No cumplir con los principios de transparencia, buen gobierno y respeto medioambiental equivale a problemas en el negocio. Varias herramientas prometen ayudar a entender y aplicar la RSC.

Si en la primera parte del artículo (RSC para ‘dummies’ I: definición) explicábamos qué es la responsabilidad social corporativa, cuáles son sus ventajas y riesgos y por qué su aplicación puede ser beneficiosa, pese a la falta de un sistema universal de “medición de RSC”, en esta segunda parte nos centramos en las herramientas al alcance de las empresas e instituciones que quieran aplicar políticas de responsabilidad social corporativa.

RSC en grandes empresas y… ¿pymes?

Según la Comisión Europea, “la responsabilidad social es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en las relaciones con sus grupos de interés (“stakeholders“).”

Tanto las grandes empresas como las de mediano y pequeño tamaño (por ejemplo, en España, las pymes constituyen el 98% del tejido industrial) todavía centran sus objetivos prioritarios en crear valor y generar beneficios.

Cuando se trata de grandes empresas, los beneficios repercuten en los propietarios y accionistas, mientras que las pequeñas empresas suelen tener mayor incidencia sobre los propietarios y asalariados, con una estrecha relación en la misma comunidad (incluso parentesco).

La incidencia de la RSC sobre las pequeñas empresas puede ser más decisiva, si cabe, que en las grandes empresas:

• Una corporación que padece un escándalo o puntúa muy bajo en cualquier índice o estudio de sostenibilidad suele tener recursos para contratar profesionales externos y crear departamentos enteros que se dediquen a aplicar políticas de RSC. Eso sí: de forma más o menos acertada.
• Cuando se trata de una mediana o pequeña empresa, un escándalo o la falta de previsión en RSC podría poner en riesgo todo el negocio. Las pymes no pueden dedicar los mismos recursos a contratar los mejores profesionales en responsabilidad social.

La RSC va estrechamente ligada al concepto de “desarrollo sostenible“, un término que nació en 1987 en la Comisión de Medio Ambiente y Desarrollo de la ONU y puede definirse como “aquel desarrollo que satisface las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer la posibilidad de que las generaciones futuras puedan atender las suyas.”

El riesgo de no aplicar políticas de RSC

Como explicaba el diario Expansión el 10 de septiembre de 2007, “estas mismas empresas también están convencidas de que su continuidad en el tiempo no depende únicamente de la estrategia de su negocio y que pueden contribuir con sus actuaciones al bienestar de sus clientes, empleados y el entorno.”

Las grandes corporaciones han sido las primeras en aplicar políticas de responsabilidad social, en España y el resto del mundo. Las grandes empresas no sólo cuentan con más recursos, sino que su imagen está más expuesta a la reputación de la empresa, que puede verse dañada por cualquier escándalo que ponga en duda la transparencia e integridad de las políticas de la empresa. En las grandes corporaciones, la RSC se ha convertido en estratégica.

La responsabilidad social toma forma cuando es llevada al campo de los ejemplos cotidianos. Un ejemplo: si eres una de las compañías de informática y electrónica de consumo más grandes del mundo y cuentas, entre tus usuarios, con un elevado porcentaje de profesionales urbanos concienciados con el entorno, quizá incida sobre tu imagen una pobre puntuación de la sostenibilidad medioambiental de tus propios productos (ver el reportaje Sin noticias del teléfono ecológico).

El anterior ejemplo fue vivido por una empresa que parece haberse mantenido inmune a la mala imagen: Apple. La empresa dirigida por Steve Jobs, sin embargo, tuvo que afrontar una mala clasificación de sus productos en un estudio de Greenpeace (“Your guide to green electronics“, una guía para indicar a los consumidores en qué posición se encontraban los principales fabricantes), que medía la seguridad y el respeto medioambiental de los productos de 14 fabricantes electrónicos.

Tras aparecer al final de la lista, Apple inició una campaña que le ha llevado a asegurar en su página corporativa (la misma que vende el producto más admirado del momento, el iPhone) que trabaja para que sus productos sean “más verdes” (léase la carta abierta de Steve Jobs titulada “A greener Apple“, por una Apple -manzana- más verde).

Un título que contestaba al lema elegido por Greenpeace para forzar un cambio de política de producto en Apple: “Green my Apple, Steve” (haz mi “Apple” más verde, Steve).

Las ventas del iPhone no parecen ir precisamente mal (superó el millón de unidades vendidas en 74 días), y parece que la controversia con Greenpeace no ha dañado un ápice la fuerza de una marca considerada “sexy”.

Algunos casos de falta de aplicación de políticas de RSC (o deficiencias en su aplicación) que han incidido sobre la imagen de grandes compañías:

• El caso mencionado es paradigmático: Apple y la baja sostenibilidad de sus productos. Tras la publicación de un informe de Greenpeace, Apple rectifica y muestra sus planes de reciclaje y abandono definitivo del uso de productos peligrosos en sus dispositivos (información adicional en la siguiente entrada del blog de Nicolás Boullosa: Cuando Steve Jobs anunció productos más ecológicos).
• Mattel y las partidas de juguetes tóxicos fabricados en China: la mayor juguetera del mundo se adelantó a las acciones legales de organizaciones de consumidores y gobiernos con la “autocrítica” y el anuncio de retirada masiva de todos sus productos con sustancias contaminantes y peligrosas para los niños (pintura con plomo e imanes fácilmente desprendibles). Una respuesta global para intentar salvar una imagen, también, global. Sobre la retirada de productos de Mattel, consultar la entrada de blog Logotipos, plásticos, pintura con plomo, imanes y recuerdos del Toubkal.
• Timberland y el escándalo con su proveedor chino: a pocos les suena Kingmaker, pero la cúpula directiva de Timberland nunca olvidará el nombre de este proveedor chino. La empresa asiática explotaba a sus trabajadores con más de 60 horas semanales de trabajo y sueldos de 55 euros al mes, además de trabajadores menores de 16 años en plantilla. Los clientes de Timberland suelen tener sensibilidades distintas a las mostradas por Kingmaker.
• Wal-Mart y sus políticas laborales y sociales: pese a la comercialización de productos orgánicos y al esfuerzo medioambiental llevado a cabo en sus operaciones y centros comerciales estadounidenses, la imagen de Wal-Mart sigue siendo tan polémica como siempre. Sus políticas laboral y salarial son culpables.
• Las compañías de comida rápida estadounidenses, con McDonald’s como estandarte, y la mala imagen de su producto: la tasa de obesidad de las minorías étnicas en EEUU es alarmante desde hace años, mientras continúa aumentando la tasa de obesidad en todo el mundo. La comida rápida está en el punto de mira de la sociedad y los gobiernos, incluido el de EEUU. Lectura y sesión de cine recomendadas: Fast Food Nation (el libro) y Fast Food Nation (el documental).
• Corrupción en la cúpula empresarial de Hyundai-Kia. La empresa empleó influencia y sobornos para ganar contratos y favores empresariales. Tras el escándalo, la empresa pretendía mejorar su imagen con la donación de más de 800 millones de euros a acciones sociales y de caridad.
• Starbucks y su polémica con Oxfam International. Pese a vender productos de comercio justo y haber desarrollado sus propias normas para garantizar que productores de café y proveedores son tratados con garantías (CAFE principles), Starbucks ha tenido que aplicarse desde 2006 para que su imagen no saliera dañada de un cruce de recriminaciones con la ONG Oxfan (Intermón Oxfam en España). Según Oxfam, Starbucks no jugaba limpio con los proveedores etíopes, al haber impedido que pudieran explotar nombres de café etíope como marca registrada en EEUU. Starbuks se ha defendido alegando que paga a sus proveedores por encima del precio de mercado e invierte más que cualquier otra empresa o institución del sector en el bienestar de los pequeños productores.

Se trata de únicamente algunos ejemplos que muestran cómo las políticas de una empresa pueden dañar su reputación, aunque se parta de una percepción muy positiva por parte de los consumidores (ejemplos de Starbucks y, Timberland y, sobre todo, Apple).

Según Expansión, “la adopción de las mejores prácticas éticas, sociales y medioambientales les permite no sólo mejorar su competitividad, sino también la imagen (y, por tanto, su reputación), calcular riesgos y atraer el talento.”

Cómo se aplica la responsabilidad social

Si la RSC incide sobre las pymes y éstas no pueden destinar los mismos recursos que las grandes empresas a reconducir situaciones negativas derivadas de una falta de previsión en responsabilidad social, ¿cómo se las pueden ingeniar las pequeñas y medianas empresas?

Según el Club de Excelencia en Sostenibilidad, el 73% de las empresas españolas desarrolla ya políticas de RSC, pero no todas las incorporan a su estrategia y toma de decisiones. Es decir: las pymes empiezan a tener en cuenta la RSC, aunque todavía tímidamente.

Herramientas de RSC para todas las empresas

Las pymes tienen a su alcance varias herramientas, muchas de ellas gratuitas, para aplicar políticas de responsabilidad social. Según Forética, “los consumidores también empiezan a tener la RSC en cuenta en sus decisiones de compra”, lo que explica que la responsabilidad social se haya convertido en el segundo factor más importante de valoración de una compañía, por detrás del servicio (calidad, precio y atención al cliente) y por delante de los resultados financieros.

Para los especialistas, no es necesario disponer de un gran presupuesto para conseguir aplicar una estrategia de RSC a largo plazo.

Cómo iniciarse en la responsabilidad social corporativa (Fuente: diario Expansión). Se trata de una guía con los pasos a seguir por cualquier empresa interesada en desarrollar una estrategia de RSC, independientemente de su tamaño.

Directrices:

• Directrices de la OCDE para empresas multinacionales. Tenerlas en cuenta y aprender de ellas (pueden ser tratadas como casos de estudio).
• Principios de la OIT, de obligado cumplimiento para la matriz y sus filiales en todo el mundo. Las pymes pueden tener en cuenta las recomendaciones a modo de orientación de cara al crecimiento del negocio.
• Pacto Mundial de Naciones Unidas. Sus diez principios (englobados en cuatro áreas: derechos humanos, ámbito local, medio ambiente y lucha contra la corrupción), son cada vez más tenidos en cuenta por los compradores informados (¿responsables?).
• Alianza europea por la responsabilidad social corporativa.

Impulso de las organizaciones empresariales:

• Aeca (Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas).
• Club de Excelencia en Sostenibilidad.
• Forética.
• Foro de Reputación Corporativa.
• Fundación Empresa y Sociedad.
• Fundación Entorno.

Mercados:

• Inversión socialmente responsable (ISR). Sólo en Europa, la inversión socialmente responsable supera ya los 1,03 billones de euros, según Eurosif (Fondo Europeo de Inversión Socialmente Responsable).
• Índices: Dow Jones Sustainability Index (DJSI) y FTSE4Good.

Memorias de responsabilidad social (abarcan aspectos de buen gobierno, medio ambiente y acción social):

• Indicadores de evaluación.
• Auditoría del informe de RSC de la empresa por expertos independientes.
• Validación y verificación por organismos de certificación (Aenor, Det Norske Veritas -DNV-).

Códigos de conducta:

• Establecen las pautas a seguir por los integrantes de una organización en distintas situaciones y en la relación con sus principales “stakeholders”, o grupos de interés.

Indicadores de evaluación (normas para la “medición” de la RSC y certificaciones relacionadas):

• GRI (Global Reporting Initiative).
• SGE21 (Forética).
• AA1000 (Accountability1000).
• SA 8000 (Social Accountability).
• Rep Track (Foro de Reputación Corporativa).
• London Benchmarking Group: mide sólo la acción social.
• ISO 26000 – Guía sobre responsabilidad social (en 2008 o 2009).
• ISO 14001 (certificación medioambiental).
• Certificación del Sistema de Gestión de Accesibilidad.

Visibilidad y reconocimiento:

• Merco: estudio de reputación de Villafañe y Asociados.
• Fundación Empresa y Sociedad: estudio de las empresas mejor percibidas por su acción social.
• Análisis de Notoriedad e Impacto de Fundaciones y Obras Sociales de las cajas de ahorros de la firma Stiga.
• Empresa Familiarmente Responsable (Fundación + Familia).
• Premios Empresa Flexible.

Cómo medir la RSC

Además del impulso de las prácticas de responsabilidad social entre las pymes, los expertos creen que la gran asignatura pendiente de la RSC es la medición. ¿Cómo medir diferentes variables que pueden cambiar de un sector a otro y entre países, y aplicar el mismo baremo a empresas de todo tipo, desde las que tienen un trabajador hasta General Electric, Microsoft o Endesa?

El desarrollo de la RSC ha originado la aparición de distintos sistemas de medición y evaluación, que pretenden certificar diferentes aspectos relacionados con la responsabilidad: calidad, accesibilidad, medio ambiente, acción social, reputación. Más complicado aún: ¿cómo se mide “objetivamente” la reputación?

GRI (Global Reporting Initiative) se ha convertido en un estándar de facto para elaborar memorias de sostenibilidad que sean tenidas en cuenta. No obstante, GRI no permite valorar, por ejemplo, los activos intangibles, “que suponen hoy casi el 80% del valor de una compañía”, según Expansión.

Los expertos estiman que el 25% de las memorias de Responsabilidad Social Corporativa europeas se hacen en España, como recoge el diario El País.

Qué no hacer si se quiere fomentar la RSC

La periodista Toni Bowers elaboró el 12 de julio de 2007 un ranking un tanto particular: las cinco peores empresas estadounidenses en las que trabajar. Las razones que esgrime la periodista en su elección constituyen auténticos casos prácticos de lo que no se debe hacer si uno quiere fomentar la RSC en su empresa.

Las peores empresas de EEUU en las que trabajar, según Toni Bowers de TechRepublic, elaborado a partir del listado de Edugree Las peores empresas para las que trabajar:

• Home Depot: según la periodista, la cadena de mobiliario y bricolaje destacaba en el pasado por su servicio, al tener dependientes expertos en la materia. La política de recorte de salarios provocó la espantada de los antiguos trabajadores y los actuales no tienen ninguna formación. Consecuencia: además de las malas condiciones laborales de los nuevos empleados, su falta de preparación repercute sobre el servicio, lo que ha incidido sobre los pobres resultados de la marca.
• AOL: hace una década una de las empresas más prometedoras de la Red, AOL lleva mucho tiempo sin levantar cabeza. Según Bowers, si alguna vez has sido usuario de AOL en EEUU, es imposible deshacerte de ellos, con cobros no deseados, irregularidades en la cancelación de servicios y un largo etcétera de inconvenientes. Los usuarios (los que intentan darse de baja y muchos de los que permanecen contra su voluntad) confían cada vez menos en una empresa que no practica la transparencia en su relación con el consumidor.
• Best Buy: la tienda de electrónica “fuerza a los empleados a tomar determinaciones poco éticas”.
• McDonald’s: “McDonald’s alberga a incompetentes supervisores donde predomina la mediocridad”. Por dejar de lado sus polémicos productos, siempre acompañados por grandes basos de bebida carbonatada.
• Verizon: la compañía de telecomunicaciones tiene una política comercial poco clara, que hace que una oferta comercial anunciada como “actualización gratuita” sea, sin embargo, un servicio por el que el usuario paga.

Las políticas de Verizon resultarían familiares a muchos usuarios europeos de telefonía móvil.

El ruido de fondo de la RSC

Continuamos teniendo las mismas dudas y reservas con respecto al uso excesivo del término RSC sin ton ni son. Por ejemplo, resulta prácticamente imposible encontrar un sólo documento que explique qué es la RSC, cómo puede medirse y cómo puede aplicarse del modo más efectivo, tanto en pequeñas empresas como en corporaciones.

No obstante, empresas, gobiernos, organizaciones supranacionales, instituciones independientes y usuarios parecen demandar un nuevo modo de hacer negocios y vender productos.

• Primera parte de este reportaje: RSC para ‘dummies’: definición.