Hemos escrito un reportaje para “dummies” (no expertos) sobre la responsabilidad social corporativa (RSC); invento de marketing para unos, o el cambio más radical sufrido por el capitalismo, para otros.

Desde que Adam Smith (1723-1790) sentara las bases de la teoría clásica del capitalismo, no ha habido una profunda revisión de las desigualdades que genera la libre actividad empresarial en el mundo. Una profunda revisión que se haya impuesto como modelo para la sociedad, se entiende.

La responsabilidad social (RSC) quiere ser más que maquillaje y pretende crear empresas más justas. Para muchos, es el cambio esperado, capaz de crear un capitalismo con mejores productos y más justos, y menos marginados del proceso de creación de riqueza.

La teoría clásica del capitalismo asegura que el individuo, que tiene acceso a la propiedad privada y puede emprender una búsqueda libre de su riqueza y felicidad, mejorará la vida de los otros si consigue mayor riqueza para sí mismo.

El empresario capitalista, por tanto, no es un villano explotador (como lo vería más tarde la teoría revisionista de esta idea más influyente, el marxismo), sino el motor de la sociedad. El empresario creará riqueza, mejorará la comunidad en la que se ubica y, al final de su vida, se dedicará a la filantropía (de Rockefeller a Warren Buffet y el matrimonio Gates).

Qué está cambiando

Pero, bajando de la teoría sesuda y la conversación exaltada de cafetería chic a la tierra, mientras el mundo se pone de acuerdo sobre cómo comerciar como nunca antes y países como China, India o Brasil se preparan para aprovechar al máximo las ventajas de la globalidad, los consumidores de los países ricos ya no se conforman con comprar un “buen producto”. Ya no vale desentenderse de las etiquetas, en definitiva.

El comprador responsable empieza a pedir un buen producto que no perjudique a otros ni al medio ambiente y, si es posible, capaz de beneficiar tanto al consumidor como a las otras personas que han intervenido en su creación, sin olvidar el respeto por el medio ambiente…

Irrumpe la responsabilidad social

La edición de 2005 fue una de las más concurridas del Foro Mundial de Davos, que congrega anualmente a las personalidades políticas, económicas y culturales más poderosas para debatir sobre los principales retos del mundo. Se pidió opinión a los asistentes sobre el significado de un concepto: “éxito empresarial”.

Los asistentes lo definieron de distinto modo, aunque coincidieron en que los condicionantes más importantes para lograr éxito empresarial son, por orden de importancia:

• Tener un buen producto.
• Una marca con buena reputación.
• Eficiencia y rentabilidad.

Los principales empresarios mundiales siguen creyendo que un buen producto garantiza éxito; al fin y al cabo, es una receta que les ha llevado a poder participar en el Foro Económico Mundial (quien llega allí, o es económicamente influyente, o políticamente influyente, o personaje público de altos vuelos -por Davos pasan Bono de U2, Sharon Stone, Angelina Jolie y otras celebridades “comprometidas”-).

No obstante, lo noticiable de la edición de 2005 no era que los encuestados creyeran que el secreto del éxito es un buen producto: por primera vez, un 5% de los participantes señaló la “responsabilidad social” como el aspecto más relevante.

Suena a “skateboarder” pero es algo menos indie: los “stakeholders”

Esta percepción, puesta de manifiesto en Davos en las últimas ediciones, no se encuentra ahora únicamente entre los empresarios, sino entre todos los “stakeholders” o interesados.

Se considera “stakeholder” o interesado a todas las personas u organizaciones que afectan o son afectadas por el proyecto que emprende cualquier empresa, ya sea de forma positiva o negativa: proveedores, clientes, trabajadores, instituciones, comunidades en las que la empresa está involucrada, accionistas, empresas participadas, ciudadanos de los países en los que la actividad llevada a cabo afecta, y así sucesivamente.

La responsabilidad social pretende hacer partícipes de los éxitos empresariales (no sólo económicos, sino sociales, salariales, etcétera) de todos los interesados (“stakeholders”).

¿Un pacto global?

Por primera vez, existe un consenso creciente entre empresarios, ciudadanos e instituciones con respecto a la responsabilidad social corporativa (RSC), también conocida como responsabilidad corporativa o responsabilidad social empresarial (RSE). Del mismo modo, en inglés se emplea la expresión “corporate social responsibility”.

España y el resto de la Unión Europea se encuentran entre los lugares del mundo donde más empresas se han adherido al Pacto Global (Global Compact) impulsado en 1999 por Kofi Annan, anterior secretario general de la ONU.

• El Pacto Global recoge los principios de la RSC en torno a cuatro áreas: derechos humanos, ámbito local, medio ambiente y lucha contra la corrupción.
• La ONU manifestó que la intención del Pacto Global es “dar una cara humana al mercado global”.

El Pacto Global es un instrumento de libre adhesión para empresas, sindicatos y organizaciones de la sociedad civil. Quienes se adhieren deben cumplir sus diez principios.

Derechos humanos:

• Apoyar y respetar la protección de los derechos humanos.
• No ser cómplice de abusos de los derechos.

Ámbito laboral:

• Apoyar los principios de libertad de asociación y sindical y el derecho a la negociación colectiva.
• Eliminar el trabajo forzoso y obligatorio.
• Abolir cualquier forma de trabajo infantil.
• Eliminar la discriminación en el empleo.

Medio ambiente:

• Proteger el medio ambiente.
• Promover mayor responsabilidad medioambiental.
• Alentar el desarrollo y la difusión de tecnologías respetuosas con el medio ambiente.

Lucha contra la corrupción:

• Las empresas deberán trabajar contra cualquier modo de corrupción.

Definición de responsabilidad social corporativa (RSC)

¿Qué es la responsabilidad social corporativa? Según la definición realizada por la Comisión Europea en 2002, el concepto de RSC es la “tendencia que integra aspectos medioambientales o sociales en la cultura de la empresa, de manera que aparezcan vinculados a sus líneas de negocio y se realicen involucrando a los diversos grupos de interés: accionistas, consumidores, trabajadores, empleadores, inversores, etcétera.”

Para quienes se muestran más críticos con la RSC, definiciones como la realizada por la Comisión Europea son sólo bonitas declaraciones de principios que, en la práctica, no se aplican por falta de concreción. Al fin y al cabo, los principios de la RSC suenan tan bien como la Declaración Universal de los Derechos Humanos, adoptada por la ONU cuando las cenizas del a II Guerra Mundial estaban ya calientes y, como cualquier otra iniciativa de la ONU, diluida con el paso del tiempo.

Aprovechando nuestra estancia en San Francisco en los meses de junio y julio de 2007, faircompanies se entrevistó con uno de los máximos representantes de Worldwatch Institute, el director de investigación Gary Gardner. En la entrevista concedida, Gardner contestó a nuestras dudas sobre el concepto de RSC.

faircompanies pidió información a Gardner sobre el empleo de la RSC por las grandes compañías como una herramienta de marketing más. En su opinión, “hay muchas empresas que están utilizando el movimiento verde y la RSC como forma de marketing. No están cambiando realmente su forma de operar. Pero también hay muchas empresas que ven que hay una oportunidad económica para, en el movimiento verde, en el movimiento sostenible, poder tener una empresa más robusta, capaz de perdurar.”

Para Gardner, “existen empresas como Wal-Mart, por ejemplo, una corporación que ha hecho mucho en los últimos años por limpiar su imagen con iniciativas medioambientales. Cambios reales. Hay que felicitarles por estos avances pero, a la vez, hay que pensar en la parte social del movimiento sostenible: preguntarse cómo están tratando a los proveedores que hacen sus productos en fábricas situadas en otras partes del mundo, cómo tratan a sus propios trabajadores, qué salarios aplican y qué políticas laborales tienen. Estas son cuestiones todavía muy difíciles para Wal-Mart. Hay varios niveles y lecturas en los avances sobre RSC que realizan algunas empresas.”

Gary Gardner contesta a las preguntas de faircompanies en un vídeo en castellano, en San Francisco (julio de 2007).

Las grandes empresas publicitan la RSC

El preámbulo de un informe promovido por el World Business Council of Sustainable Development (consejo empresarial mundial para el desarrollo sostenible, WBCSD en sus siglas en inglés, conformado por más de 200 grandes empresas mundiales), explica su visión de la RSC.

“Aunque el principal motivo para la existencia de las empresas -dice el informe de WBCSD- es el generar réditos aceptables para sus accionistas e inversores, los negocios y sus líderes han contribuido significativamente a los largo de los siglos en el desarrollo de las sociedades de las que forman parte.”

El punto de vista de WBCSD es tan respetable como cualquier otro. Simplemente, resulta chocante que los postulados de esta organización parezcan copiados al pie de la letra de obras del siglo XVIII como La riqueza de las Naciones, de Adam Smith.

El marxismo, con Karl Marx a la cabeza, empleó esta obra de Smith como base de crítica del capitalismo debido a las “imperfecciones prácticas del modelo”: según Smith, la acumulación de capital es la fuente más adecuada para el desarrollo económico, mientras que un mercado libre y competitivo es el mercanismo más eficiente de asignación de recursos. El socialismo bernsteiniano, que acabó transformándose en la moderna socialdemocracia, parecía tener en cuenta ya en sus orígenes la mayoría de los postulados de la “nueva” responsabilidad social corporativa.

Los más críticos con la RSC recurren a ideas del capitalismo clásico no intervencionista, como el de Smith, para explicar que no hay mejor modo de garantizar un buen producto y una sociedad cada vez más rica y cohesionada que un marco legal que permita a la empresa producir con el mínimo de injerencias.

Imperfecciones en la “búsqueda de la felicidad”

Ocurre que no todos los empresarios, directivos y accionistas se sienten influidos por Gandhi, ni el modelo funciona a la perfección: la búsqueda de la felicidad en un modelo libre y exitoso de mercado crea desigualdades.

El semanario The Economist, leído por las clases dirigentes de todo el mundo, hablaba en 2005, a raíz de un especial sobre el concepto de RSC, que lo que realmente debe haber para crear una sociedad más justa son unas “Condiciones Mínimas”.

The Economist viene a decir que la empresa privada contribuye al beneficio público únicamente si existe un escenario en el que se cumplan rigurosamente una serie de condiciones:

• Las empresas pueden evitar prácticas poco respetuosas con sus grupos de interés si existe una intervención pública seria y rigurosa que garantice elementos de redistribución como los impuestos, el gasto público y la regulación en muy diversas áreas de la actividad empresarial.
• De acuerdo con este medio de comunicación, “la RSC no puede suplir la falta de este tipo de políticas certeras.”

En definitiva, el semanario parece desconfiar de la RSC, dado su poder publicitario, si no existen además las políticas que “vigilen” que la empresa busca su propio beneficio y, a la vez, el beneficio de los grupos de interés.

Existen decenas de definiciones de RSC, aunque todas coinciden en que debe promoverse el desarrollo económico “sostenible”: capaz de beneficiar a todos y no explotar, menoscabar o perjudicar a ninguno de los grupos de interés que participan en la actividad económica.

Ciudadano corporativo

Teóricamente, la empresa es una institución integrada en la sociedad democrática. Aunque no siempre se cumple este axioma en el mundo. China, principal país emergente, nación más poblada del mundo y actualmente ya la cuarta economía del planeta en PIB (por detrás de EEUU, Japón y Alemania y por delante de Reino Unido y Francia), se convierte en la fábrica del mundo y, a la vez, carece de democracia.

La empresa, según los teóricos de la RSC, es sometida a las leyes en condiciones de democracia y, sobre todo, vinculada a actores afectados por su acción. O lo que es lo mismo: la empresa tiene que responder, en el siglo XXI, ante empleados, clientes, proveedores, accionistas, sociedad, prensa, administración, ONG, etcétera.

La empresa se convierte, de este modo, en el ciudadano corporativo. Cabe preguntarse si los consejos de administración de decenas de las mayores compañías mundiales aplican los principios de ciudadanía corporativa cacareados en sus memorias de RSC cuando se trata de remunerar a los altos directivos, muchos de ellos protegidos con polémicos “contratos blindados”: en muchas ocasiones, sólo pueden ser despedidos tras recibir indemnizaciones millonarias.

Consumidor socialmente responsable

La RSC parte de la idea de que el compromiso ético de la empresa con todos sus grupos de interés mejora sistemáticamente los resultados de ésta a largo plazo.

La globalización económica y la pervivencia (¿supervivencia?) de la transparencia informativa han incidido sobre una mayor concienciación en los consumidores de los países ricos. El comportamiento “ético” cotidiano del consumidor socialmente responsable se convierte en un factor que afecta directamente a la empresa.

El consumismo ético sería practicado por ciudadanos que deciden la compra de un producto en función no sólo de sis características meramente físicas o funcionales, sino teniendo en cuenta sus atributos sociales:

• Las infracciones de los derechos laborales, la explotación infantil, la contaminación medioambiental y otras prácticas que atentan contra la RSC, no son toleradas por el consumidor socialmente responsable.
• Según esta visión ética del consumo, el consumidor sí podría promover la aplicación de la RSC en función de su opción de compra.

En los últimos años, surgen con fuerza opciones como la compra de productos alimentarios locales, el comercio justo, la creación de productos no ya capaces de atender el clásico “reduce, reutiliza, recicla”, sino que sean concebidos para ser totalmente reaprovechados para hacer otros productos o sirvan de abono para las plantas (concepto de la cuna a la cuna, o “cradle to cradle“), el concepto de downshifting (abandonar el ajetreado ritmo consumista y estresante del profesional urbano y optar por una vida más tranquila y placentera, con menos gastos y una renuncia a parte del sueldo de un cargo cualificado), el slow food y slow movement…

El consumo responsable parece hacerse un rápido hueco en todo el mundo.

En Estados Unidos, Vanity Fair ofrece a sus lectores cada primavera, desde 2006, un “Green Issue” (o número especial “verde”) sobre tendencias, productos e iniciativas sostenibles. Asimismo, para los think tanks más prestigiosos del país, el verde no sólo está de moda, sino que es ya una condición sine qua non para el éxito de un producto o servicio.

Críticas

Pese a que existen empresas que han sido creadas para ello, lo cierto es que nadie sabe a ciencia cierta cómo se mide, o cómo medir, el grado o índice de RSC en una empresa o institución. Sí que pueden valorarse algunos parámetros, tenidos en cuenta por las normas de medición y las certificaciones creadas para, de un modo creativo, medir hasta qué punto una empresa o institución realmente aplica la responsabilidad social predicada (o cacareada) por sus relaciones públicas.

Existen directrices para la RSC, organizaciones empresariales (algunas de ellas con miembros tan poderosos y polémicos como The Dow Chemical Company –tragedia de Bhopal-, DuPont –Teflon-, Wal-Mart –política laboral y producción en china-, o las principales empresas petrolíferas) creadas para promover la RSC, mercados socialmente responsables, memorias de responsabilidad social, códigos de conducta, indicadores de evaluación y métodos de reconocimiento social a sus iniciativas.

Las mayores empresas del mundo intentan aumentar sus méritos corporativos, y se han asegurado de contar con un buen equipo de comunicación para publicitarlos.

Las 5 W de la RSC (según faircompanies): Adam Smith revisited

faircompanies responde a las preguntas qué, quién, cómo, cuándo, dónde y por qué acerca de la responsabilidad social corporativa. Somos los primeros interesados en resolver nuestras propias dudas acerca de la responsabilidad social corporativa, un concepto prometedor que corre el riesgo de no aprovechar varias de sus ventajas.

A saber: la participación de los grupos de interés en el desarrollo de los productos que consumimos, la mejora de las condiciones laborales de los trabajadores anónimos que producen en países pobres, la reducción de la huella de carbono de sus actividades y otros muchos efectos positivos.

Vamos con las 5 preguntas de la RSC (Fuente: faircompanies):

• Qué: RSC, RSC, RSE, RS, ética empresarial. Aumenta la demanda de calidad, respeto por el medio ambiente y solidaridad, no sólo a la hora de adquirir un producto o servicio, sino como nuevo método de actuación en la cotidianeidad.Para muchos, se trata de redefinir la verdadera contribución de la empresa en la sociedad. Hasta ahora, la esencia de la actividad empresarial era únicamente crecer, competir, innovar, obtener beneficios y satisfacer necesidades de los clientes. Actualmente, se estaría instaurando un nuevo modelo social que reconoce y premia a las empresas que, además de crear riqueza para todos, aportan más beneficio entorno a partir de los compromisos éticos adquiridos. La caridad tradicional es sustituida por la acción social que busca resultados cuantificables.
• Quién: grupos de interés. Empresas, gobiernos, organismos supranacionales, medios de comunicación y consumidores. Todos los actores que intervienen la concepción, comercialización, uso y desecho de un producto. Los grupos de interés deberían, según la RSC, actuar vigilantes para que las empresas cumplan con su compromiso ético con la sociedad. Dime qué productos tienes, y te diré qué sociedad estás construyendo.
• Cuándo: ahora. La RSC nace con limitaciones, al tratarse de un concepto cuyo beneficio social es difícil de cuantificar de acuerdo con una escala empírica y comúnmente aceptada. La RSC requiere instrumentos de control y análisis independientes, capaces de comprobar los beneficios aportados por cada caso particular.
• Dónde: en todo el mundo. El binomio local-global es una realidad tan palpable como la globalización de los procesos de producción, la interdependencia económica entre los países y regiones del mundo, las desigualdades entre ricos y pobres o la existencia de un cambio climático provocado por el ser humano.
• Por qué: ¿porque el mundo lo necesita? Los recursos son limitados, de modo que ya no sirven las teorías clásicas del desarrollo humano. La búsqueda de la felicidad que lleven a cabo los chinos ya no podrá ser como la emprenida por los estadounidenses o europeos: simple y llanamente, no hay recursos suficientes en el Planeta para que esto ocurra. La empresa es actualmente un agente principal de la economía globalizada y es precisamente esta influencia la que obliga a reconsiderar su responsabilidad social.

• Segunda parte de este reportaje: RSC para ‘dummies’: herramientas.