Un comunicado publicado el pasado verano por Oxfam Internacional exhortaba a Starbucks a firmar un acuerdo de licencia con Etiopía para que los productores de café de este país “puedan beneficiarse del uso de los nombres de las variedades etíopes de café como “marcas registradas”.

A principios de noviembre, un comunicado de Starbucks confirmaba que la firma no está dispuesta a permitir que Etiopía registre las distintas variedades de café etíope como marca en el mercado estadounidense, como ha podido llevar a cabo en la Unión Europea y Canadá.

Starbucks cuenta con un importante departamento de responsabilidad social y dispone de centenares de proyectos de desarrollo y ayudas a diversas comunidades en Estados Unidos y otros países.

Según Oxfam, no obstante, “el gigante del café mundial Starbucks se ha opuesto al plan de Etiopía, que consiste en un mayor control sobre el comercio de su café, que le aseguraría mayores ingresos para millones de agricultores que viven en la pobreza.”

Nombres genéricos, marcas registradas y políticas de registro

“El año pasado, el gobierno etíope presentó en Estados Unidos solicitudes para registrar las marcas de sus nombres de café más famosos, Sidamo, Harar y Yirgacheffe”, prosigue la nota de prensa de Oxfam.

La ONG, no obstante, no explica por qué Starbucks se habría opuesto a que el gobierno etíope controlase estas marcas, correspondientes a distintos tipos de café. Algunos especialistas, asimismo, se preguntan si el registro de lo que consideran como genéricos del café podría dar pie a precedentes en el uso de determinadas marcas.

Oxfam es uno de los principales distribuidores de café de comercio justo; Starbucks, también. No obstante, la nota de prensa de Oxfam no habla de este relevante hecho, muy importante para situar al lector en el contexto más amplio y completo posible.

Para Oxfam, “asegurar los derechos sobre estos nombres permitiría a Etiopía captar más ingresos del comercio mediante el control de su uso en el mercado y, por tanto, permitir a sus agricultores acceder a una mayor parte de los beneficios de la venta de sus productos, con lo cual la industria del café de Etiopía y sus agricultores podrían ganar alrededor de 88 millones de dólares extra cada año.”

Protesta de Starbucks

Starbucks, una compañía valorada en 6.000 millones de dólares, elevó una protesta para que la solicitud del país africano no fuera aceptada por la Patent and Trademark Office (USPTO) de Estados Unidos. Este organismo rechazó la petición de Etiopía para registrar los nombres de Sidamo y Harar, creando serios obstáculos al proyecto.

Starbucks intervino en la decisión de la USPTO pidiendo a la Asociación Nacional del Café de Estados Unidos (NCA, por sus siglas en inglés, National Coffee Association of USA, Inc), de la que es uno de sus miembros más destacados, que se opusiese a la aprobación de las marcas.

En un encuentro que tuvo lugar el pasado mes de julio en la embajada de Etiopía en Washington, representantes y asesores de la embajada se reunieron con el presidente de la NCA para discutir sobre una carta de protesta emitida por esta organización en contra de la solicitud de Etiopía de registrar las marcas.

El gobierno de Etiopía entregó a Starbucks un acuerdo para ser firmado el pasado septiembre, en el que se reconocía el derecho del país a los nombres de Sidamo, Harar y Yirgacheffe y se señalaba que los beneficios adicionales que se generasen serían destinados a pequeños productores de café que en la actualidad viven al límite de la subsistencia. “Sin embargo, Starbucks aún no ha respondido afirmativamente.”

El comunicado de Starbucks

Cualquier visitante de la zona de prensa con que cuenta Starbucks en su página web corporativa puede acceder al comunicado oficial en que la empresa con sede en Seattle, en el Estado de Washington, denuncia “la campaña de desprestigio que Oxfam International lleva a cabo contra nuestra marca”.

En el comunicado de prensa, Starbucks emplea un tono severo. “Oxfam está engañando al público y debe acabar su campaña contra Starbucks.

“Durante las últimas semanas -prosigue el comunicado-, Oxfam ha acusado a Starbucks de no apoyar a los productores de café etíopes. La campaña de Oxfam contra Starbucks Coffee Company está engañando, no ayuda a los productores de café y la campaña debe finalizar.”

“Nosotros compartimos el objetivo de beneficiar al productor de café etíope; en cualquier caso, la posición de Oxfam desvía el foco lejos del campesino.”

“Si bien respectamos a Oxfam y su misión, creemos que se equivocan en este ámbito. Firmar un acuerdo para el registro de las marcas no beneficiará a los productores etíopes, como Oxfam sugiere. De hecho, puede dañarles si los tostadores dejan de comprar cafés etíopes.”

“A través de discusiones directas con Oxfam y el gobierno etíope, ofrecimos soluciones alternativas y expresamos nuestra voluntad de colaborar con ellos para encontrar una solución que beneficie al productor de café.”

Starbucks ofrece, al final de su comunicado, un enlace con información detallada sobre su relación con los productores de café etíopes, Oxfam y el gobierno etíope.

Actualización: ¿una tormenta en un baso de agua?

Una noticia publicada por el semanario inglés The Economist, publicación de referencia para las clases dirigentes de Europa y Norteamérica, resumía en su título, “Tormenta en una copa de café” (“Storm in a coffee cup”, del número del 2 de diciembre de 2006 de la misma publicación), que la postura editorial de la publicación estaba más bien del lado de Starbucks.

Para la revista, el hecho de que el gobierno Etíope disfrute de los derechos de las denominaciones de café no asegura que el dinero obtenido de estas regalías vaya a beneficiar a los productores del país, “dada la horrible posición de Etiopía en los índices internacionales de clima de inversión y corrupción administrativa”.

Una semana después, un investigador de la London School of Economics, Ken Shadlen, enviaba una carta a The Economist que a continuación era publicada en la sección de cartas al director con que cuenta la publicación.

Merece la pena reproducir su contenido íntegro, al dejar claro que fundamentar una posición sobre este tipo de índices implica hacer caso a unos ranking que elaborados a partir de encuestas que se realizan a consultores e inversores, los cuales fundamentan su opinión fundamentalmente a partir de lo que leen en The Economist.

Es decir: The Economist opinaba sobre la polémica entre Oxfam y Starbucks y daba más bien la razón al segundo por la mala posición internacional de Etiopía en determinados índices que, paradojas del destino, son confeccionados a partir de la línea editorial que sigue la publicación. De ahí que la carta de Shadlen portara el título de “Círculo del café”. Un pez que se muerde la cola en las élites internacionales. He aquí la carta:

“Señores – Su artículo referente al conflicto entre Etiopía y Starbucks ponía en duda las motivaciones que subyacen en la iniciativa del gobierno etíope de proteger los derechos de sus marcas de café. Ustedes lo recrearon en el artículo con una aureola de certeza, arguyendo que Etiopía está en una pésima posición en los índices de clima de inversión y corrupción. Sea como fuere, los índices a los que se refieren son confeccionados básicamente sobre la base de encuestas sobre las percepciones de inversores y consultores; esto es, de lectores de publicaciones como The Economist. Piensen sobre ello: cuentan a sus lectores que ese gobierno no es precisamente bueno, y ustedes mismos, a la vez, usan esa “evidencia” para apoyar su argumento de que el gobierno no es precisamente bueno. El gobierno etíope puede o no tener benignas intenciones, pero su argumento sería más sólido si fuese algo menos circular.” (Firmado: Ken Shadlen; Lecturer in development studies; London School of Economics; London).

Starbucks y la compra de “café sostenible”

Starbucks se ha dado cuenta en el ejercicio de 2006 de que su imagen de multinacional empieza a hacer mella sobre su popularidad. Los ejecutivos de la firma de distribución son conscientes de que Starbucks, una empresa que empezó en la ciudad progresista de Seattle (noroeste de Estados Unidos) como un pequeño negocio de café junto al mercado de abastos de la urbe, empieza a ser percibida como una empresa poderosa más de Estados Unidos, capaz de situar su logotipo en plena Plaza de Tiananmen, como los medios más nacionalistas de China se han encargado de recordar últimamente. 

La firma ha pretendido mantener el carácter de la ciudad, a través del uso de un mobiliario confortable, música seleccionada con un marcado sentido común y un servicio más cercano que el de otras empresas similares estadounidenses.

Los expertos empiezan a relacionar más a Starbucks con Dunkin’ Donuts o los gigantes de la comida rápida que con multinacionales posicionadas como “responsables”, como es el caso de The Body Shop, ahora perteneciente al conglomerado francés de productos para el cuidado personal L’Oréal.

Starbucks pretende mantener intacta la versión más amable y progresista de su imagen de marca. De ahí que haya anunciado solemnemente a la prensa mundial que compró el 53% del café en 2006 de acuerdo con las normas Cafe (Coffee and Farmer Equity Practices), pasando de 35 a 70 millones de kilogramos en 2006.

La empresa desarrolló estas normas junto a la ONG Conservation International y Scientific Certification Systems, “para garantizar que el café se cultive y procese de manera sostenible y que los agricultores reciban una retribución equitativa por su cosecha.

Asimismo, se ha ocupado de informar que ha superado el precio medio pagado por cada libra de café en el mercado de materias primas de Nueva York, al pasar de 1,28 dólares en 2005 a 1,42 dólares en 2006, frente a los 1,04 dólares del precio medio del mercado.