Cuando Apple se ve obligada a destacar en su web que ha decidido ser “más sostenible”, algo está cambiando. Aunque en la industria aseguran que no podrán desarrollarse dispositivos plenamente ecológicos si los usuarios no asumen parte del coste.

Apple ha abandonado, a efectos corporativos, la coletilla de “Computer” en su enseña global; la marca anunció en enero que se deshacía de la segunda palabra de su marca para hacer frente a la nueva realidad de la empresa, centrada tanto en la venta de productos de ocio digital como en el tradicional hardware.

Pese a soltar el lastre de “Computer” y su connotación, relacionada con una época en que el ordenador personal era una ruidosa, cara, autónoma (sin Internet) y mucho más contaminante industria, Apple no se ha librado de la publicidad negativa derivada de su “pobre puntuación verde“.

Greenpeace llegó incluso a ganar un prestigioso galardón, denominado Webby Award (premio al mejor activista en la Red), por una campaña llevada a cabo en Internet como denuncia a la escasa concienciación medioambiental de una empresa que siempre ha gozado de la simpatía de quienes habían inventado una épica batalla entre la firma de la manzana y Microsoft.

La industria ha cambiado, Apple no es “tan pequeña” y ya no existe una rivalidad directa con Microsoft en muchos mercados, aunque el mito continúa vigente. También el prestigio y la credibilidad de Jobs, tras el crédito ganado en los últimos años con sus características presentaciones de producto.

La campaña galardonada es un sitio web que copia el diseño de la página oficial de Apple, aunque en lugar de la característica manzana oficial aparece una manzana verde mordida. Bajo ella, la mofa de Greenpeace (y uno de los motivos por los que Apple no ha querido arriesgarse a perder simpatía e imagen de marca y comunicar que, a partir de ahora, será más verde): “Amamos a Apple. Apple sabe más sobre diseño “limpio” que nadie, ¿verdad?

Entonces, ¿por qué los Mac, iPod, iBook y el resto de su gama de productos contiene sustancias peligrosas que otras empresas han abandonado? Una empresa innovadora no debería poner en riesgo la salud de niños en China o India debido a su exposición a sustancias químicas peligrosas. Por eso, losfans de Apple debemos pedir un nuevo producto “cool”: una Apple (manzana) más verde.”

En una carta firmada por Steve Jobs bajo el título de “Una Apple más verde“, la empresa intenta, primero, hacer a las “críticas de algunas organizaciones ecologistas por no ser líderes en la supresión de sustancias químicas tóxicas en sus nuevos productos, así como por no reciclar agresivamente o adecuadamente sus productos usados”.

Efectivamente, los estudios periódicos difundidos por Greenpeace acerca del empleo de materiales tóxicos y las políticas medioambientales de las principales compañías tecnológicas situaban a Apple en la cola de un listado liderado por una empresa europea, Nokia.

Jobs anuncia en el comunicado, aunque sólo después de decir que Apple lleva años haciendo progresos en estas materias, “no difundidas debidamente”, que Apple va a integrar las políticas medioambientales en el núcleo de su estrategia futura.

Steve Jobs se ha posicionado como consejero delegado de una empresa con mayor influencia mediática y tecnológica en la industria tecnológica y del entretenimiento de lo que muestran sus ventas.

De ahí la trascendencia de su anuncio, por una Apple “más verde”: en ocasiones, la marca con sede en Cupertino, en la Bahía de San Francisco, California, actúa como un termómetro de las visiones que pueden convertirse en tendencias para el resto de las compañías.

Lo que Google representa, en cuanto a papel innovador y a polo de atracción del talento personal, en Internet, Apple parece representarlo para el mundo tecnológico tradicional, basado tanto en la fabricación de software como en la de los propios dispositivos, el hardware.

En el pasado, Jobs no ha dudado en llevar a juicio a, por ejemplo, un joven bloguero estadounidense que desveló pistas acerca de un nuevo producto de la compañía sin el consentimiento expreso de ésta. Apple practica elsecretismo antes del lanzamiento de sus nuevos productos, que son desvelados por Jobs ante un auditorio abarrotado de periodistas e incondicionales.

Como maestros del marketing, en Cupertino han llegado esta vez a la conclusión que era mejor contestar de un modo serio a Greenpeace, a través del propio comunicado de Jobs: “Ahora (tras explicar que Apple ya lleva a cabo políticas de reciclaje y emplea menos materiales peligrosos que empresas de su competencia) me gustaría explicaros qué estamos haciendo para eliminar materiales químicos tóxicos de nuestros nuevos productos, así como para reciclar nuestros viejos dispositivos.”

Que nadie se sorprenda si Apple, en su próxima presentación de producto, anuncia en boca de Jobs algunos progresos en este sentido. Sería la primera vez que el mercado global y para todos los públicos de lo “cool” mezcla las ventajas del iPod o el iPhone con su inocuidad y respeto hacia el medio ambiente.

Históricamente, Apple ha adoptado medidas y procesos para el desarrollo de productos que, posteriormente, se han adaptado al resto de la industria, en muchas ocasiones tras pasar por el filtro de Microsoft.

Los costes de una política industrial más ecológica

Un artículo de Reuters el 19 de mayo, recogía las conclusiones arrojadas por especialistas reunidos en París acerca de si los consumidores están dispuestos a pagar más por productos tecnológicos menos contaminantes.

Varios importantes ejecutivos de las industrias tecnológica y del entretenimiento creen que “los consumidores todavía no están listos para pagar más por productos ecológicos pese a una mayor concienciación por el medio ambiente”.

Es decir: al consumidor le parece bien incluso criticar a Apple si no lo está haciendo todo lo bien que podría para que sus productos sean más ecológicos, aunque no pagar por ello.

La industria trabaja en numerosas ideas para ahorrar energía, incrementar el reciclaje y emplear materiales más respetuosos con el medio ambiente, aunque estas medidas “no podrían ser completamente integradas si los consumidores no aceptan al menos parte de los costes. “Si el individuo no está dispuesto a pagar un poco más por el medio ambiente, nadie puede esperar que la industria sí lo haga”, explicaba Russell Ellwanger, directivo de Tower Semiconductor.

Para Barbara Schaedler, directora de marketing de Fujitsu-Siemens Computers, “la gente empieza a darse cuenta de que esto (ser respetuosos con el medio ambiente) no es únicamente algo que hacer para estar a la última, sino que es absolutamente necesario”.

Eclosión de la preocupación medioambiental

Dirigentes de la industria del entretenimiento digital han declarado su sorpresa ante la rapidez con la que ha emergido como preocupación esencial el respeto por el medio ambiente.

Además del ejemplo paradigmático de Steve Jobs, otros ejecutivos, como Miles Flint, presidente de Sony Ericsson, aseguran haber sido preguntados insistentemente en los últimos tiempos acerca de la existencia o implantación de políticas medioambientales en la empresa de telefonía móvil que dirige.

“Nunca me habían formulado esa pregunta hasta hace tres meses. Esta es la segunda ocasión en esta semana”, explicaba Flint tras ser preguntado al respecto en el encuentro Global Technology, Telecoms and Media Summit.

Pese a ello, Flint, que dirige la empresa con productos que competirán, por sus características musicales y de entretenimiento, con el futuro iPhone de Apple, aseguraba: “No creo que veamos la llegada al mercado de un teléfono ecológico rápidamente.”

El teléfono ecológico, definido como un dispositivo que empleara materiales reciclables y que evitara cualquier sustancia peligrosa para el medio ambiente, los trabajadores o los consumidores, deberá esperar, a juicio del máximo representante de Sony Ericsson. La compañía NEC, por ejemplo, ha prometido un modelo confeccionado en su mayor parte con plástico orgánico derivado del maíz para mediados de 2008.

No obstante, Flint coincide con Jobs en la importancia de eliminar las sustancias más peligrosas y aumentar el reciclaje de componentes electrónicos e informáticos. Fujitsu Siemens pretende ir más allá cuando asegura que el 98% de los materiales de sus dispositivos ya han sido tratados para el reciclaje, la reutilización y la recuperación de energía.

Fujitsu Siemens incluye en esta afirmación a los contaminantes tubos de rayos catódicos (CRT) que encontramos en todos los televisores y monitores informáticos con tecnología de tubo, abandonada por la industria en favor del todavía costoso plasma y, sobre todo, del cristal líquido (LCD, con tecnología TFT).

El plástico orgánico y la iluminación orgánica también muestran un futuro prometedor en este campo, al reducir la contaminación todavía presente en el empleo de plasma y LCD-TFT. La empresa conformada por la japonesa Fujitsu y el grupo industrial alemán Siemens, también recicla plásticos procedentes de ordenadores, servidores y máquinas expendedoras.

Tower Semiconductor, empresa que fabrica procesadores en Israel, ha centrado su esfuerzo para reducir la huella de carbono de la compañía en el empleo de energía: “a mayor reducción de la cantidad de energía que empleamos (durante la fabricación), más respetuosos con el medio ambiente somos”. Asimismo, Russell Ellwanger cree que “la capacidad para reducir el consumo conduce a la innovación.”

Un ejemplo de falta de eficiencia: el escaso reciclaje de móviles

Por su tamaño y su estrecha relación con las tecnologías de la información, las industrias informática y electrónica juegan un papel importante en el impulso mundial de políticas de reciclaje adecuadas, así como en la eliminación de materiales contaminantes o peligrosos para la salud.

Incluso centrándose únicamente en el caso de la telefonía móvil, una tecnología extendida en todo el mundo que hace 15 años no existía, se puede observar la importancia que pequeños cambios emprendidos por la industria podrían provocar.

Según las estimaciones de Asimelec , la patronal española que agrupa a los fabricantes y operadores de telefonía móvil, sólo en España existen actualmente entre 25 y 30 millones de móviles en desuso, guardados en el cajón.

• En España, se estima que la vida media de un terminal es de 16 meses.
• En 2006 se vendieron 20 millones de móviles, cifra que se acerca al 50% de la población del país.
• Se espera que en 2007 las ventas alcancen una cifra similar.

Ahora, las cifras del reciclaje de móviles en España:

• Tragamóvil, la mayor iniciativa de reciclaje en España, gestiona una red de 600 puntos de recogida de contenedores colocados en tiendas de telefonía, superficies comerciales, servicios técnicos, puntos de recogida de residuos y universidades, entre otros emplazamientos.
• Desde su puesta en marcha en 2003, se han reciclado 750.000 kilos de chatarra celular, equivalentes a 6 millones de móviles.

Las guerras del coltán

¿Qué tiene que ver un campesino anónimo de la República Democrática de Congo, muerto a machetazos hace dos años, y dispositivos como el iPhone? Las baterías empleadas en dispositivos como teléfonos móviles o reproductores MP3 emplean un material cada vez más preciado: el coltán.

La extracción de coltán, abreviatura del material extraído de la mezcla mineral de columbita y tantalita, capaz de crear un material extremadamente ignífugo, conductor y resistente, es destinada mayoritariamente a la telefonía móvil (aproximadamente, la mitad de la producción mundial).

El coltán es capaz de una alta carga eléctrica y permite aumentar la resistencia de las baterías, que también aumentan su tiempo útil. Su producción se concentra en un 80% en África y su gran demanda, así como su carácter estratégico, provocó que su precio se disparara hasta los 300 euros por kilogramo.

Numerosas trifulcas por su control desencadenaron en conflictos armados todavía latentes en países productores como la República Democrática de Congo, antiguo Zaire . Un ejemplo que ha pasado prácticamente desapercibido en lo que conocemos como Occidente: la Segunda Guerra del Congo.

Como explicaba Ramón Muñoz en la edición impresa del diario El País (“Móviles: se renuevan, pero no se reciclan”, 14 de mayo de 2007), más del 90% de los componentes de un móvil son reutilizables. El 58% es plástico; el 17%, vidrio; el 25%, metales como hierro, cobre, plata e incluso oro.

Las baterías son el componente más contaminante, al contener elementos potencialmente dañinos para el medio ambiente como el cadmio, el litio y metalhidruro.

Como ocurre habitualmente, los consumidores de los países con renta más elevada desconocen casi unánimemente la existencia de materiales como elcoltán y los conflictos que la lucha por su control y comercio mundial pueden desencadenar en los países más pobres.

No se ha llevado a cabo, obviamente, ninguna encuesta en ningún país desarrollado que preguntara al universo de personas preguntadas: qué es el coltán; sabes para qué sirve; etcétera.