Los productos con rendimiento económico, social y ecológico, muchos de los cuales no son vendidos bajo la etiqueta de “responsables” o “éticos”, aumentarán su presencia en esta década. Y los productos “éticos” abandonarán su nicho minoritario para adentrarse en la mayoría de los hogares.

Conscientes del aumento de quienes evitan la compra impulsiva e investigan sobre un producto o servicio -sobre todo a través de Internet- antes de adquirirlo, varios sitios web conjugan información de varias fuentes para proporcionar una puntuación ética, ecológica o medioambiental a los productos cotidianos.

No sólo nos interesará saber cuál es el libro electrónico más adecuado a nuestras necesidades, sino también averiguaremos detalles acerca de su consumo energético, o acerca de la energía que usará durante toda su vida útil, desde su concepción hasta su asimilación con el entorno.

Las década de las bases de datos éticas 

Proyectos como el portal GoodGuide (proporciona información sobre el impacto en la salud, el medio ambiente y la sociedad de productos de uso cotidiano) mantienen su carácter minoritario, aunque esta será su década. 

Su existencia e imparcialidad son necesarias para que los consumidores puedan entender y contrastar el carácter sostenible de productos y servicios. Pronto, algunos de estos servicios incluirán millones de productos, cuya huella ecológica podrá ser conocida al instante, sin necesidad de ser un especialista.

Al fin y al cabo, seguimos sin entender las propiedades y consecuencias derivadas del uso de la mayoría los componentes listados entre los ingredientes de productos alimentarios y de primera necesidad.

Aliciente a las empresas para que sus productos sean más sostenibles

El psicólogo, escritor, periodista y colaborador de Harvard Business Review y The New York Times, Daniel Goleman, cree que, a medida que los consumidores usan herramientas para comparar instantáneamente el rendimiento ecológico de los productos antes de ejercer su poder de compra, la cuota de mercado cambiará hacia productos cada vez más responsables, ya que su rendimiento medioambiental servirá como aliciente de ventas.

En última instancia, explica Daniel Goleman en su libro Ecological Intelligence: How Knowing the Hidden Impacts of What We Buy Can Change Everything, este aliciente para actualizar los productos hacia versiones cada vez más sostenibles impulsará el cambio hacia un comercio de productos y servicios más “inteligentes”.

Esta es, al menos, la tesis de Goleman que, sin embargo, denuncia en Harvard Business Review que este proceso voluntario de actualización hacia productos y servicios cada vez más sostenibles tiene un riesgo fundamental: siempre habrá quien quiera mentir en los criterios de transparencia ecológica.

El engaño verde o “greenwashing”, consistente en afirmar que un producto o servicio es “verde”, “eco”, “bio”, “natural”, “sostenible”, sin que haya fundamentos objetivos para realizar semejante afirmación, constituyen el principal riesgo al que se enfrentará el consumo ético en la década entrante, llamada a ser su década.

Las firmas que quieren ser verdes a cualquier precio, incluso faltando a la verdad, se enfrentarán a la oposición de los consumidores, que penalizarán sus prácticas irregulares con su arma más poderosa: la opción de compra.

No obstante, para que los consumidores puedan ejercer su opción de compra con la mayor información posible, lo más objetiva posible, deben nacer métodos de análisis independientes, cuantos más mejor. Y, sobre todo, las empresas que pregonan la supuesta sostenibilidad de sus productos aumentarán su credibilidad si se comunican honestamente con sus grupos de interés, los consumidores entre ellos.

• Ejemplos positivos: firmas que nacen con una filosofía sostenible que sirve de paradigma a otras empresas. Son las firmas que abren camino; siguen siendo una minoría. En el sector textil, Patagonia y REI. En Internet, GoodGuide y Kiva Microfinance muestran las posibilidades del medio. En el sector del automóvil, Tesla Motors. En el de la telefonía, Nokia, al menos desde el punto de vista de la gestión medioambiental integral de un negocio multinacional de primer nivel.
• Ejemplos que mutan de negativo a positivo: empresas que aprenden de sus errores pasados e introducen en el núcleo de su estrategia de negocio la sostenibilidad. Dos casos de buen hacer corporativo reciente son Apple y Nike, por motivos contrastados. 
• Ejemplos que mutan de positivo a negativo: desgraciadamente, hay varios ejemplos en este apartado. Un caso reciente lo ilustran la torpeza mostrada por las firmas europeas de distribución textil H&M, C&A y Tchibo, que etiquetaban algunas de sus prendas como compuestas por “aldogón orgánico”. La versión alemana del Financial Times explica que el 30% de las muestras recientemente analizadas contenían algodón genéticamente modificado. Más que el hecho de usar algodón genéticamente modificado, el auténtico error de las tres empresas consiste en engañar a los consumidores, que deben confiar en el etiquetado de los fabricantes. Para la imagen de una empresa a largo plazo, resulta más fructífero usar algodón genéticamente modificado y explicar esta elección en el etiquetado de un modo transparente, en lugar de publicitar prácticas sostenibles fraudulentas.
• Ejemplos negativos: quienes pregonan expresiones sin sentido que quieren hacerse pasar por “sostenibles”, como el término “carbón limpio”. Difícilmente el carbón podrá nunca ser “limpio”, una verdad tan objetiva como la ausencia de emisiones por parte de una de las energías que generan mayor rechazo entre la población y entre los grupos (y partidos políticos) autodenominados ecologistas, la atómica.

La sostenibilidad no es una moda pasajera, sino una necesidad

Las previsiones hablan de la popularización de la sostenibilidad durante nuestra época: energías renovables, trabajos de cuello verde, aumento de productos y actitudes de compra con carácter ético, ecologismo comercial y también, necesidad de hacer frente al cambio climático.

La sostenibilidad llega a las masas y los inversores privados de zonas punteras, con Silicon Valley en cabeza, muestran tanto interés por los coches eléctricos y sus baterías, los combustibles a partir de algas, las energías renovables, los modelos de negocio éticos o el consumo local como lo hacían a mediados de la pasada década por los proyectos de Internet más atractivos.

El sector verde podría ofrecer más réditos que cualquier otro en la década entrante, según el profesor de Yale Daniel Esty o el periodista del New York Times Thomas L. Friedman, por mencionar dos autores de previsiones articuladas que carecen de cualquier conflicto de interés.

Aumento del consumo ético

Pero en la década entrante también aumenta el consumo ético. Con la ayuda de Internet y de servicios ya existentes, además de otros que pronto verán la luz, los usuarios se buscan y tratan de entender especificaciones, contrastar el significado y finalidad de las nuevas certificaciones ecológicas (Cradle to Cradle, LEED, EPEAT).

La seguridad alimentaria, la cocina simple y orgánica, la lucha contra la obesidad y la búsqueda de nuevos valores, entre ellos el significado de la propia “felicidad”, ligado hasta ahora a acaparar más y mayores bienes, también se sitúan en primer plano.

Los consumidores necesitan más información y de mayor calidad a través de distintos soportes. Varios sitios web combinan con detalle listados de negocios y productos y  permiten a visitantes de tiendas, salas de espectáculos y restaurantes opinar y poner nota desde el teléfono. 

Muchos de estos servicios, con Yelp en cabeza, integran sus resultados con redes sociales y herramientas para compartir hallazgos, opiniones, “chollos” o “engaños”.

Yelp y sus principales competidores no ayudan a los usuarios a tomar mejores decisiones basadas en la transparencia ecológica de productos y negocios locales, sino que evitan inmiscuirse en un tema tan pantanoso y poco claro como el de la responsabilidad social empresarial.

Pese al mal momento económico, la responsabilidad empresarial no se diluirá con la crisis y esta década aumentarán los proyectos de Internet que ayuden a los consumidores no sólo a encontrar el mejor precio, el establecimiento más próximo o el que ofrece el mayor descuento en otros productos, sino que productos y establecimientos también tendrán una puntuación económica (responsabilidad de sus directivos), social (obra social, trabajadores, proveedores, productores de las materias primas empleadas) y medioambiental.

GoodGuide quiere ocupar el espacio hasta ahora desatendido por Yelp y otros sitios que puntúan productos y servicios en función tanto de datos objetivos como de, sobre todo, la información de sus consumidores. GoodGuide proporciona puntuaciones fáciles de entender sobre productos cosméticos, higiene personal o juguetes, aunque su intención es aumentar su base de datos con otras categorías.

A diferencia de Yelp, GoodGuide no pretende medir la popularidad de un producto o establecimiento, sino proporcionar información precisa (y contrastada por especialistas) sobre el rendimiento ecológico o medioambiental de un determinado producto.

GoodGuide permite a cualquier usuario descargar su aplicación para smartphone (de momento, está disponible en iPhone). El usuario de este servicio puede acercarse a cualquier establecimiento, seleccionar un producto de cosmética, higiene personal o juguete al azar, leer su código de barras con el teléfono y, si se encuentra en la base de datos de GoodGuide, conocer al instante -y antes de pagar por el producto- cuestiones cruciales para ejercer su poder de compra.

Este consumidor no tendrá enterarse -si hay suerte- a través de la prensa de que un producto no cumple con requisitos ecológicos mínimos, sino que puede acceder y entender información técnica que hasta ahora estaba sólo al alcance de una minoría de especialistas dispersada por laboratorios privados, agencias gubernamentales y ONG.

Algunas organizaciones realizan la ardua labor de testear miles de productos y comprobar -o denunciar llegado el caso- su transparencia ecológica. 

Es el caso del Enviromental Working Group (*faircompanies ha realizado varias entrevistas con Bill Walker, responsable de esta organización en San Francisco).

La importancia de respetar las reglas del juego: el engaño verde

Por supuesto, cuando tu modelo de negocio consiste en ayudar a los consumidores a que encuentren el mejor producto o establecimiento, es importante evitar el conflicto de intereses con los propios productos o negocios sobre los que se opina o se efectúa un juicio de valores basado en supuestos hechos comprobables y fehacientes.

Un restaurante puede ser sublime, bueno, decente, mediocre, malo o atentar contra la salud pública. Si bien la opinión de los usuarios no debería cambiar la opinión sobre un establecimiento desde “sublime” hasta “peligroso contra la salud pública”, el éxito de sitios como Yelp se basa en combinar criterios objetivos con la opinión necesariamente desinteresada de quienes han visitado un determinado establecimiento, han probado una determinada oferta, etcétera.

Si, como ha ocurrido con Yelp en el pasado, quien provee esta plataforma para ayudar a los consumidores a realizar mejores decisiones basadas en datos y opiniones “independientes”, ofreció a algunos establecimientos de su base de datos “mejores resultados” a cambio de dinero, los propios fundamentos de esta atractiva idea de negocio saltan por los aires. De ahí que comentaristas y profesionales de todos los ámbitos urgieran a Yelp a revisar y explicar con claridad los términos y condiciones de su servicio.

Yelp no es la única empresa que ha olvidado torpemente los principios de responsabilidad empresarial (“accountability“) y ha incurrido en el engaño o, directamente, en el fraude. 

La responsabilidad empresarial e imparcialidad de empresas como GoodGuide, que tienen intención de convertirse en un Yelp del emergente sector del consumo ético y la sostenibilidad, debe ser, si cabe, más escrupulosa que la de los sitios que ofrecen opiniones de negocios locales.

En los últimos tiempos, la supuesta transparencia ecológica se ha sido usada como ventaja comercial por varias compañías, en ocasiones sin prestar demasiada atención a la veracidad y escrupulosidad de las ventajas ecológicas que se promocionan.

Además del flagrante fraude de H&M publicitando erróneamente en el etiquetado que varias prendas estaban confeccionadas con algodón orgánico, sectores enteros, como el de los alimentos procesados en Estados Unidos, tratan de subirse al carro de la sostenibilidad y los valores saludables, aunque ello implique “maquillar” su engranaje de marketing.

Estemos atentos a las decisiones auténticamente inteligentes

Daniel Goleman explica cómo varias empresas alimentarias de Estados Unidos lanzaron el programa Smart Choices (elección inteligente) para promocionar, a través de mejoras en el etiquetado, productos procesados supuestamente saludables y así, ayudar al país a afrontar uno de sus mayores retos de salud pública: reducir el sobrepeso y la obesidad.

El programa Smart Choices, que había nacido para promover la transparencia en el etiquetado y, en última instancia, productos más saludables, ha sido suspendido por las empresas que lo crearon.

El motivo: productos con un alto contenido en azúcar y dudoso carácter saludable, tales como algunos de los cereales con alto contenido en chocolate y azúcar (Cocoa Krispies -en España, Krispies de chocolate- y Froot Loops), eran también promocionados en Smart Choices, informaba entonces el New York Times.

A las empresas que impulsaron esta iniciativa, diseñada, según ellos, “para ayudar a los compradores a identificar fácilmente alimentos y bebidas más saludables”, no les sonrojó semejante inclusión, pese a que el 40% del peso de un paquete de Froot Loops es azúcar, o 12 gramos de azúcar refinado por ración individual.

Ocurre que iniciativas como Smart Choices deberán tener en cuenta que hemos entrado en otra era. Con Internet y la voluntad de quienes quieren ejercer su opción de compra en función del rendimiento ecológico, cada vez será más difícil engañar descaradamente. Ya no.