Hem escrit un reportatge per a no experts sobre la responsabilitat social corporativa (RSC): un invent de màrqueting per a uns, o el canvi més radical sofert pel capitalisme, per a uns altres.

Des que Adam Smith (1723-1790) establís les bases de la teoria clàssica del capitalisme, no hi ha hagut una profunda revisió de les desigualtats que genera la lliure activitat empresarial en el món. Una profunda revisió que s’hagi imposat com model per a la societat, s’entén.

La responsabilitat social (RSC) vol ser quelcom més que maquillatge i pretén crear empreses més justes. Per a molts, és el canvi esperat, capaç de crear un capitalisme amb millors productes i més justs, a la vegada que deixa menys persones marginades del procés de creació de riquesa.

La teoria clàssica del capitalisme assegura que l’individu, qui té accés a la propietat privada i pot emprendre una recerca lliure de la seva riquesa i felicitat, millorarà la vida dels altres si aconsegueix major riquesa per a si mateix. L’empresari capitalista, per tant, no és un dèspota explotador (com ho veuria més tard la teoria revisionista d’aquesta idea més influent, el marxisme), sinó el motor de la societat. L’empresari crearà riquesa, millorarà la comunitat en la qual se situa i, al final de la seva vida, es dedicarà a la filantropia (de Rockefeller a Warren Buffet i el matrimoni Gates).

Què està canviant

Però, baixant des de la teoria feixuga i la conversa exaltada de cafeteria chic a la terra, mentre el món es posa d’acord sobre com comerciar com mai abans i països com la Xina, Índia o Brasil es preparen per a aprofitar al màxim els avantatges de la globalitat, els consumidors dels països rics ja no es conformen amb comprar un “bon producte”. Ja no val desentendre’s de les etiquetes, en definitiva.

El comprador responsable comença a demanar un bon producte que no perjudiqui a uns altres ni al medi ambient i, si és possible, capaç de beneficiar tant al consumidor com a les altres persones que han intervingut en la seva creació, sense oblidar el respecte pel medi ambient…

Hi irromp la responsabilitat social

L’edició de 2005 va ser una de les més concorregudes del Fòrum Mundial de Davos, que congrega anualment a les personalitats polítiques, econòmiques i culturals més poderoses per a debatre sobre els principals reptes del món. S’hi va demanar opinió als assistents sobre el significat d’un concepte: “èxit empresarial”.

Els assistents ho van definir de diferent manera, encara que coincidiren en què els condicionaments més importants per a assolir èxit empresarial són, per ordre d’importància:

• Tenir un bon producte.
• Una marca amb bona reputació.
• Eficiència i rendibilitat.

Els principals empresaris mundials segueixen creient que un bon producte garanteix èxit; al cap i a la fi, és una recepta que els ha dut a poder participar en el Fòrum Econòmic Mundial (qui hi arriba, o és econòmicament influent, o políticament influent, o personatge públic d’alta volada -per Davos passen Bono d’U2, Sharon Stone, Angelina Jolie i altres celebritats “compromeses”-).

No obstant això, allò noticiable de l’edició de 2005 no fou que els enquestats creguessin que el secret de l’èxit és un bon producte, sinó que, per primera vegada, un 5% dels participants assenyalà la “responsabilitat social” com l’aspecte més rellevant.

Sona a “skateboarder” però és una mica menys indie: els “stakeholders”

Aquesta percepció, posada de manifest a Davos en les darreres edicions del Fòrum Econòmic Mundial, no es troba ara únicament entre els empresaris, sinó entre tots els “stakeholders” -o interessats-.

Es considera “stakeholder” o interessat a totes les persones o organitzacions que afecten o són afectades pel projecte que emprèn qualsevol empresa, ja sigui una incidència positiva o negativa: proveïdors, clients, treballadors, institucions, comunitats en les quals l’empresa es troba involucrada, accionistes, empreses participades, ciutadans dels països en els quals l’activitat portada a terme afecta, i així successivament.

La responsabilitat social pretén fer partícips dels èxits empresarials (no només econòmics, sinó socials, salarials, etcètera) de tots els interessats (“stakeholders”).

Un pacte global?

Per primera vegada, sembla existir un consens entre empresaris, ciutadans i institucions pel que fa a la responsabilitat social corporativa (RSC), també anomenada responsabilitat corporativa o responsabilitat social empresarial (RSE). De la mateixa manera, en anglès s’empra l’expressió “corporate social responsibility”.

Espanya i la resta de la Unió Europea es troben entre els llocs del món on més empreses s’han adherit al Pacte Global (Global Compact) impulsat el 1999 per Kofi Annan, anterior secretari general de l’ONU.

• El Pacte Global hi recull els principis de la RSC al voltant de quatre àrees: drets humans, àmbit local, medi ambient i lluita contra la corrupció.
• L’ONU manifestà que la intenció del Pacte Global és “donar una cara humana al mercat global”.
• El Pacte Global és un instrument de lliure adhesió per a empreses, sindicats i organitzacions de la societat civil. Els qui s’adhereixen han de complir els seus deu principis.

Drets humans:

• Donar suport i respectar la protecció dels drets humans.
• No ser còmplice d’abusos dels drets.

Àmbit laboral:

• Donar suport als principis de llibertat d’associació i sindical i garantir el dret a la negociació col·lectiva.
• Eliminar el treball forçós i obligatori.
• Abolir qualsevol forma de treball infantil.
• Eliminar la discriminació en la feina.

Medi ambient:

• Protegir el medi ambient.
• Promoure una major responsabilitat mediambiental.
• Encoratjar el desenvolupament i la difusió de tecnologies respectuoses amb el medi ambient.

Lluita contra la corrupció:

• Les empreses haurien de treballar contra qualsevol manera de corrupció.

Definició de responsabilitat social corporativa (RSC)

Què és la responsabilitat social corporativa? Segons la definició realitzada per la Comissió Europea el 2002, el concepte de RSC és la “tendència que integra aspectes mediambientals o socials en la cultura de l’empresa, de manera que apareguin vinculats a les seves línies de negoci i es realitzin involucrant als diversos grups d’interès: accionistes, consumidors, treballadors, empresaris, inversors, etcètera.”

Per als qui es mostren més crítics amb la RSC, definicions com la realitzada per la Comissió Europea són només boniques declaracions de principis que, en la pràctica, no s’apliquen per falta de concreció. Al cap i a la fi, els principis de la RSC sonen tan bé com la Declaració Universal dels Drets Humans de l’ONU, adoptada quan les cendres de la II Guerra Mundial romanien encara calentes i, com qualsevol altra iniciativa de l’ONU, diluïda amb el pas del temps.

Tot aprofitant la nostra estada a San Francisco en els mesos de juny i juliol de 2007, faircompanies es va entrevistar amb un dels màxims representants de Worldwatch Institute, el director d’investigació Gary Gardner. En l’entrevista concedida, Gardner contestà als nostres dubtes sobre el concepte de RSC.

faircompanies va demanar opinió a Gardner sobre l’ús de la RSC per les grans companyies com una eina de màrqueting més. En la seva opinió, “hi ha moltes empreses que estan utilitzant el moviment verd i la RSC com a forma de màrqueting. No estan canviant realment la seva forma d’operar. Però també hi ha moltes empreses que veuen que hi ha una oportunitat econòmica per a, en el moviment verd, en el moviment sostenible, poder tenir-hi una empresa més robusta, capaç de perdurar.”

Per a Gardner, “existeixen empreses com Wal-Mart, per exemple, una corporació que ha fet molt en els últims anys per netejar la seva imatge amb iniciatives mediambientals. Canvis reals. Cal felicitar-los per aquests avanços però, alhora, cal pensar en la part social del moviment sostenible: preguntar-se com estan tractant als proveïdors que fan els seus productes en fàbriques situades a altres indrets del món, com tracten els seus propis treballadors, quins salaris els apliquen i quines polítiques laborals tenen. Aquestes són qüestions encara molt difícils de contestar per a Wal-Mart. Hi ha diversos nivells i lectures en els avanços sobre RSC que realitzen algunes empreses.”

Gary Gardner contesta a les preguntes de faircompanies en un vídeo en castellà, a San Francisco (juliol de 2007).

Les grans empreses publiciten la RSC

El preàmbul d’un informe promogut pel World Business Council of Sustainable Development (consell empresarial mundial per al desenvolupament sostenible, WBCSD en les seves sigles en anglès, conformat per més de 200 grans empreses mundials), hi explica la seva visió de la RSC.

“Encara que el principal motiu per a l’existència de les empreses -diu l’informe de WBCSD- consisteix en generar rèdits acceptables per als seus accionistes i inversors, els negocis i els seus líders han contribuït significativament al llarg dels segles en el desenvolupament de les societats de les quals en formen part.”

El punt de vista de WBCSD és tan respectable com qualsevol altre. Simplement, resulta xocant que els postulats d’aquesta organització semblin copiats al peu de la lletra d’obres del segle XVIII com La riquesa de les Nacions, d’Adam Smith.

El marxisme, amb Karl Marx al capdavant, va emprar aquesta obra d’Adam Smith com a font de crítica del capitalisme a causa de les “imperfeccions pràctiques del model”: segons Smith, l’acumulació de capital és la font més adequada per al desenvolupament econòmic, mentre que un mercat lliure i competitiu és el mecanisme més eficient d’assignació de recursos. El socialisme bernsteinià, que acabà transformant-se en la moderna socialdemocràcia, semblava tenir en compte ja en els seus orígens la majoria dels postulats de la “nova” responsabilitat social corporativa.

Els més crítics amb la RSC recorren a idees del capitalisme clàssic no intervencionista, com el que teoritzà Smith, per a explicar que no hi ha millor manera de garantir un bon producte i una societat cada vegada més rica i cohesionada que un marc legal que permeti a l’empresa produir amb el mínim d’ingerències.

Imperfeccions en la “recerca de la felicitat”

Ocorre que no tots els empresaris, directius i accionistes se senten influïts per Gandhi, ni el model funciona a la perfecció: la recerca de la felicitat en un model lliure i reeixit de mercat crea desigualtats.

El setmanari The Economist, llegit per les classes dirigents d’arreu del món, parlava el 2005, arran d’un especial sobre el concepte de RSC, que allò que realment hi ha d’haver per a crear una societat més justa són unes “Condicions Mínimes”.

The Economist ve a dir que l’empresa privada contribueix al benefici públic únicament si existeix un escenari en el qual es compleixin rigorosament una sèrie de condicions:

• Les empreses poden evitar pràctiques poc respectuoses amb els seus grups d’interès si hi existeix una intervenció pública seriosa i rigorosa que garanteixi elements de redistribució com els impostos, la despesa pública i la regulació en molt diverses àrees de l’activitat empresarial.
• D’acord amb aquest mitjà de comunicació, “la RSC no pot suplir la falta d’aquest tipus de polítiques precises.”

En definitiva, el setmanari sembla desconfiar de la RSC, donat el seu poder publicitari, si no existeixen a més les polítiques que “vigilin” que l’empresa busca el seu propi benefici i, alhora, el benefici dels grups d’interès.

Existeixen desenes de definicions de RSC, encara que totes coincideixen en què ha de promoure’s el desenvolupament econòmic “sostenible”: capaç de beneficiar a tots i no explotar, menyscabar o perjudicar a cap dels grups d’interès que participen en l’activitat econòmica.

Ciutadà corporatiu

Teòricament, l’empresa és una institució integrada en la societat democràtica. Encara que no sempre es compleix aquest axioma en el món. Xina, principal país emergent, nació més poblada del món i actualment ja la quarta economia del planeta en PIB (per darrere d’EEUU, Japó i Alemanya i per davant del Regne Unit i França), es converteix en la fàbrica del món i, alhora, manca de democràcia.

L’empresa, segons els teòrics de la RSC, és sotmesa a les lleis en condicions de democràcia i, sobretot, vinculada a actors afectats per la seva acció. O el que és el mateix: l’empresa ha de respondre, en el segle XXI, davant empleats, clients, proveïdors, accionistes, societat, premsa, administració, ONG, etcètera.

L’empresa esdevé, d’aquesta manera, en el ciutadà corporatiu. Cap preguntar-se si els consells d’administració de desenes de les majors companyies mundials apliquen els principis de ciutadania corporativa ponderats en les seves memòries de RSC quan es tracta de remunerar als alts directius, molts d’ells protegits amb polèmics “contractes blindats”: en moltes ocasions, només poden ser acomiadats després de rebre indemnitzacions milionàries.

Consumidor socialment responsable

La RSC part de la idea que el compromís ètic de l’empresa amb tots els seus grups d’interès millora sistemàticament els resultats d’aquesta a llarg termini.

La globalització econòmica i la pervivència (supervivència?) de la transparència informativa han incidit sobre una major conscienciació en els consumidors dels països rics. El comportament “ètic” quotidià del consumidor socialment responsable es converteix en un factor que afecta directament a l’empresa.

El consumisme ètic seria practicat per ciutadans que decideixen la compra d’un producte en funció no només de les seves característiques merament físiques o funcionals, sinó tenint en compte els seus atributs socials:

• Les infraccions dels drets laborals, l’explotació infantil, la contaminació mediambiental i altres pràctiques que atempten contra la RSC, no són tolerades pel consumidor socialment responsable.
• Segons aquesta visió ètica del consum, el consumidor sí podria promoure l’aplicació de la RSC en funció de la seva opció de compra.

En els últims anys, sorgeixen amb força opcions com la compra de productes alimentaris locals, el comerç just, la creació de productes no ja capaços d’atendre el clàssic “redueix, reutilitza, recicla”, sinó que siguin concebuts per a ser totalment reaprofitats per a fer altres productes o serveixin d’abonament per a les plantes (concepte del bressol al bressol, o “cradle to cradle“), el concepte de downshifting (abandonar l’atrafegat ritme consumista i estressant del professional urbà i optar per una vida més tranquil·la i agradable, amb menys despeses i una renúncia a part del sou d’un càrrec qualificat), l’slow food i slow movement…

El consum responsable sembla fer-se amb el seu espai arreu del món.

Als Estats Units, Vanity Fair ofereix als seus lectors cada primavera, des de 2006, un “Green Issue” (o número especial “verd”) sobre tendències, productes i iniciatives sostenibles. Així mateix, per als think tanks més prestigiosos del país, el verd no només està de moda, sinó que és ja una condició sine qua non per a l’èxit d’un producte o servei.

Crítiques

Malgrat l’existència d’empreses que han estat creades per a això, la veritat és que ningú no sap amb certesa com s’amida, o com amidar, el grau o índex de RSC d’una empresa o institució: no hi ha un mètode universalment reconegut de mesurament de la RSC.

Sí que es poden valorar alguns paràmetres, tinguts en compte per les normes de mesurament i les certificacions creades per a, d’una manera creativa, amidar fins a quin punt una empresa o institució realment aplica la responsabilitat social predicada (o exageradament explicada) pels departaments de relacions públiques i les campanyes de màrqueting.

Existeixen directrius per a la RSC, organitzacions empresarials (algunes d’elles amb membres tan poderosos i polèmics com The Dow Chemical Company –tragèdia de Bhopal-, DuPont –Teflon-, Wal-Mart –política laboral i producció a la xina-, o les principals empreses petrolíferes) creades per a promoure la RSC, mercats socialment responsables, memòries de responsabilitat social, codis de conducta, indicadors d’avaluació i mètodes de reconeixement social a les seves iniciatives.

Les majors empreses del món intenten augmentar els seus mèrits corporatius, i s’han assegurat de comptar amb un bon equip de comunicació per a publicitar-los.

Les 5 W de la RSC (segons faircompanies): Adam Smith revisited

faircompanies respon a les preguntes què, qui, com, quan, on i per què sobre la responsabilitat social corporativa. Som els primers interessats a resoldre els nostres propis dubtes sobre la responsabilitat social corporativa, un concepte prometedor que corre el risc de no aprofitar molts dels seus avantatges.

Per exemple: la participació dels grups d’interès en el desenvolupament dels productes que consumim, la millora de les condicions laborals dels treballadors anònims que produeixen als països pobres, la reducció de la petjada de carboni de les seves activitats i molts altres efectes positius.

Anem amb les 5 preguntes de la RSC (Font: faircompanies):

• Què: RSC, RSC, RSE, RS, ètica empresarial. Augmenta la demanda de qualitat, respecte pel medi ambient i solidaritat, no només en adquirir un producte o servei, sinó com a nou mètode d’actuació en la quotidianitat. Per a molts, es tracta de redefinir la veritable contribució de l’empresa en la societat. Fins ara, l’essència de l’activitat empresarial era únicament créixer, competir, innovar, obtenir beneficis i satisfer necessitats dels clients. Actualment, s’estaria instaurant un nou model social que reconeix i premia a les empreses que, a més de crear riquesa per a tots, aporten més benefici que repercuteix al seu entorn a partir dels compromisos ètics adquirits. La caritat tradicional és substituïda per l’acció social que busca resultats quantificables.
• Qui: grups d’interès. Empreses, governs, organismes supranacionals, mitjans de comunicació i consumidors. Tots els actors que intervenen la concepció, comercialització, ús i deixalla d’un producte. Els grups d’interès haurien de, segons la RSC, actuar vigilants perquè les empreses compleixin amb el seu compromís ètic amb la societat. Digues-me quins productes tens, i et diré quina societat estàs construint.
• Quan: ara. La RSC neix amb limitacions, en tractar-se d’un concepte el benefici social del qual és difícil de quantificar d’acord amb una escala empírica i comunament acceptada. La RSC requereix instruments de control i anàlisi independents, capaces de comprovar els beneficis aportats per cada cas particular.
• On: arreu del món. El binomi local-global és una realitat tan palpable com la globalització dels processos de producció, la interdependència econòmica entre els països i regions del món, les desigualtats entre rics i pobres o l’existència d’un canvi climàtic provocat per l’ésser humà.
• Per què: perquè el món ho necessita? Els recursos són limitats, de manera que ja no serveixen les teories clàssiques del desenvolupament humà. La recerca de la felicitat que portin a terme els xinesos ja no podrà ser com l’experimentada pels nord-americans o europeus: simplement, no hi ha recursos suficients en el Planeta perquè això ocorri. L’empresa és actualment un agent principal de l’economia globalitzada i és precisament aquesta influència la qual obliga a tornar a considerar la seva responsabilitat social.

• Segona part d’aquest article: RSC per a ‘dummies’: eines.