolidado. Los lectores nunca descubrirán contenido oscuro desde el popular».

Esta dinámica, prosigue Greer, puede convertirse en una receta para la esterilidad intelectual. Los grandes medios funcionan como ecosistemas, mientras que la comunidad Substackerati está compuesta por productos estanco que no fomentan ningún tipo de polinización cruzada, serendipia intelectual o deontología.

Las conversaciones para una minoría que pretenden aprovechar el interés inicial del exclusivismo (conversaciones privadas en Slack, Discord, Clubhouse, Zoom, etc.) seguirán la misma deriva.

Los círculos incapaces de ser inclusivistas con el talento y la discordia acabarán convirtiéndose en una versión empobrecida de lo que pretenden mejorar.

Hoy más que nunca, necesitamos medios fuertes e íntegros, no personas económicamente vulnerables dispuestas a abrazar un contrato faustiano que sacrifique integridad a cambio de supervivencia asistida (y controlada por algoritmo).