Profundizar en la relación entre la empresa y los grupos de interés a los que afecta o influye su actividad (trabajadores, compradores, accionistas, sociedad, también periodistas y, quizá al final de todo, blogueros), puede llevarse a cabo sin necesidad de ir a un respetable coloquio, claro, aunque ello no sirva para posicionarse para un puesto como “experto” en la materia en cualquier empresa. 

“Skateholder”, no obstante, me sigue sonando más a “Skywalker” de Star Wars que a otra cosa. Aunque lo que nos ocupa es cosa seria, aunque no necesariamente aburrida, por mucho que se empecinen en ello los pretendidos especialistas del asunto.

Esta semana he vuelto a recibir la convocatoria de un acto sobre responsabilidad social corporativa (nuestra definición del término, aquí; Wikipedia también lo intenta, además de la UE) del Instituto de Innovación Social, observatorio que una conocida escuela de negocios barcelonesa tiene sobre la materia.

Me gusta acudir a este tipo de actos porque salgo del centro de la ciudad, me da tiempo para desconectar en el autobús y metro y comprobar de qué hablan las empresas que usan la palabra “sostenibilidad”, y la relación con sus grupos de interés o interesados (“stakeholders” se les llama, una simbiosis entre “skateboarder” y “skywalker”, de Star Wars).

Aplicar la teoría a la práctica

El documental The Corporation, por ejemplo, ofrece pistas sobre el germen, los objetivos y logros de la llamada responsabilidad social.

Quien quiera adentrarse en la temática, no tendrá problema para encontrar abundante documentación (reciente especial sobre responsabilidad social en The Economist, documentación de la Organización Internacional del Trabajo, artículo de Milton Friedman, editoriales especializadas en la responsabilidad social de las empresas, en la que trabaja algún amigo).

En faircompanies también hemos intentado, con nuestras reservas, poner puertas al campo con dos artículos (RSC para dummies: definción y RSC para dummies: herramientas), sin más pretensión que explicar, separando el poco grano de la ingente paja, qué es eso de responsabilidad social empresarial, qué tiene de término farandulero, y qué hay detrás de movimiento legítimo para mejorar las cosas en las empresas.

Eso sí, la responsabilidad social es ya imparable, gracias al aumento de la concienciación de los ciudadanos y consumidores, que empiezan a preguntarse qué compran o invierten y en quién confían.

Responsabilidad social

Y eso que, como se explica en las esferas periodísticas que leen las elites empresariales (de nuevo, cito un artículo de The Economist), la responsabilidad social no hace gracia de antemano por algunas objeciones no resueltas: “que la empresa toma responsabilidades sobre políticas y regulaciones que tendrían que estar en manos de los gobiernos; que la RSC es un pase de diapositivas; y que implica jugar con el dinero de otras personas (alusión al hecho a gastarse el dinero de los accionistas en promover el buenismo, sin cambios reales).”

Ya se considere la responsabilidad social como una simple herramienta de comunicación corporativa al servicio de las empresas que pueden pagarse nuevos departamentos, ya sea una filosofía que se integra en el núcleo de la estrategia de negocio de las firmas que creen en el respeto de los stakeholders y el medio ambiente, el término sigue en auge.

De no ser así, no se entendería el poder de convocatoria de institutos, centros, departamentos, catedráticos y profesionales varios sobre la materia, a menudo reunidos para definir e intentar explicar qué es RSE (o RS, o RSC, o CSR, si se quiere en inglés), cuando ya se ha hecho lo propio tropecientas veces.

Qué observatorios y coloquios sobre RSC me interesan

No todas las convocatorias de responsabilidad social son un peñazo. Ejemplos: en noviembre de 2007, acudí despistado a un acto celebrado en Barcelona bajo el título “Mesa redonda Cambio climático y empresa: desafíos y oportunidades”.

El asunto, lejos de ser aburrido, interesó mucho a la audiencia, cansada de teorías mal formuladas y definiciones sobre responsabilidad que no aportan demasiado a la definición que Milton Friedman hiciera en el New York Times Magazine en… 1970.

La temática giraba en torno al cambio climático y a cómo éste afecta a empresas no ya de sitios lejanos, sino al lado de casa. Miguel Torres, de las Bodegas Torres de Vilafranca del Penedès (casa distinguida como mejor bodega europea del año 2006), era uno de los invitados al coloquio.

Miguel Torres, à la Steve Jobs

Lejos de llegar sin nada preparado y esperar a divagar con los otros invitados, una especie de jazz verborreico que bordamos en las orillas del Mediterráneo (compruébese en cualquier tertulia radiofónica, catalana o española), Torres vino preparado, con su discurso y diapositivas, como si se tratara de un Steve Jobs de la industria del vino, dominando el discurso y el mensaje.

El público, eminentemente profesional y que no estaba ganado de antemano, a diferencia de los aficionados que acuden a las presentaciones de Jobs, mantuvo los ojos bien abiertos.

Lo auténticamente interesante de la charla de Miguel Torres no era su retórica, sino la relación que estableció entre el cambio climático y su negocio, las bodegas Torres. Con citas y ejemplos científicos.

Torres explicaba cómo el cambio climático está afectando al vino en todo el mundo, y qué hace su empresa para luchar contra el calentamiento global, proteger el medio ambiente y garantizar el futuro de un negocio de raigambre familiar en los distintos escenarios que se dibujan en el futuro.

Para el empresario catalán, responsabilidad social está tan relacionado con el respeto del medio ambiente como con la relación entre la empresa y sus grupos de interés.

En su caso, como ocurre con las estaciones de esquí, el cambio climático pone en mayor riesgo su plan de negocio a largo plazo, al verse afectado irremisiblemente por el aumento de las temperaturas.

Lucha contra el cambio climático y Plan B: plantar vides a más altura

El objetivo de Torres es evitar los peores efectos del calentamiento global: recuerdo de la charla de noviembre ejemplos como la flota de vehículos eléctricos de la compañía, el uso de energías renovables y el desarrollo procesos de gestión de recursos adaptados a las actuales condiciones, así como una avanzada política de protección del entorno que que certifico, aunque sin mirada experta.

Mis padres viven en el Baix Penedès y, cuando estamos en Barcelona, bajamos a verlos casi cada domingo en tren de Cercanías; el tren pasa apacible por el Alt Penedès, donde uno ve cómo las colinas de viñedos adaptan su color a las -cada vez más difusas- estaciones.

Uno de los placeres del domingo es ver la ordenación del paisaje entre las paradas de Gelida y L’Arboç, donde nos apeamos. Las vides de Torres, en el Penedès y en otras, como el castillo de Milmanda, junto a Montblanc, cumplen con una labor de protección paisajística remarcable.

Hace un par de sábados, en una velada con un amigo italiano afincado en Barcelona, profesor de economía de la Universitat Pompeu Fabra, charlábamos desordenadamente sobre varias temáticas. Surgió el paisaje de Cataluña.

Él explicaba que le agradaba que cerca de Barcelona se pudieran encontrar paisajes similares a la Toscana (se refería a las zonas del Penedès menos castigadas por las infraestructuras, o a Alella, por ejemplo), o lugares con la belleza de Besalú, Peratallada, Santa Pau, etcétera.

Pero, a la vez, le sorprendía que estos paisajes y rincones convivieran desordenadamente con fábricas de cemento, petroquímicas e infraestructuras propias de una de las zonas más industrializadas de Europa.

Mientras él hablaba, me vinieron a la mente estaciones de Cercanías como la de La Granada, en pleno Penedès, donde sólo se ve industria pesada y uno teme que las hordas de Sauron vayan a atacar el tren.

Luchando en casa contra el cambio climático: el vino se calienta

Miguel Torres no las tiene todas consigo y, si la lucha de la bodega para paliar los efectos del calentamiento sobre el Penedès no surten efecto y afectan a la producción de vino, existe un plan B: Tremp.

El mensaje que subyace en la preocupación de Torres: el calentamiento global empieza a afectar nuestra vida cotidiana y tejido empresarial.

La sequía, el futuro de negocios como las estaciones de esquí a menos de 2.000 metros o el futuro del vino en las zonas más áridas de la Península son preocupaciones que están ya sobre la mesa de políticos y empresarios. Todavía sigue habiendo incrédulos, eso sí.

Éstos últimos deberían darse un paseo por los Rassos de Peguera, junto a Berga, donde no hace mucho uno podía esquiar durante varios meses. Le será difícil encontrar una sola pizca de blanco sobre el paisaje de este rincón del Berguedà durante la mayor parte del año.

Torres ha hecho caso a los expertos, que recomiendan elevar la latitud y altura de las vides para adaptarlas al cambio climático. Las bodegas Miguel Torres plantan viñedos en la zona de Tremp, en el prepirineo de Lleida, y su acción es imitada por bodegas de todo el mundo.

El asesor vitivinícola australiano Richard Smart decía en febrero en Barcelona que “es recomendable mover los viñedos hacia el norte y también situarlos en zonas de mayor altitud”.

Para Smart, comprar tierras tanto en zonas de altura de lugares como Chile, Argentina, Australia, Tasmania, Nueva Zelanda y China, o bien hacerse con tierra para viñedos en zonas frías y tradicionalmente vetadas al vino -Dinamarca o Gran Bretaña-, son decisiones muy rentables a largo plazo.

En Gran Bretaña e Irlanda se frotan las manos

En las antípodas de la preocupación de Miguel Torres se encuentran algunos emprendedores ingleses e incluso escoceses, que se frotan las manos con el cambio climático y esperan plantar syrah, merlot y cabernet sauvignon al norte de Edimburgo.

Antonio Cerrillo explica en un reportaje de La Vanguardia que regiones que no eran productoras de vino de calidad empezarán a mostrar su potencial. “El sur de Inglaterra produce ahora vino espumoso de tal calidad que varios productores de Champaña han comprado viñedos en Sussex y Kent.”

De momento, los efectos de un aumento de las temperaturas de zonas vitivinícolas del Penedès (donde la temperatura media ha aumentado en 1,2 grados en los últimos 25 años) son más positivos que negativos (la maduración se acelera, así el contenido de azúcares y alcohol, aumentan con una mayor temperatura; la vendimia se ha adelantado en todo el mundo entre una y dos semanas).

Según Gregory Jones, de la Universidad de Oregón, el aumento de las temperaturas sólo ha perjudicado los caldos del valle del Rin, en Alemania.

El cava

Si los productores de Champaña producen vino espumoso de calidad en el sur de Inglaterra, los productores de cava, que comparten paisaje con Miguel Torres, se muestran tan o más preocupados que el empresario de Vilafranca.

El prestigioso medio público estadounidense NPR (National Public Radio), elaboraba en febrero de 2008 un reportaje sobre le futuro del cava en la región y el reto más difícil que deberá afrontar desde la filoxera: el aumento de las temperaturas, que afecta más al vino espumoso que a otros caldos, que pueden verse incluso beneficiados por un aumento moderado en el termómetro.

Jerome Socolovsky, de NPR, visitaba en febrero la bodega Jaume Gramona, de Sant Sadurní d’Anoia, que trabaja con su familia en un cava apreciado por los aficionados.

El viticultor Joan Pagès, que trabaja para Gramona, deja crecer las vides más altas en los últimos años, para generar mayor sombra; también recuerda que ya no llueve como antes, cuando él era niño y corría por la misma zona.

The Guardian se atreve incluso a aventurar que los viñedos serán una especie en extinción en La Rioja, Burdeos, la Toscana (Chianti), Mosel Riesling, o Riverland (Victoria, Australia), y que lugares como Irlanda empezarán a producir vino. Podría ser una catástrofe para los amantes del buen vino.

Del mismo artículo: “algunos climatólogos creen que el cultivo de la vid será imposible en la mayor parte del sur de Italia, la Península Ibérica, Australia, California, Sudáfrica y el sur de Francia hacia 2050.”

Del vino a la cerveza

El australiano Richard Smart cree que Tasmania, separada de Australia por el Estrecho de Bass, es una de las regiones que podrían beneficiarse de la nueva situación, al estar más cerca de la Antártida que Victoria, justo al norte, donde tradicionalmente se ha cultivado la vid en la zona.

En diciembre y enero, estuvimos por Tasmania y Victoria, en pleno verano austral, y damos fe de la mayor apacibilidad de Tasmania, aunque también de su fragilidad.

¿Qué sentido tiene plantar cosas que pueden obtenerse en otros lugares en una isla que conserva animales y plantas sin parangón en el mundo? Pudimos comprobarlo con nuestros propios ojos: parques nacionales Patrimonio de la Humanidad, los eucaliptos más altos del mundo (algunos de 100 metros de altura), y zonas amenazadas por industrias como… La maderera y la ganadera. Viejas conocidas (ver vídeo Viaje a Cradle Mountain, Tasmania).

Leía ayer en Slashdot una entrada sobre los problemas de la industria cervecera en Nueva Zelanda y Australia. Doy fe de la calidad de la cerveza australiana, de la que he disfrutado (con moderación mediterránea, saboreando y no llenando el buche, actividad esta última practicada más al norte de Cataluña). Parece que la cosa se pone fea para esta industria allí abajo.

Nuestros amigos y familiares australianos me enseñaron a apreciar la cerveza Cascade (la cervecera más antigua de Australia), producida en Tasmania, cuyo logotipo alberga al extinguido tigre de tasmania, un marsupial carnívoro que no pudo sobrevivir a los ganaderos blancos, celosos en la protección de su ganado importado.

La cerveza australiana subirá de precio en los bares y pubs de la región, según el científico Jim Salinger, debido a la reducción de las cosechas de cebada maltera, necesaria para elaborar la bebida, debido a los cambios meteorológicos de los últimos tiempos.

Los amigos de Slashdot hacen una broma con el asunto, asegurando que “el cambio climático finalmente afecta a una industria importante”. Ahora conocemos su estima por la cerveza, que seguramente no tendrán por el vino.

Los australianos conviven con mayor facilidad con ambas bebidas. La cerveza no es el único producto nacional australiano cuya producción está amenazada por el cambio climático. En el caso del vino, la situación es todavía más dramática. Las tres mayores regiones vitivinícolas australianas dependen de la irrigación para su supervivencia.

En el valle de Murray, junto a Melbourne (Victoria) padecen no sólo la sequía continuada, sino el encarecimiento del agua. Varios empresarios de la zona ya planean hacer caso a los expertos y trasladar parte de su producción a Tasmania.

Ejemplo

Varias regiones vitivinícolas luchan por sobrevivir. Algunos empresarios han entendido que la lucha que se libra no es contra “los ecologistas” -término que suele emplearse peyorativamente-, los abrazaárboles y otros miembros de la ralea verde -en la que me cuento-, sino contra las acciones que todos, a escala personal, empresarial o colectiva, llevamos a cabo a diario.

La auténtica madurez del discurso de Miguel Torres, que por edad (nació en 1941) y condición de acaudalado empresario debería formar parte de una generación “negacionista”, estriba en reconocer que ahora va en serio para todos.

Que las pequeñas acciones, ya sean personales o a la escala de una empresa, pueden sumar o restar. Torres discrepa de visiones apocalípticas, como la de James Lovelock, pero no se dedica sólo a decirlo en mesas redondas, sino que parece haberlo puesto en práctica. Dice que también está encantado con su coche híbrido.