No complir amb els principis de transparència, bon govern i respecte mediambiental equival a problemes en el negoci. Diverses eines prometen ajudar a entendre i aplicar la RSC.

Si en la primera part de l’article (RSC per a ‘dummies’: definició) explicàvem què és la responsabilitat social corporativa, quins són els seus avantatges i riscos i per què la seva aplicació pot ser beneficiosa, malgrat l’absència d’un sistema universal de “mesurament de RSC”, en aquesta segona part ens centrem en les eines a l’abast de les empreses i institucions que vulguin aplicar polítiques de responsabilitat social corporativa.

RSC en grans empreses i… pimes?

Segons la Comissió Europea, “la responsabilitat social és la integració voluntària, per part de les empreses, de les preocupacions socials i mediambientals en les seves operacions comercials i en les relacions amb els seus grups d’interès (“stakeholders“).”

Tant les grans empreses com les de petita i mitjana grandària (per exemple, a Espanya, les pymes constituïxen el 98% del teixit industrial) encara centren els seus objectius prioritaris a crear valor i generar beneficis.

Quan es tracta de grans empreses, els beneficis repercuteixen en els propietaris i accionistes, mentre que les petites empreses solen tenir major incidència sobre els propietaris i assalariats, amb una estreta relació en la mateixa comunitat (fins i tot parentiu).

La incidència de la RSC sobre les petites empreses pot ser més decisiva, si cap, que en les grans empreses:

• Una corporació que pateix un escàndol o puntua molt baix en qualsevol índex o estudi de sostenibilitat sol tenir recursos per a contractar professionals externs i crear departaments sencers que es dediquin a aplicar polítiques de RSC. Això si: de forma més o menys encertada.
• Quan es tracta d’una mitjana o petita empresa, un escàndol o la falta de previsió en RSC podria posar en risc tot el negoci. Les pimes no poden dedicar els mateixos recursos a contractar els millors professionals en responsabilitat social.

La RSC va estretament lligada al concepte de “desenvolupament sostenible“, un terme que va néixer el 1987, quan la Comissió de Medi ambient i Desenvolupament de l’ONU el definí com “aquell desenvolupament que satisfà les necessitats de les generacions presents sense comprometre la possibilitat que les generacions futures puguin atendre les seves.”

El risc de no aplicar polítiques de RSC

Com explicava el diari econòmic Expansión el 10 de setembre de 2007, “aquestes mateixes empreses també estan convençudes que la seva continuïtat en el temps no depèn únicament de l’estratègia del seu negoci i que poden contribuir amb les seves actuacions al benestar dels seus clients, assalariats i l’entorn.”

Les grans corporacions han estat les primeres a aplicar polítiques de responsabilitat social, a Europa i la resta del món. Les grans empreses no només compten amb més recursos, sinó que la seva imatge està més exposada a la reputació de l’empresa, que pot veure’s danyada per qualsevol escàndol que posi en dubte la transparència i integritat de les polítiques de l’empresa. En les grans corporacions, la RSC ha esdevingut estratègica.

La responsabilitat social pren forma quan és duta al camp dels exemples quotidians. Un exemple: si ets una de les companyies d’informàtica i electrònica de consum més grans del món i comptes, entre els teus usuaris, amb un elevat percentatge de professionals urbans conscienciats amb l’entorn, potser incideixi sobre la teva imatge una pobra puntuació de la sostenibilitat mediambiental dels teus propis productes (veure el reportatge Sense notícies sobre el telèfon ecològic).

L’anterior exemple va ser viscut per una empresa que sembla haver-se mantingut immune a la mala imatge: Apple. La firma dirigida per Steve Jobs, no obstant això, va haver d’afrontar una pobra classificació dels seus productes en un estudi de Greenpeace (“Your guide to green electronics“, una guia per a indicar als consumidors la posició dels principals fabricadors), que amidava la seguretat i el respecte mediambiental dels productes de 14 fabricants electrònics.

Després d’aparèixer al final de la llista, Apple inicià una campanya que l’ha duta a assegurar en la seva pàgina corporativa (la mateixa que ven el producte més admirat del moment, l’iPhone) que treballa perquè els seus productes siguin “més verds” (veure la carta oberta d’Steve Jobs titulada “A greener Apple“, per una Apple -poma- més verda).

Un títol que contestava al lema triat per Greenpeace per a forçar un canvi de política de producte d’Apple: “Green my Apple, Steve” (fes la meva “Apple” més verda, Steve).

Les vendes de l’iPhone no semblen anar precisament malament (va superar el milió d’unitats venudes en 74 dies), i sembla que la controvèrsia amb Greenpeace no ha malmès gens ni mica la força d’una marca considerada “sexy”.

Alguns casos de falta d’aplicació de polítiques de RSC (o deficiències en la seva aplicació) que han incidit sobre la imatge de grans companyies:

• El cas esmentat és paradigmàtic: Apple i la baixa sostenibilitat dels seus productes. Després de la publicació d’un informe de Greenpeace, Apple rectifica i mostra els seus plans de reciclatge i abandó definitiu de l’ús de productes perillosos en els seus dispositius (informació addicional en la següent entrada del bloc Quan Steve Jobs va anunciar productes més ecològics).
• Mattel i les partides de joguines tòxiques fabricades a la Xina: l’empresa de joguines més gran del món es va anticipar a les accions legals d’organitzacions de consumidors i governs amb “l’autocrítica” i l’anunci de retirada massiva de tots els seus productes amb substàncies contaminants i perilloses per als nens (pintura amb plom i imants que es desprenien fàcilment). Una resposta global per a intentar salvar una imatge, també, global. Sobre la retirada de productes de Mattel, consultar l’entrada de bloc Logotips, plàstics, pintura amb plom, imants i records del Toubkal.
• Timberland i l’escàndol amb el seu proveïdor xinès: a pocs els sona Kingmaker, però la cúpula directiva de Timberland mai no oblidarà el nom d’aquest proveïdor xinès. L’empresa asiàtica explotava als seus treballadors amb més de 60 hores setmanals de feina sense descans i sous de 55 euros al mes, a més de tenir treballadors menors de 16 anys en plantilla. Els clients de Timberland tindran segurament sensibilitats distintes a les mostrades per Kingmaker.
• Wal-Mart i les seves polítiques laborals i socials: malgrat la comercialització de productes orgànics i a l’esforç mediambiental portat a terme en les seves operacions i centres comercials nord-americans, la imatge de Wal-Mart continua essent tan polèmica com sempre. Les seves polítiques laboral i salarial en són culpables.
• Les companyies de menjar ràpid estatunidenques, amb McDonald’s com estendard, i la dolenta imatge del seu producte: la taxa d’obesitat de les minories ètniques als EEUU és alarmant des de fa anys, mentre continua augmentant la taxa d’obesitat arreu del món. El menjar ràpid es troba en el punt de mira de la societat i els governs, inclòs el d’EEUU. Lectura i sessió de cinema recomanades: Fast Food Nation (el llibre) i Fast Food Nation (el documental).
• Corrupció a la cúpula empresarial de Hyundai-Kia. L’empresa va emprar influència i suborns per a guanyar contractes i favors empresarials. Després de l’escàndol, l’empresa pretenia millorar la seva imatge amb la donació de més de 800 milions d’euros a accions socials i de caritat.
• Starbucks i la seva polèmica amb Oxfam International. Malgrat vendre productes de comerç just i haver desenvolupat les seves pròpies normes per a garantir que productors de cafè i proveïdors són tractats amb garanties (CAFE principles), Starbucks ha hagut d’aplicar-se des de 2006 per tal que la seva imatge no sortís malmesa d’un intercanvi de recriminacions amb l’ONG Oxfan (Intermón Oxfam a Espanya). Segons Oxfam, Starbucks no jugava net amb els proveïdors etíops, en haver impedit que poguessin explotar noms de cafè etíop com a marca registrada als EUA. Starbuks s’ha defensat tot al·legant que paga als seus proveïdors per sobre del preu de mercat i inverteix més que qualsevol altra empresa o institució del sector en el benestar dels petits productors.

Es tracta d’únicament alguns exemples que mostren com les polítiques d’una empresa poden incidir sobre la seva reputació, encara que es parteixi d’una percepció molt positiva per part dels consumidors (exemples de Timberland, Starbucks i, sobretot, Apple).

Segons Expansión, “l’adopció de les millors pràctiques ètiques, socials i mediambientals permet les empreses no només millorar la seva competitivitat, sinó també la imatge (i, per tant, la seva reputació), calcular riscos i atreure el talent.”

Com s’aplica la responsabilitat social

Si la RSC incideix sobre les pimes i aquestes no poden destinar els mateixos recursos que les grans empreses a reconduir situacions negatives derivades d’una falta de previsió en responsabilitat social, què és el que poden fer les petites i mitjanes empreses?

Segons el Club d’Excel·lència en Sostenibilitat, el 73% de les empreses espanyoles desenvolupa ja polítiques de RSC, però no totes les incorporen a la seva estratègia i presa de decisions. És a dir: les pimes comencen a tenir en compte la RSC, tot i que encara tímidament.

Eines de RSC per a totes les empreses

Les pimes tenen al seu abast diverses eines, moltes d’elles gratuïtes, per a aplicar polítiques de responsabilitat social. Segons Forética, “els consumidors també comencen a tenir en compte la RSC en les seves decisions de compra”, el que explica que la responsabilitat social s’hagi convertit en el segon factor més important de valoració d’una companyia, per darrere del servei (qualitat, preu i atenció al client) i per davant dels resultats financers.

Per als especialistes, no és necessari disposar d’un gran pressupost per a aconseguir aplicar una estratègia de RSC a llarg termini.

Com iniciar-se en la responsabilitat social corporativa (Font: diari Expansión). Es tracta d’una guia amb els passos a seguir per qualsevol empresa interessada a desenvolupar una estratègia de RSC, independentment de la seva grandària.

Directrius:

• Directrius de l’OCDE per a empreses multinacionals. Tenir-les en compte i aprendre’n d’elles (poden ser tractades com casos d’estudi).
• Principis de la OIT, d’obligat compliment per a la matriu i les seves filials en tot el món. Les pimes poden tenir en compte les recomanacions a manera d’orientació de cara al creixement del negoci.
• Pacte Mundial de les Nacions Unides. Els seus deu principis (englobats en quatre àrees: drets humans, àmbit local, medi ambient i lluita contra la corrupció), són cada vegada més tinguts en compte pels compradors informats (responsables?).
• Aliança europea per la responsabilitat social corporativa.

Impuls de les organitzacions empresarials:

• Aeca (Associació Espanyola de Comptabilitat i Administració d’Empreses).
• Club d’Excel·lència en Sostenibilitat.
• Forética.
• Fòrum de Reputació Corporativa.
• Fundació Empresa i Societat.
• Fundació Entorn.

Mercats:

• Inversió socialment responsable (ISR). Només a Europa, la inversió socialment responsable supera ja els 1,03 bilions d’euros, segons Eurosif (Fons Europeu d’Inversió Socialment Responsable).
• Índexs: Dow Jones Sustainability Index (DJSI) i FTSE4Good.

Memòries de responsabilitat social (abasten aspectes de bon govern, medi ambient i acció social):

• Indicadors d’avaluació.
• Auditoria de l’informe de RSC de l’empresa per a experts independents.
• Validació i verificació per organismes de certificació (Aenor, Det Norske Veritas -DNV-).

Codis de conducta:

• Estableixen les pautes a seguir pels integrants d’una organització en diferents situacions i en la relació amb els seus principals “stakeholders”, o grups d’interès.

Indicadors d’avaluació (normes per al “mesurament” de la RSC i certificacions relacionades):

• GRI (Global Reporting Initiative).
• SGE21 (Forética).
• AA1000 (Accountability1000).
• SA 8000 (Social Accountability).
• Rep Track (Fòrum de Reputació Corporativa).
• London Benchmarking Group: amida només l’acció social.
• ISO 26000 – Guia sobre responsabilitat social (en 2008 o 2009).
• ISO 14001 (certificació mediambiental).
• Certificació del Sistema de Gestió d’Accessibilitat.

Visibilitat i reconeixement:

• Merco: estudi de reputació de Villafañe i Associats.
• Fundació Empresa i Societat: estudi de les empreses millor percebudes per la seva acció social.
• Anàlisi de Notorietat i Impacte de Fundacions i Obres Socials de les caixes d’estalvis de la firma Stiga.
• Empresa Familiarment Responsable (Fundació + Família).
• Premis Empresa Flexible.

Com amidar la RSC

A més de l’impuls de les pràctiques de responsabilitat social entre les pimes, els experts creuen que la gran assignatura pendent de la RSC és el mesurament. Com amidar diferents variables que poden canviar d’un sector a un altre i entre països, i aplicar el mateix barem a empreses de tot tipus, des de aquelles que tenen un treballador fins a General Electric, Microsoft o Endesa?

El desenvolupament de la RSC ha originat l’aparició de diferents sistemes de mesurament i avaluació, que pretenen certificar diferents aspectes relacionats amb la responsabilitat: qualitat, accessibilitat, medi ambient, acció social, reputació. Más complicat encara: com s’amida “objectivament” la reputació?

GRI (Global Reporting Initiative) ha esdevingut en estàndard de facto per a elaborar memòries de sostenibilitat que siguin tingudes en compte. No obstant això, GRI no permet valorar, per exemple, els actius intangibles, “que suposen avui gairebé el 80% del valor d’una companyia”, segons Expansión.

Els experts estimen que el 25% de les memòries de Responsabilitat Social Corporativa europees es fan a Espanya, com recull el diari El País.

Què no fer si es vol fomentar la RSC

La periodista Toni Bowers elaborà el 12 de juliol de 2007 un rànquing un xic particular: les cinc pitjors empreses nord-americanes en les quals treballar. Les raons que esgrimeix la periodista en la seva elecció constituïxen autèntics casos pràctics d’allò que no s’ha de fer si un hom vol fomentar la RSC a la seva empresa.

Les pitjors empreses d’EEUU en les quals treballar, segons Toni Bowers de TechRepublic, elaborat a partir del llistat d’Edugree Les pitjors empreses per a les quals treballar:

• Home Depot: segons la periodista, la cadena de mobiliari i bricolatge destacava en el passat pel seu servei, en tenir dependents experts en la matèria. La política de retallada de salaris va provocar l’espantada dels antics treballadors i els actuals no tenen cap formació. Conseqüència: a més de les pèssimes condicions laborals que pateixen els nous empleats, la seva falta de preparació repercuteix sobre el servei, fet que ha incidit sobre els pobres resultats de la marca.
• AOL: fa una dècada una de les empreses més prometedores de la Xarxa, AOL duu molt temps sense aixecar cap. Segons Bowers, si alguna vegada has estat usuari d’AOL als EUA, és impossible desfer-te d’ells, patint cobraments no desitjats, irregularitats en la cancel·lació de serveis i un llarg etcètera d’inconvenients. Els usuaris (els quals intenten donar-se de baixa i molts dels quals hi romanen contra la seva voluntat) confien cada vegada menys en una empresa que no practica la transparència en la seva relació amb el consumidor.
• Best Buy: la botiga d’electrònica “força els empleats a prendre determinacions poc ètiques”.
• McDonald’s: “McDonald’s alberga a incompetents supervisors on predomina la mediocritat”. Per no parlar-ne dels seus polèmics productes, sempre acompanyats per grans contenidors (més que gots) de beguda carbonatada.
• Verizon: la companyia de telecomunicacions té una política comercial poc clara, que fa que una oferta comercial anunciada com “actualització gratuïta” sigui, no obstant això, un servei pel qual l’usuari paga.

Les polítiques de Verizon resultarien familiars a molts usuaris europeus de telefonia mòbil.

El soroll de fons de la RSC

Continuem tenint els mateixos dubtes i reserves pel que fa a l’ús excessiu del terme RSC sense volta ni solta. Per exemple, resulta pràcticament impossible trobar un sol document que expliqui què és la RSC, com pot amidar-se i com pot aplicar-se de la manera més efectiva, tant en petites empreses com en corporacions.

No obstant això, empreses, governs, organitzacions supranacionals, institucions independents i usuaris semblen demandar una nova manera de fer negocis i vendre-hi productes.

• Primera part d’aquest reportatge: RSC per a ‘dummies’: definició.