Sin darle mayor importancia, relacionamos poder de compra y capacidad para adquirir productos y servicios con felicidad e incluso con realización personal. Pero felicidad, realización personal y la capacidad de acceder a un determinado nivel de vida no forman una relación de causa y efecto. 

Los medios de comunicación, la publicidad y los estudios sobre psicología y opinión pública, fortalecieron tras las dos guerras mundiales la relación entre felicidad y riqueza, dejando de lado los valores tradicionales de realización personal.

La película Qué bello es vivir ha tenido un impacto tan profundo sobre distintas generaciones por explicar la transición entre dos modos de entender la felicidad, una más centrada en la idea y el espíritu crecimiento del propio individuo; y otra más hedonista, que relaciona lo material con el bienestar psíquico y espiritual. Cultivar el espíritu contra irse de compras.

Un deprimido James Stewart se da cuenta de que el mejor regalo (la película se basa una novela de 1939, The greatest gift, de Philip Van Doren) procede de los valores de comprensión y ética de su familia y vecinos, más que de los bienes materiales. 

Frank Capra, director de la versión cinematográfica, ilustró con una de las mejores películas de la historia la transición entre la búsqueda de la felicidad basándose en valores y su posterior adaptación hedonista a la economía de mercado. La búsqueda se convierte en bienestar material y capacidad de compra, con la ayuda de la publicidad comercial moderna e incluso el psicoanálisis. 

De cultura de las necesidades a cultura del deseo

Paul Mazer, un banquero de Wall Street que trabajaba para Lehman Brothers en los años 30, sintetizaba la voluntad, consciente y premeditada, de que la sociedad realizara un cambio profundo, en el núcleo de su escala de valores: “Debemos cambiar América desde una cultura basada en las necesidades a una cultura basada en el deseo. La gente debe ser entrenada para desear, para querer nuevas cosas, incluso antes de que las cosas viejas hayan sido consumidas totalmente. […] Los deseos del hombre deben eclipsar sus necesidades”.

Paul Mazer y la élite empresarial que pensaba como él lograron imponer su agenda y aprendieron a invertir en la “fábrica de deseos”. Una factoría más cercana a la “fábrica de sueños” de Walt Disney de lo que jamás de preguntará ningún niño. O padre.

Desde el fin de la II Guerra Mundial, se ha estudiado la relación entre felicidad y acaparación de bienes, tanto por intereses pedagógicos como por intereses mercantiles. Pocos trabajos lo explican con tanta claridad y detalle como la serie de 4 documentales (disponibles para su visionado en Google Video) dirigida por Adam Curtis para la BBC, The Century of the Self (el siglo del ego). 

Durante la promoción de la serie, la cadena BBC sintetizaba así la intención de Adam Curtis al tratar la evolución entre la sociedad surgida de las grandes guerras y su relación con el consumo de todo tipo de productos: 

“Para muchos de la espera política y de negocios, el triunfo del ego es la máxima expresión de la democracia, donde el poder se ha trasladado finalmente a la gente. Ciertamente la población puede sentirse que maneja las riendas pero, ¿es así realmente? The Century of the Self cuenta la inexplicada y a veces controvertida historia del auge de la sociedad de consumo masivo en Gran Bretaña y Estados Unidos. ¿Cómo fue el ego consumista creado, por quién y en interés de quién?”

Qué tienen que ver Edmund Freud y Edward Bernays con el modo en que consumimos

El documental de Adam Curtis explica cómo dos miembros de una misma familia influenciaron el modo en que las empresas publicitan sus productos y la misma percepción que los ciudadanos (a menudo catalogados como “consumidores”) tienen de ellos. 

Sigmund Freud, fundador del psicoanálisis, cambió la percepción de la mente humana y su funcionamiento, e influyó con su trabajo la prospección del resto de disciplinas sociales. Su influencia sobre el siglo XX es profunda: con la ayuda de su sobrino Edward Bernays, afincado en Estados Unidos, Freud recibió el encargo de utilizar sus teorías en el campo de las relaciones públicas, la comunicación de la política y lo que Adam Curtis llama la “ingeniería del consentimiento”. 

El experimento fue exitoso y Edward Bernays continuaría aplicando las teorías de su tío sobre el campo en el que tendría una incidencia más dramática: el mercado de consumo. Con la ayuda de los medios de comunicación de masas y la connivencia del sector empresarial, Bernays contribuiría a la época dorada del consumo, durante la segunda mitad del siglo XX.

La valía del documental The Century of the Self reside en la amenidad con que explica los entresijos de los orígenes y métodos del consumismo moderno y su relación con la democracia representativa o la búsqueda de la felicidad. También cuestiona el modo en que todavía nos vemos a nosotros mismos, así como la actitud mayoritaria ante mercados como el de la moda o el de la electrónica de consumo, donde la compra por necesidad ha sido sustituida por el impulso a comprar.

Objetivo: superar al vecino

Y, a menudo, la presión mediática se funde con el mandato social, para que uno pueda estar, al menos, a la altura de sus vecinos y familiares, el consumo destinado a responder a unas supuestas expectativas sociales, o consumo conspicuo (conspicuous consumption). 

Comprar se convierte en una acción que consolida o incluso genera posición social (lo que explicaría el afán de rápido acaparamiento de bienes del nuevo rico) y, pese a poder crear tanta frustración como satisfacción, la libertad de compra se ha convertido en un pilar tan básico en las sociedades libres como el derecho a la propiedad privada, a votar o a la libertad de culto. Desde Qué bello es vivir hasta The Century of the Self o No Logo, distintos autores han tratado de explicar la venta de los valores clásicos de realización personal por el “acceso al consumo”. 

Consumir más no significa ser más feliz, aunque esta asociación se haya promovido activamente desde finales de la II Guerra Mundial. Riqueza material; consumo; comparación material con el vecino para lograr un supuesto estatus social; envidia. La promoción de un consumo que apela a instintos bajos ha influido a la sociedad occidental desde la II Revolución Industrial y, tras la caída del Bloque Soviético, a todas las sociedades del mundo.

El mundo empresarial, aunque también el político, usa técnicas psicológicas capaces de analizar y colmar los deseos de un concepto tan etéreo como la “sociedad” o lo que llamamos la “opinión pública”. Productos y discursos políticos, sobre todo aquellos realizados en campaña, son adaptados para hacerlos lo más agradables posible, sin que ello signifique hablar de sus problemas reales. La irrupción de Internet y el uso intensivo de las herramientas de intercambio directo de información con votantes y líderes de opinión, cambia por primera vez un panorama dominado por la televisión y la prensa tradicional, que también intentan adaptarse al nuevo medio.

La campaña presidencial de Barack Obama en 2008, la primera en usar intensivamente Internet y las redes sociales no sólo para difundir mensajes, sino para crearlos con la ayuda de anónimos líderes de opinión (en Internet, cualquier usuario es a la vez receptor de información y potencial creador de información y opinión) quizá haya sido la primera en volver a apelar la conciencia y el yo racional de la ciudadanía del país más influyende del mundo.

Adam Curtis muestra en The Century of the Self que, en las últimas décadas, empresas y políticos no han estado tan interesados en difundir mensajes racionales y que respondan a las necesidades de la sociedad como en apelar a los impulsos irracionales y primitivos para lograr objetivos (aumento de la compra por impulso, aumento del apoyo incondicional a determinadas políticas).

La búsqueda de la felicidad

“Vida, libertad y la búsqueda de la felicidad” (“Life, liberty, and the pursuit of happiness“). Una proposición sencilla que ha influido en las democracias de todo el mundo desde que fuera incluida en la Declaración de Independencia de Estados Unidos. La frase, escrita por Thomas Jefferson con la ayuda de Benjamin Franklin en 1776, convirtió la “búsqueda de la felicidad” en uno de los derechos inalienables del hombre, a la altura de la “vida” y la “libertad”.

Jefferson y Franklin, influidos por John Locke y Adam Smith, creían que el hombre, en una sociedad democrática que respetara sus derechos fundamentales, se centraría en buscar su propio interés, y esta búsqueda de su “felicidad” (también económica) crearía una sociedad más próspera. 

Los dos autores de la Declaración de Independencia no tenían claro si se debía alumbrar una sociedad agraria, propietaria de la tierra, o urbana e industrial, a la manera de la que florecía en Gran Bretaña. Pero no dudaron en recoger la “felicidad” como un derecho inalienable, fundamental.

Sí, todos los hombres eran creados iguales y tenían los mismos derechos, entre ellos la búsqueda de la felicidad, pero no estaba tan claro cómo se llevaría a cabo la “búsqueda de la felicidad”, o acaso la propia definición de felicidad.

La pregunta sobre la sustancia y el carácter de la felicidad contribuyó al surgimiento de la ética en Grecia. Aristóteles tenía claro que todos queríamos ser felices, pero las discrepancias empezaban cuando se intentaba explicar cómo alcanzarla. Las tres opiniones mayoritarias sobre la felicidad formuladas en la Grecia clásica, así como sus hibridaciones, siguen presentes en la cultura occidental:

• Felicidad implica autorrealizarse, alcanzar los objetivos marcados por una persona (eudemonismo). Aristóteles defendía esta postura.
• Felicidad es alcanzar la autosuficiencia, no depender de nada ni nadie para discurrir por la vida (escuelas del cinismo y el estoicismo). Antístenes fundó la escuela cínica, mientras Zenón de Citio lo hizo con el estoicismo.
• Felicidad es experimentar placer intelectual y físico, lo que de paso evita el sufrimient mental y físico (escuela del hedonismo). Postura defendida por Epicuro.

El eudemonismo de Aristóteles y el hedonismo de Epicuro son posturas irreconciliables; mientras Aristóteles cree que ser feliz equivale a alcanzar la plenitud como ser humano tras haber cumplido con los objetivos personales, Epicuro cree que para entender la felicidad hay que conocer qué buscan los seres humanos cuando obran, ya que la felicidad consistirá en obtener placer durante la búsqueda.

El eudemonismo ha sido relacionado con la cultura del esfuerzo, el ahorro, los valores sólidos, la frugalidad y la buena administración para conseguir una meta predefinida por la propia persona. El hedonismo, por el contrario, se basa en una cultura basada en el deseo, y tanto empresas como clase política intentaron imponer valores similares a los difundidos por esta escuela clásica. El consumo impulsivo y la sociedad del espectáculo fueron reforzados durante la Guerra Fría. 

Varios países anglosajones (Estados Unidos, Gran Bretaña, Canadá, Australia y Nueva Zelanda) experimentaron un espectacular repunte demográfico al final de la II Guerra Mundial; la llamada generación de los baby-boomers es la primera generación nacida al abrigo de la cultura basada en el deseo, como preconizara el mencionado Paul Mazer en los años 30.

Para las grandes empresas mundiales, los baby-boomers han constituido un filón comercial. Un caso particular que muestra su capacidad de influencia sobre el consumo en el mundo (y sobre la educación de futuros “consumidores”, más que “ciudadanos”): en el Reino Unido, a fecha de 2004, los baby-boomers acaparaban el 80% de la riqueza y compraron el 80% de todos los automóviles vendidos, el 80% de los viajes en crucero y el 50% de los productos cosméticos.

Con la ayuda de una elite de profesionales de las relaciones públicas y su influencia sobre los medios de comunicación de masas, la generación de baby-boomers creció creyendo que el consumo es el punto de apoyo fundamental para obtener éxito y felicidad, algo que ha explicado el profesional publicitario Rory Sutherland (gracias a Kirsten Dirksen y a Bakari Kafele por facilitarme este enlace a una interesante presentación de Sutherland en Ted Talks).

Realización personal, eudemonismo y hedonismo

El neoyorquino Abraham Maslow propuso en 1943 su influyente teoría sobre la motivación humana, sintetizada en la que se conoce como Pirámide de Maslow: el ser humano debe hacer frente a necesidades. Las necesidades más básicas ocupan la base de la pirámide, mientras que los deseos más elevados, o de autorrealización, se encuentran en la punta.

Según esta jerarquía, las necesidades más altas (moralidad, creatividad, espontaneidad, falta de prejuicios, aceptación de hechos, resolución de problemas) ocupan nuestra atención sólo cuando las necesidades de la base han sido satisfechas (alimentacion, descanso, sexo, seguridad física y económica, afecto, confianza, respeto).

Las empresas más influyentes desde la II Guerra Mundial han decidido apelar a las necesidades situadas por Maslow en la base de su pirámide, mientras que los deseos de la parte superior de la pirámide, relacionados con la autorrealización personal, similar a lo que Aristóteles identificó como eudemonismo, fueron dejados de lado en el campo de las relaciones públicas, tanto en la publicidad como en la comunicación política.

Paradójicamente, mientras se ha fomentado la compra impulsiva, alejada de la necesidad o conveniencia objetivas, la cultura consumista (lo que Paul Mazer denominó cultura del deseo) relaciona felicidad y éxito con consumo de bienes. Marlow habría estado en desacuerdo con esta visión, al creer que la realización personal estaba relacionada con valores éticos que el individuo desarrolla una vez han sido suplidas las necesidades básicas.

Empresas y políticos que instan al hedonismo, mientras que desaparece el eudemonismo de las relaciones públicas (The Century of the Self de Adam Curtis explica este proceso). Si las relaciones públicas en general han sido empleadas para “construir el ego” público o generar corrientes de opinión pública y consumo, no debe extrañar que la compra impulsiva se extendiera en las últimas décadas. 

¿Está ocurriendo algo similar con la opinión pública en torno a la percepción sobre el cambio climático? Mientras el mundo debate en Copenhague cómo atajar las peores consecuencias del cambio climático antropogénico, mediante la reducción orquestada de emisiones de CO2 que mantendrían en niveles tolerables el inevitable aumento de las temperaturas, la opinión pública de varios países, sobre todo la de Estados Unidos, todavía se pregunta si realmente existe el cambio climático creado por el ser humano, o sobre si tendrá realmente efectos negativos.

La lucha contra el cambio climático estaría en la parte superior de la pirámide, entre los deseos elevados (moralidad, aceptación de hechos, resolución de problemas). Una parte de la opinión pública, no obstante, está siendo conducida por una determinada comunicación empresarial estadounidense, presente en medios de comunicación o en discursos como el de Sarah Palin, de vuelta a los estratos más bajos de la misma pirámide: se fomentan discursos apelando al “realismo”, a la “crisis”, a la “falta de seguridad”, etc.

Personas autorrealizadas

Maslow estimó que varios personajes históricos habían alcanzado el nivel de autorrealización con cualidades similares.

Abraham Lincoln, Thomas Jefferson, Mahatma Gandhi, Albert Einstein, Eleanor Roosevelt y William James, entre otros, eran personas:

• Centradas en la realidad.
• Que se enfrentaban a los problemas para obtener una solución.
• Con una percepción distinta a la imperante de significados y fines.

Al relacionarse con los demás, según Marlow, estas personalidades también compartían varias cualidades. Entre ellas:

• Tenían necesidad de privacidad.
• Eran independientes de la cultura y el entorno dominantes, y basaban su actuación en juicios propios.
• Resistentes a la presión social e inconformistas.
• Con sentido del humor no hostil, proclives a bromear sobre sí mismos.
• Con una buena aceptación de sí mismos y de los demás.
• Frescos en la apreciación, creativos, inventivos y originales.
• Con tendencia a vivir las experiencias con mayor intensidad.

Me pregunto cuántas personas autorrealizadas habrá, de entre las encargadas de encontrar una solución al aumento de los gases con efecto invernadero emitidos por las sociedades humanas.

Una lucha que la Cámara de Comercio de Estados Unidos, la patronal empresarial más influyente del mundo, no reconoce. La Chamber of Commerce se opone a cualquier limitación de las emisiones de CO2 a la atmósfera, lo que ha provocado que varias empresas hayan mostrado su oposición pública a esta visión.

Esta patronal contribuyó con técnicas como las del psicoanálisis a crear un consumo dominado por el deseo. ¿Epicuro aliado con los escépticos del cambio climático? 

Cuando el consumismo no genera felicidad

El consumo, o consumismo, desligado de la necesidad y fomentado en una cultura conscientemente orientada hacia “la economía del deseo” no siempre ha ido ligado a conceptos como la felicidad, la realización personal o el éxito, como he podido comprobar mientras me volvía a documentar para escribir esta entrada. 

Por cuestiones obvias, me interesa conocer la evolución histórica de un concepto ético con tanto peso en cada ser humano como la “felicidad”. Intento, asimismo, aprender (y, cuando es necesario, volver a ser crítico con lo aprendido de memoria porque venía dado), para así poder influir sobre mi familia y entorno más próximo del modo más constructivo.

Buscar la felicidad es un trayecto noble que, sin embargo, puede generar frustración, desencuentro, envidia e incluso depresión, si relacionamos búsqueda de la felicidad con capacidad de compra, o con la adquisición de un coche o casa mucho más atractivo que el de nuestros vecinos.

La reacción ante los riesgos de la cultura del deseo no tiene por qué ser unánime y monocorde. Kirsten y yo conocemos a individuos y grupos que intentan responder a la visión que relaciona felicidad y éxito con consumo a través de ideas como la vida simple (“simple living”) o “downshifting”, la conciencia ecológica y sostenible, el consumo local o locávoro, etc. La frugalidad clásica, o incluso el calvinismo, el luteranismo o el puritanismo, son otras vertientes de esta reacción al materialismo más hedonista.

La periodista Maira Kalman, colaboradora del New York Times, parece haber encontrado un modo inspirador de relacionar autorrealización personal, vida profesional y búsqueda de la felicidad, de un modo que el propio Maslow, el de la pirámide de la autorrealización, situaría bien arriba de su escala. Lo ha llamado Maira Kalman and The Pursuit of Happiness. El valor de este documento, concebido de forma artesanal, estriba en su capacidad para inspirar.

La también estadounidense Annie Leonard ha logrado inspirar un tipo alternativo de consumo y aproximación a conceptos como el de la felicidad a través del documental La historia de las cosas (The Story of Stuff). 

Si el estilo de vida occidental se ha convertido en insostenible en las últimas décadas, una parte importante de este fracaso colectivo está relacionado con nuestro subconsciente: la perversa relación que, intencionadamente, hemos creado entre búsqueda de la felicidad y consumo.