El diseño industrial camina hacia un ideal: que los productos abandonen su forma física y se conviertan en meros servicios, intangibles.

Un modelo de negocio basado en servicios promete ahorro económico, respeto ecológico y rentabilidad, tanto para las empresas (reducción de costes y aumento de beneficios) como para los usuarios.

En una entrevista concedida a *faircompanies, el arquitecto y diseñador industrial barcelonés Juli Capella explicaba, en su opinión, hacia dónde se encaminaba el diseño: menos materiales, más servicio.

Las sillas existen porque la gente quiere sentarse

Según Capella, el futuro del diseño no consistirá tanto en empecinarnos en realizar pequeñas mejoras en los materiales, cambiar el color o probar diseños nuevos de una silla confeccionada con materiales tangibles, sino lograr ofrecer el “servicio” que pretende copar la “silla” tal y como la conocemos (la necesidad de sentarse, reclinarse, descansar) sin por ello usar materiales.

Imaginar a una persona sentándose en el vacío, sin que la sostenga un objeto físico que hemos diseñado para copar la demanda del servicio “sentarse”, todavía suena ciencia ficción.

Si un usuario lograra sentarse en el vacío -gracias a una fuerza gravitacional o a otras técnicas que podrían desarrollarse a partir de conocimientos existentes-, el servicio para el que las sillas físicas fueron creadas hace milenios podría ser ofrecido sin por ello recurrir a la producción de un bien material.

La ausencia de un producto físico evitaría su impacto medioambiental, a la vez que conservaría la actividad económica relacionada con el servicio que ha ofrecido tradicionalmente, al permanecer la demanda del servicio: queremos seguir sentándonos.

El usuario lograría sentarse sin necesidad de recurrir a una silla tal y como hoy la conocemos. Se evitaría el impacto medioambiental del objeto, derivado del uso y transporte de materias primas, la energía usada durante su producción, así como en su transporte al punto de venta y posterior reciclaje o destrucción al final de su período útil.

Productos que cambiaron su piel física por la intangibilidad de los servicios

Reclinarse en el vacío es un servicio -todavía- destinado al futuro y es necesario recurrir a un objeto físico, ya sea derivado del diseño y producción artesanal o industrial, o procedente de la naturaleza, como una piedra, un tronco o tocona, objetos que también cubren el servicio “sentarse”.

Decenas de productos destinados a ofrecer servicios concretos se han liberado, no obstante, de su soporte físico, y no por ello nos parecen muestras ilusorias de un mundo de ciencia ficción que nunca acaba de llegar y mantiene una distancia prudente con el presente.

La imprenta permitió la producción masiva de libros, impresos en papel; con la Revolución Industrial, a la impresión de libros, almanaques y otros superventas de la sociedad preindustrial se unieron la fotografía, que llegó a las masas de la mano de Kodak; la música, que convirtió a Enrico Caruso en el primer fenómeno musical masivo, gracias al gramófono; el cine, etc.

La distribución de la prensa, literatura, fotografía, música, cine, cómic y otros productos culturales tuvo, siempre, hasta una época reciente, un carácter exclusivamente físico: las obras eran insertadas en unidades físicas que debían distribuirse y venderse en establecimientos igualmente físicos.

Cuando Internet se consolidó

Internet ha actuado como medio disruptor en los mercados culturales y, pocos años después de la implantación de un medio descentralizado que permite la transmisión instantánea de cualquier producto susceptible de ser convertido en bits de información, ya no extraña consumir productos culturales como un simple servicio, sin soporte físico.

Para la industria cultural, el impacto de Internet es similar al que haría frente la industria del mueble (especializada en construir sillas, mesas, muebles, etc.), si tuviera que competir de repente con una nueva generación de profesionales del mueble que ofreciera los mismos servicios (fuerza gravitacional pigmentada para sentarse, superficies que actuaran como mesas, entornos gravitacionales para almacenar objetos) sin necesidad de fabricar los objetos tradicionales. Mayor rapidez, menor coste, posibilidad de mejorar los servicios, menor impacto medioambiental.

En busca de la panacea: los sistemas de servicio de productos

El rápido éxito de la economía de servicios de la información ha contribuido a que académicos hayan propuesto nuevos modelos de negocio que pretenden lograr la sostenibilidad del consumo y la producción.

Es el caso de los “product service systems” (sistemas de servicio de productos), un modelo hacia el que intentan evolucionar grandes empresas tecnológicas tradicionales que, hasta la llegada de Internet, basaban su estrategia en producir tecnologías físicas que eran distribuidas del modo tradicional, a través de distribuidores locales, etcétera.

IBM y Xerox son dos de las grandes corporaciones que más han insistido en relacionar su imagen de marca y estrategia real de negocio con el abandono de la “producción de cosas” y la especialización en ofrecer servicios o, en la jerga corporativa, “soluciones”. Otras empresas, como Google, surgieron y son posibles gracias a la existencia de un mercado global de distribución de bienes intangibles conformados por bits: Internet.

Cómo evitar el destino de DEC

Empresas otrora poderosas, como la tecnológica DEC, carecieron de la capacidad de cambio y perecieron al insistir en su modelo tradicional de producción de bienes tecnológicos en nichos de mercado menguantes, quebrantados por las ofertas más competitivas de otras empresas.

DEC será recordada como la empresa que menospreció la oportunidad de negocio de la informática personal, al ser, al finales de los 70, un diminuto campo de investigación liderado por dos hippies de Cupertino, que fundarían Apple. IBM reconoció la oportunidad de negocio, pero DEC no lo hizo hasta que fue demasiado tarde, ofreciendo un producto demasiado rígido y caro.

Como DEC, empresas de tamaños y sectores dispares han perecido a la innovación y disrupción de competidores, o han perdido su ventaja competitiva. Para quienes abogan por los sistemas de servicio de productos, el diseño del futuro no se ceñirá a las barreras tradicionales del diseño industrial, ni siquiera al carácter físico de los bienes, y optará por ofrecer servicios. 

Aunque ello suponga cambiar sillas por campos gravitacionales, u ofrecer el mismo objeto a varias personas y copar, con un único producto, la necesidad de “servicio” de numerosos usuarios, un modelo de negocio ya explotado por las bibliotecas públicas y privadas o incluso el alquiler público de bicicletas, que ofrecen un producto en préstamo (un libro, revista, película o bicicleta) cuando el usuario lo requiere y, tras un período de tiempo, el producto es devuelto al prestador del servicio para posibilitar su uso por otros usuarios.

Ofrecer más servicios y menos productos no equivale a menos beneficios

Las empresas que han centrado su modelo de negocio en fabricar y comercializar productos a partir de leyes de economías de escala y logística surgidas de la Segunda Revolución Industrial y de un mercado globalizado como el actual, sin optar por un desarrollo equivalente de servicios, deben hacer frente en la actualidad a la competitividad de los mercados emergentes, que rápidamente acaparan la producción de bienes.

Los servicios, la experiencia, el conocimiento surgido de la convivencia en un entorno social y cultural concreto, son bienes intangibles imposibles de deslocalizar. El turismo seguirá siendo importante en Francia o España porque es imposible deslocalizar la oferta intangible de ambos países, presentes en el imaginario colectivo de los habitantes del mundo que disfrutan de vacaciones. 

Del mismo modo, los productos acompañados por servicios pueden aportar mayores beneficios a las empresas, a la vez que mejorar la prestación del servicio que los usuarios pretenden copar.

Más servicio también implica ahorro económico y medioambiental

Las estrategias basadas en evolucionar desde la producción tradicional hacia sistemas de servicio de productos también pretenden reducir el impacto ecológico de las empresas, que suele ir acompañado del ahorro económico. Por ejemplo, empresas como Nokia y Cisco han reconocido haber ahorrado enormes sumas minimizando el volumen del envoltorio de sus productos, o produciendo cargadores más pequeños y eficientes.

El académico sueco O. Mont define este nuevo modelo de negocio como “un sistema de productos, servicios, redes de apoyo, e infraestructura que es diseñado para ser competitivo, satisfacer las necesidades de los clientes, y tener un impacto medioambiental más limitado que el de los modelos de negocio tradicionales”.

Los sistemas de servicio de productos son también un conjunto de productos, servicios, infraestructuras de soporte y redes de soporte capaces de ofrecer una solución “desmaterializada” y acorde con las preferencias y necesidades del usuario. Este mismo sistema ha sido definido por Bill Cope and Diana Kalantzis como un sistema que practica un autoaprendizaje continuo, con el objetivo de promover la mejora permanente.

“Kaizen” y “beta perpetua”

Varias empresas surgidas con Internet, con Google como ejemplo paradigmático, aplican a su estrategia de negocio un principio similar de mejora continua o de “beta perpetua“, que ha sido relacionado con el movimiento catalogado en los últimos años con el sobrenombre de Web 2.0. 

Del mismo modo, la estrategia de mejora continua surgida en el Japón industrial de la posguerra mundial, conocida como “kaizen“, contribuyó al éxito económico de las empresas de este país hasta la llegada de Internet, cuyo carácter disruptor no ha sido aprovechado por las empresas niponas, que no han podido responder a la innovación surgida de la cultura emprendedora, meritocrática e individualista estadounidense, ni a la barata mano de obra china.

Diversas investigaciones han coincidido en identificar, al menos, tres tipologías de sistemas de servicio de productos (PSS en sus siglas en inglés):

• PSS orientados al producto: sistema donde la propiedad del producto tangible es transferida al consumidor, pero los servicios adicionales, tales como los contratos de mantenimiento llevados a cabo por expertos, siguen siendo proporcionados por la empresa proveedora y constituyen su principal beneficio económico.
• PSS orientados al uso: sistema de servicio de productos donde la propiedad del producto tangible es retenida por el proveedor del servicio, que vende las funciones del producto, a través de sistemas de distribución modificada y sistemas de pago variados (préstamo o “sharing”, “pooling“, arrendamiento o “leasing”, etc.).
• PSS orientados al resultado: sistema donde los productos son totalmente reemplazados por los servicios. El CD es sustituido por la descarga o la escucha en “streaming” (servicios como Spotify) a través de Internet, o el alquiler de películas en formato DVD es sustituido por el alquiler por Internet (descarga o visionado en “streaming” sin necesidad de descarga).

Existen varios ejemplos que ilustran la evolución de estas tipologías de sistemas de servicio de producto. Los PSS orientados al uso, en los cuales el fabricante o proveedor del producto o servicio retiene su propiedad y lo presta a los usuarios por una contrapartida, han despertado especial interés entre comunidades que fomentan la cultura frugal, donde los productos tienen sentido únicamente en función del servicio que ofrecen, y no suponen un ejercicio de estatus social, o consumo competitivo entre vecinos.

Bibliotecas de herramientas

Sobre todo en Estados Unidos, ha florecido una red de bibliotecas que, en lugar de ofrecer (sólo) libros y otros productos culturales tradicionalmente prestados a miembros de estas instituciones, habitualmente sin coste, proporcionan herramientas, equipamiento y material instructivo relacionado con aficiones y oficios artesanales, de bricolaje, etc.

No es casual que una de las primeras, y quizá la más emblemática, bibliotecas de herramientas se instituyera en Berkeley, en la Bahía de San Francisco, donde la propia sociedad civil de la localidad donó 30.000 dólares para crear en 1979 la Berkeley Tool Lending Library (biblioteca pare prestar herramientas de Berkeley).

Las bibliotecas de herramientas son sólo un ejemplo de las posibilidades (también de negocio) que ofrecen los sistemas de servicio de productos.

Otras estrategias de negocio, con un carácter más comercial, tienen un potencial igualmente elevado. La empresa californiana Better Place planea una red de repostaje para coches eléctricos que no sólo ofrecerá surtidores eléctricos para recargar, sino que también permitirá intercambiar al instante la batería por otra unidad ya recargada, para así evitar espera alguna en trayectos de media y larga distancia.

El proveedor del servicio (Better Place) sería propietario de las baterías, y las prestaría al usuario por una contrapartida económica.

Seguiremos sentándonos

El objetivo último de los sistemas de servicio de productos escapen de su coraza tangible y se conviertan en “servicio”. Entonces, quizá, la silla se habrá convertido en una fuerza gravitacional que nos permita sentarnos, al fin y al cabo el objetivo último para el que las sillas fueron creadas.