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Innovación inversa: cuando el mundo emergente crea lo mejor

¿Es posible que las innovaciones más importantes lleguen primero a los países en desarrollo, para extenderse luego a los países ricos?

No es sólo plausible, sino que empieza a ocurrir. Y, dada la necesidad de avanzar rápidamente en productos y tecnologías poco costosas que no usen combustibles fósiles, la tendencia se acelera.

Muchas de las innovaciones que marcarán las futuras décadas se diseñarán para el mercado emergente, a menudo por compañías con capital y equipo de estos países; en otras ocasiones, en laboratorios y filiales de compañías occidentales, aunque radicadas en los entornos más innovadores de los principales países emergentes.

Innovación inversa o por goteo

La innovación inversa o innovación por goteo (“trickle-up innovation”) se refiere a los avances y tecnologías creados para el mercado de los países emergentes y, una vez probada su valía, se extienden al resto de economías, incluidos los mercados de los países desarrollados, hasta ahora dominadores absolutos de este proceso.

En los países emergentes, la limitación de recursos y de infraestructuras estables, así como el poder adquisitivo limitado del público, obligan a aplicar técnicas inventivas, a menudo disruptoras. Los bienes capaces de triunfar en estos mercados podrían servir como modelos también usados en cualquier lugar de Estados Unidos, Europa o Japón.

A medida que se consolida el poder de los mercados emergentes, la innovación inversa o por goteo refuerza los mecanismos que usan productos y servicios para llegar a Occidente, una vez se ha probado su valía en las duras condiciones del mercado chino, indio, indonesio, mexicano, brasileño, etcétera.

El fenómeno emerge por varias razones:

  • Las compañías en los mercados emergentes saben cómo prosperar en entornos sin apenas dinero circulante y financiación, los principales problemas que el mundo (también el desarrollado) hereda de la presente crisis mundial.
  • Hacer negocios en mercados como el chino o el indio proporciona ideas ignoradas previamente en Occidente, debido a la existencia de mayores niveles de bienestar y a un cierto conservadurismo de los patrones tecnológicos.
  • Es más económico y menos traumático fracasar en los mercados emergentes, y también más barato conseguir el éxito, ya que se puede tener mayor impacto con menor capital.
  • Los principales países emergentes cuentan con inmensos mercados y una competencia limitada, ya que la mayoría de la población, con menor poder adquisitivo, ha sido históricamente ignorada como público objetivo. 

Algo que está cambiando dramáticamente, a medida que se transforma la economía del mundo, con China (3), Brasil (8) e India (10) ya entre las 10 primeras por tamaño, a las que se añaden Rusia (12), México (14), Turquía (17) e Indonesia (18) entre las 20 primeras.

China e India, sobre todo, transforman con mayor rapidez que nadie antes su nueva posición económica en el mundo en liderazgo tecnológico, lo que aumentará, según cálculos de expertos en la materia como Vijay Govindarajan, C. K. Prahalad y Stuart Hart, la importancia de la innovación inversa, procedente de los países emergentes hacia el resto, incluidos los países desarrollados. 

La nueva realidad en innovación: mega-mercados con micro-consumidores

China, India, Brasil, Rusia, Indonesia, Turquía o México son los nuevos mercados de masas del mundo, explica Vijay Govindarajan, profesor de la Tuck School of Business de la Universidad de Dartmouth, a quien se atribuye, junto al profesor Chris Trimble y el consejero delegado de GE, Jeffrey R. Immelt, el propio término “innovación inversa”.

Los mercados mencionados generan la mitad del producto interior bruto del mundo (una medida que sigue rigiendo en buena medida los baremos usados por los principales organismos financieros, pese a sus obvias limitaciones), y más del 40% de las exportaciones mundiales.

La paradoja, ha explicado el profesor Vijay Govindarajan, estriba en que los consumidores de estos nuevos mercados de masas son tangencialmente distintos a los existentes en el mundo desarrollado, por lo que los paradigmas más tradicionales de las escuelas de negocio occidentales no pueden ser aplicados en la nueva realidad. 

La diferencia no es sólo cultural, ni está relacionada con la intensidad de la luz, el clima o las creencias religiosas, ni siquiera con la tasa de alfabetización de la mayoría de la población o la calidad de los servicios e infraestructuras de los países en cuestión. La diferencia más insalvable se encuentra en el bolsillo de los nuevos consumidores: si la media de ingresos por persona en Estados Unidos llega a los 44.000 dólares, en India se queda en 1.000 dólares.

Los mercados emergentes “son una paradoja: son mega-mercados con micro-consumidores”. 

Dónde está el pastel verdaderamente suculento

La lentitud de las compañías occidentales para analizar la nueva situación les ha situado en una posición de debilidad ante las empresas más dinámicas nacidas en China, India, Brasil o México.

La miopía occidental se gestó a fuego lento entre las élites de las ciudades más influyentes, que seguían aplicando sin rechistar lo que se les daba masticado en las escuelas de negocio: como la mayoría de la población de los países emergentes era demasiado pobre, había que dirigirse al segmento de la población con poder adquisitivo “suficiente” (equivalente al occidental), compuesto por los más ricos de cada sociedad (alrededor del 10% en los principales países emergentes).

Hace años que Tata, Mahindra & Mahindra, Lenovo, Infosys y Cemex, entre otras empresas nacidas en los países emergentes, han interiorizado en su misión empresarial que, sin olvidar el 10% tradicional, el auténtico potencial reside en ganarse el favor del restante 90%

Y, como augura la propia innovación inversa, estas compañías no se han conformado con ofrecer productos al grueso de sus propios mercados, sino que los productos más exitosos nacidos en sus países son introducidos con éxito en Norteamérica y Europa y el resto del mundo desarrollado, así como en el resto del mundo.

¿Un producto bien diseñado, útil y asequible, con un pequeño margen de beneficio, aunque dirigido a una clientela potencial de cientos de millones de personas? Por qué no.

El crecimiento en el futuro (no sólo la innovación)

Las compañías y profesionales de cualquier procedencia, desde las grandes corporaciones europeas y estadounidenses hasta sus menos encorsetados y ágiles emprendedores, pasando por la nueva legión de emprendedores sociales y filántropos interesados en la innovación inversa, tienen el reto de aumentar la calidad de vida de su público objetivo. 

En lugar de mirar exclusivamente hacia los saturados y deprimidos consumidores occidentales, varias empresas y profesionales se interesan por mercados menos concurridos, algunos de los cuales necesitan productos y servicios básicos, no garantizados por sus administraciones.

Las oportunidades son tan grandes como lo es la crónica desatención de los pobres del mundo, vistos hasta ahora como parias con los que se hacía caridad, si acaso debía mediar algún tipo de relación. Ahora, las empresas más dinámicas de los propios países en desarrollo han ayudado a transformar este paradigma. 

Futuro: el mejor modo de crecer en casa será innovar para los pobres

Se plantean desde productos y servicios tecnológicos (móviles inteligentes y ordenadores económicos y de código abierto, por ejemplo); hasta microcréditos bancarios (Kiva.org); sistemas de pago por móvil donde no existe una red fiable de intermediarios (África rural); utensilios para potabilizar agua (poblaciones rurales del mundo en desarrollo); o sistemas de iluminación autónomos y ecológicos (donde no haya infraestructura eléctrica fiable).

Sin olvidar la apuesta de firmas como Tata Motors (India) y BYD (China) por automóviles eficientes y baratos (clase media aspirante del mundo), e incluso un hogar apacible y ecológico de 300 dólares para cobijar a un tercio de la población urbana mundial, que actualmente vive en barrios de barracas.

El profesor Vijay Govindarajan cree que las multinacionales tendrán su mayor oportunidad de negocio durante los próximos 25 años en el basto segmento de mercados que hasta ahora han sido desatendidos o, a lo sumo, pobremente atendidos.

La innovación inversa no sería necesaria únicamente para afianzarse en nuevos mercados y diversificar la cuenta de resultados, sino que se convertiría en el oxígeno que propulsaría el crecimiento en los propios mercados locales.

En qué fase de la globalización estamos y de dónde venimos

La innovación inversa irrumpe con fuerza y, dado el ritmo de crecimiento de los países emergentes y la creciente atención de las empresas y emprendedores hacia los que Vijay Govindarajan llama macro-mercados (tamaño gigantesco) con micro-consumidores (millones de personas con renta limitada), el proceso es irreversible.

Si las técnicas de innovación inversa son aplicadas para desarrollar productos no sólo baratos, sino también útiles y capaces de aumentar la calidad de vida de los micro-consumidores, sin por ello aumentar la presión sobre el medio ambiente, la innovación inversa podría convertirse en la tendencia tecnológica más importante del siglo, aunque probablemente no será analizada en su conjunto y no llevará un único nombre. 

Difícilmente se hablará de la “revolución de la innovación inversa”. Eso sí, personalidades que previeron la importancia de los pobres del mundo como productores y consumidores en un mundo interconectado, y creyeron que ello aumentaría la independencia del individuo, así como su riqueza, reconocerían estos movimientos tectónicos. Mohandas Gandhi lo hizo hace más de medio siglo, cuando era muy difícil pronunciar la palabra “justicia” sin que, en la misma oración, apareciera alguna insinuación o sinónimo de marxismo. 

El propio Gandhi asistió al nacimiento de la globalización como fenómeno comercial “global”, aunque en aquel momento ello estuviera circunscrito a los países ajenos a la órbita soviética:

  • Primera fase de la globalización (se globaliza la presencia, décadas de 1950 y 1960): las compañías estadounidenses se beneficiaron de un mundo destruido tras la II Guerra Mundial y extendieron su influencia por el mundo. Les siguieron las firmas europeas y japonesas.
  • Segunda fase (se globaliza la producción, décadas de 1970 y 1980): lo que se ha acelerado en los últimos años ya se inició en los 70. Las firmas norteamericanas, europeas y japonesas sitúan parte de su producción en países con menores costes laborales.
  • Tercera fase (conocida como glocalización, 1990-2005): si en la fase anterior la producción se había abaratado, aumentando los beneficios para las compañías, un nuevo problema había surgido, ya que los productos globales no se adaptaban a la perfección a las realidades locales. En este período, se adaptan las ofertas globales a las necesidades locales.
  • Cuarta fase (innovación inversa, 2005-?): en la primera fase del proceso de innovación inversa, las empresas se centran en crear productos en algún país emergente, para los países emergentes. En lugar de modificar productos diseñados para los mercados occidentales, el desarrollo se realiza en el contexto local, para el mercado local.
  • Quinta fase (trasladando la innovación a los países ricos, 2005-?): dados los retos a los que se enfrentan las empresas, occidentales y locales, cuando desarrollan productos para la inmensa mayoría de los consumidores en los países emergentes, algunos de los productos, servicios y técnicas que se emplean prueban con creces su valía. Hasta el punto de interesar a las empresas como técnicas, productos y servicios en los mercados de los países ricos.

C.K. Prahalad, autor del libro The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits, cree que tanto las grandes corporaciones como las pequeñas empresas y los emprendedores pueden aprender valiosas técnicas para sus organizaciones estudiando las invenciones y servicios que se originan en los mercados emergentes. Una vez entendido el mecanismo, asegura, las técnicas pueden aplicarse en cualquier mercado.

Cualquier estrategia de innovación inversa debería tener varios de los rasgos que enumera C.K. Prahalad:

  • Productos asequibles: cuando la mayoría carece de recursos para pagar bienes diseñados para el mercado occidental, hay que innovar con materiales económicos y técnicas de manufactura.
  • Tecnologías inventivas: a falta de infraestructuras de confianza, por qué no crear productos que se recarguen con el movimiento del usuario (energía cinética), o con energía solar, etcétera.
  • Servicios “ecosistema”: los emprendedores de países emergentes a menudo colaboran con otros, casi siempre de manera informal, para aprovechar al máximo cualquier recurso u oportunidad.
  • Sistemas robustos: si funciona en una aldea carente de infraestructuras mínimas y bajo situaciones climatológicas a menudo extremas, puede hacerlo en cualquier lugar del mundo.
  • Nuevas aplicaciones: cuando los usuarios no pueden destinar grandes sumas a un tipo de producto, aparecen innovaciones como actualizaciones o nuevos usos para bienes ya adquiridos, etcétera.

Cómo superar las crisis social y climática actuales

Stuart Hart, profesor de administración de empresas de la Universidad de Cornell y presidente del Centro para la Empresa Global Sostenible del mismo centro, cree que la innovación inversa no sólo tiene el potencial de aportar ingeniosas soluciones para crear productos apropiados y asequibles, sino que este mismo procedimiento generará las innovaciones de tecnologías verdes que resolverán los problemas medioambientales más urgentes a los que se enfrenta el mundo.

Agua potable para todo el mundo; cocinas que no usen queroseno y carbón, una de las fuentes de gases con efecto invernadero que más aumentan; tecnologías eólicas y solares que reduzcan el precio de la generación de renovables y extiendan su uso; sistemas de iluminación que funcionen con energía solar (lámparas LED con pequeños paneles fotovoltaicos, por ejemplo); baterías para coches eléctricos más eficientes y económicas.

La lista es tan larga como los propios problemas sociales y medioambientales que hay que afrontar, explicaba recientemente Stuart Hart.

Asimismo, Hart cree que lo peor que pueden hacer las empresas de Estados Unidos (aunque el consejo es extensible, con mayor razón, a Europa), es ignorar la nueva generación de innovaciones inversas.

“Si no averiguamos cómo crear los incentivos para que algunos de nuestros mejores emprendedores y expertos en tecnología vayan a los lugares donde estos nuevos mercados van a ser creados, como China e India, nos lo perderemos, lo cual no será bueno a largo plazo para este país”.

El procedimiento para participar en los nuevos procesos de innovación es más fácil de conseguir que el cambio de mentalidad necesario para asumir que muchas de las innovaciones que mejorarán productos y servicios partirán de emprendedores y empresas de la India, China, Brasil, Rusia.

Quienes entiendan el cambio de paradigma de la innovación en el mundo, concluyen expertos como los mencionados Vijay Govindarajan, C. K. Prahalad y Stuart Hart están mejor situados para crecer en los próximos 25 años, ofrecer mejores productos y, quién sabe, mejorar muchos problemas cotidianos en cualquier rincón del mundo, independientemente de la riqueza de sus moradores.

(Anexo) 10 compañías que aplican procesos de innovación inversa

  • GE ha desarrollado un electrocardiograma portátil para clínicas rurales de la India, así como un aparato de ultrasonidos para China. Son versiones baratas de aparatos tradicionalmente costosos, simplificadas y capaces de funcionar con electricidad intermitente, y se venden con éxito en Estados Unidos.
  • Selco Solar ha creado sistemas energéticos simples y poco costosos que combinan paneles solares y baterías para alimentar eléctricamente cualquier instalación en cualquier lugar, por muy apartado que esté.
  • Kiva.org se ha basado en el exitoso sistema de concesión de microcréditos ideado por Muhammad Yunus para Grameen Bank para acercar en Internet a inversores sociales y emprendedores en los países pobres. El éxito del servicio, pensado en principio sólo para ofrecer pequeños créditos a habitantes de países en desarrollo, ahora ofrece el mismo sistema para emprendedores y estudiantes en Estados Unidos.
  • Tata Motors planea vender una versión del Tata Nano, su vehículo de bajo coste para las clases medias aspirantes de India, adaptada al mercado europeo, donde el coste del vehículo no sería el aspecto más crucial, aunque sí los acabados, la seguridad y la fiabilidad. El vehículo se llamará Tata Europa.
  • BYD es una firma automovilística china con ambiciosos planes eléctricos. Ya vende berlinas eléctricas en China y desarrolla baterías de ión-litio a un precio cada vez más reducido. La empresa planea vender sus modelos eléctricos en Europa y Estados Unidos.
  • Procter & Gamble averiguó que productos desarrollados para el mercado mexicano, como un remedio contra el catarro que incluye miel, también tienen éxito comercial en Estados Unidos y Europa.
  • Nokia prueba varios modelos de negocio en Kenia y Ghana. La firma finlandesa, consciente de que el móvil se ha convertido en gestor informal de servicios para su población, incluyendo el envío de dinero, ha desarrollado servicios para sus móviles de gama alta a partir de la infomación recogida en África.
  • d.light Design ha creado una lámpara de 20 dólares y bajo consumo (LED) alimentada con pequeños paneles solares adosados en su exterior. Diseñada por un cooperante que comprobó las ineficiencias y efectos sobre la salud del queroseno, llegará a Estados Unidos tras haber vendido 250.000 unidades en África.
  • Nestlé vende en Australia y Nueva Zelanda un plato preparado de bajo coste y bajo en calorías ideado originalmente para las zonas rurales de la India.
  • Global Easy Water Product ha creado un económico sistema de riego que permite cuadruplicar las cosechas, a un precio de 32,50 dólares por 0,1 hectáreas (1.000 metros cuadrados). El sistema de riego podría interesar a agricultores, aficionados e incluso gobiernos locales de Europa, Estados Unidos y otros lugares interesados en instalar huertos urbanos y metropolitanos, etcétera.

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