Als Estats Units, Europa o inclús Xina l’espectre laboral ja no es redueix a la dicotomia entre treballador de coll blau (industrial) i de coll blanc (qualificats). Les zones econòmicament més dinàmiques busquen un nou tipus de professional. Ni coll blau ni coll blanc: treballadors qualificats coll verd. Explorem les tendències i oportunitats en aquest àmbit.

No és una broma ni té relació amb el color de la roba laboral de cirurgians i altres professionals sanitaris: el coll verd es refereix a un nou tipus de treballador qualificat, especialista en energies renovables, arquitectura sostenible, assessorament i consultoria ecològica, disseny industrial i tecnològic i un llarg etcètera d’especialitats.

Els preus de la gasolina, els efectes de l’huracà Katrina o el propi documental d’Al Gore, Una Veritat Incòmoda, han fet que el verd sigui el color de moda als Estats Units. Les revistes el públic objectiu de les quals és el jove emprenedor treuen en portada a empreses com Terracycle (a la qual dedicàvem recentment un article), el model de negoci de la qual no és aquellpossat de moda per les “start-up” dels noranta: Terracycle produeix fertilitzant orgànic per a les plantes a partir de residus orgànics provinents de menjadors universitaris i ho presenta al consumidor en una ampolla PET (de refresc) reciclada.

Mentrestant, la revista de negocis Fortune Magazine, que no destaca pas pel radicalisme dels seus postulats, presentava en el seu número d’abril de 2007 a un Yvon Chouinard, fundador de la firma de roba esportiva estatunidenca Patagonia, somrient.

El titular de portada, La companyia més ‘cool’ del planeta, feia referència als principis de sostenibilitat i producció responsable que la firma porta a terme des dels seus inicis a Ventura, Califòrnia, on encara hi ha la seva seu.

Quan la petita empresa tèxtil d’en Chouinard, que mai no ha sortit ni pensa sortir a borsa (Chouinard diu que la independència de la firma és la manera de mantenir-la en els seus principis de producció i venda responsables), apareix com a exemple per al món empresarial nord-americà, els mateixos fonaments de l’economia podrien estar adaptant-se a un nou corrent de responsabilitat social corporativa. El resum del nou corrent seria: més acció i menys màrqueting al voltant de la paraula “verd”.

L’oficina central de Patagonia a Ventura, al sud de Califòrnia, dóna la benvinguda als qui entren per la porta principal amb una frase lapidària de l’ecologista David Brower, llegendari dirigent de l’ONG conservacionista Sierra Club: “There is no business to be done on a dead planet” (no hi ha cap negoci que emprendre a un planeta mort).

Tampoc cal oblidar el titular amb el qual l’editor de Vanity Fair, Graydon Carter, obria l’especial de la revista sobre sostenibilitat, publicat la primavera de 2006. Carter titulava l’especial The Green Issue, o “el número verd”). I Carter és qui diu quin color ha de dur-se, al costat de Tom Ford, Galliano i les celebritats més compromeses d’Hollywood.

De la mateixa manera, la menys exclusiva i popular People Magazine, una revista que viu dels d’explicar detalls sobre la vida de les celebritats als Estats Units, oferia articles similars a la primavera de 2007. Vanity Fair apunta la tendència; el 2007, People certifica el seu caràcter massiu o “Mainstream”. El públic objectiu de People no difereix molt del consumidor de menjar ràpid i refresc carbonatat, de manera que estem davant una àmplia audiència, més enllà de les avantguardes del país.

La pressió de l’opinió pública

Els mitjans de comunicació esmenten diversos factors com causants de l’eclosió de l’esperit mediambiental i la conscienciació ecològica als Estats Units, termes fins fa poc relacionats amb la “socialdemòcrata” i “intervencionista” Unió Europea.

• La polèmica guerra de L’Iraq ha acabat ensenyant a totes les capes de la societat -progressistes i conservadors, rics, classes mitges i als més desfavorits- que la batalla pel control dels combustibles fòssils arreu el món causa morts i contamina.
• L’huracà Katrina demostrà el creixent flagell de les tempestes, la capacitat de destrucció de les quals augmenta perillosament.
• Al Gore passà d’ésser considerat un envanit polític que va perdre unes eleccions per un grapat de vots, a esdevenir en un brillant i creïble orador contra el canvi climàtic. El seu documental és generalment respectat pel públic nord-americà i europeu, fins i tot després de la polèmica causada per l’elevat consum energètic de la seva mansió a Tennessee, Estats Units.
• L’últim informe del IPPC constata que l’augment de les temperatures és una realitat i ha estat provocat per l’home.
• Els preus del petroli fan viable i atractiu intentar emprar biocombustibles.
• En una societat més depenent que l’europea o la japonesa del transport privat, la demanda d’automòbils més eficients comença a notar-se en les vendes.

Organitzacions com l’Environmental Working Group (grup de treball sobre el medi ambient) elaboren llistats de substàncies i productes potencialment contaminants o perillosos per a la salut, i les empreses no volen estar en el punt de mira crític d’un nou tipus de consumidor, que vol saber com valorar èticament un producte.

Només cal connectar-se a l’apartat de San Francisco o Los Ángeles del web de classificats més usat als Estats Units, Craigslist, per a constatar què apunten les tendències.

La paraula “orgànic”, relacionada amb la qualitat dels aliments, es repeteix a tots els apartats. S’ofereixen aliments orgànics, encara que també productes de cosmètica, neteja, fem (“ofereixo compost animal orgànic gratis a qui vingui a recollir-lo”, diu un anunci).

Encara que no tots els anuncis són tan pagesos: abunden els anuncis amb paraules i expressions “tecnologia neta” (clean tech), “eco” (de productes ecològics o relacionats amb el medi ambient), solar (instal·lacions d’energia solar tèrmica o fotovoltaica), biocombustible, o construcció sostenible (“green building”, “green real state”). Al cap i a la fi, també es tracta de fer negoci a partir de l’oportunitat d’una nova cultura, l’estil-de-vida-sostenible, o “green lifestyle”.

A l’oferta de serveis locals d’aquesta coneguda pàgina de classificats amb aspecte parc (només hi ha text i enllaços; fins i tot el logotip està confeccionat amb text) abunda, així mateix, l’ús indiscriminat de l’expressió “neteja en sec orgànica”. Les tintoreries nord-americanes empren substàncies considerades molt contaminants, com el dissolvent PERC, encara que algunes han començat a netejar amb productes innocus per al medi ambient al constatar que els clients més informats duen la seva roba als establiments de “neteja orgànica”, si tenen elecció a prop de la seva àrea de residència.

A zones com la Badia de San Francisco o els barris professionals de Los Ángeles, encara que també a Nova York, Boston, Seattle i altres ciutats on el percentatge de treballadors altament qualificats és molt elevat, els serveis de neteja en sec de roba formal són molt populars.

Fins l’any passat, com la Kirsten Dirksen cobria en una història per a la versió en anglès de faircompanies (Trencant l’hàbit dels dissolvents: els bruts secrets de la neteja en sec), la demanda serveis de neteja en sec era marginal, mentre en l’actualitat Califòrnia ha començat a regular l’ús de dissolvents en aquest tipus de productes. S’espera que altres Estats segueixin l’exemple de Califòrnia.

I, si l’oferta i demanda d’aquest tipus de productes (la família “orgànica”) ha arribat a Craigslist, la societat n’està parlant. Des del punt de vista de qui acudeix a aquest país, en qualitat d’observador de la seva vida quotidiana, impacta la quantitat de vegades que hom pot arribar a veure la paraula “orgànic” i “local”, en relació a un producte o servei.

Cadenes de supermercats, com ara Whole Foods, han construït el seu model de distribució a partir de l’estudi d’aquesta tendència. A Whole Foods, la majoria dels productes d’alimentació són “orgànics”. A canvi, l’usuari ha de pagar la diferència en el preu, pel que fa a altres establiments (Safeway, Wal-Mart).

El “verd” està de moda, i la paraula “orgànic” té una presència tan aclaparant que desconcerta a qualsevol turista que visiti un supermercat estatunidenc. Whole Foods intenta oferir un servei de distribució semblant al de Wal-Mart, amb un producte a mig camí entre el “farmers market ” (mercats locals que ofereixen, una vegada a la setmana, els productes frescos de temporada en un àrea determinada) i la botiga de barri. Això sí, res a veure, ni de lluny, amb un sistema de mercats de barri com el de Barcelona.

I els exemples es poden estendre a altres sectors. En el tèxtil, Patagonia constitueix un exemple, no només degut a les seves polítiques de responsabilitat empresarial, sinó per emprar cotó orgànic, llana senseclorina, cànem i teixits derivats d’ampolles de plàstic (veure l’article de faircompanies El rober orgànic).

Llocs de treball a la nova economia verda

The New York Times es feia resò d’un nou -i curiós- tipus de feina a San Francisco: jardiner de teulades urbanes (“green roof gardener”). En Cooper Scollan és el responsable de plantar i mantenir 1.7 milions de plantes autòctones que cobreixen la teulada vivent del nou edifici de l’Acadèmia de les Ciències de Califòrnia, dissenyat per l’arquitecte italià Renzo Piano.

Cooper Scollan, de 30 anys, és definit per The New York Times com “un treballador de coll verd, responsable de la seguretat i l’adequat desenvolupament de la que aviat esdevindrà la major extensió de vegetació autòctona de San Francisco.”

El treball d’Scollan és només un pintoresc exemple del creixent interès dels professionals qualificats en trobar una feina que no només reporti un bon sou i un bon ambient de treball, sinó una activitat capaç de repercutir positivament sobre l’entorn local o el medi ambient.

La febre de la construcció sostenible

The Economist subratlla en un article (Intelligent design, o disseny intel·ligent, 2 de juliol de 2007) que “la bogeria per la construcció d’edificis ‘verds’ ha contagiat les empreses americanes. De la mateixa manera que totes les empreses barallen per ser més sostenibles que la competència, la demanda de certificats de construcció sostenible, atorgats per l’Energy Efficiency and Design Programme (LEED, o programa d’energia i disseny eficients), augmenta ràpidament.”

La certificació LEED, expedida per l’ONG Green Building Council, és la més preuada en aquests moments per les grans corporacions, que volen construir o remodelar les seves seus. És el cas de JPMorgan, que ha anunciat que la seva pròxima seu del World Trade Centre de Nova York intentarà aconseguir la certificació LEED Platí, la més difícil d’obtenir, donades les elevades exigències d’eficiència energètica i sostenibilitat que un edifici ha de demostrar.

Més resultats i menys imatge

A diferència de les corporacions, que busquen un reforç de la seva imatge mitjançant la millora de l’eficiència dels seus edificis i la consegüent reducció de la petjada de carboni de l’empresa, un creixent nombre d’usuaris privats vol augmentar l’eficiència de les seves llars, sense importar-los la certificació oficial.

En qualsevol cas, segons en Nathan Good, un arquitecte “verd” qui treballa a Portland, Oregó, la seva cartera de clients mostra el mateix objectiu: que les seves noves llars incorporin les últimes millores en materials i energia sostenible.

En Chris Bartle, entrevistat per faircompanies a San Francisco el 2006 (vídeo on Chris Bartle parla en qualitat d’agent immobiliari “verd”) ha viscut l’eclosió de l’interès dels habitants de la Badia de San Francisco per la compra de llars amb un comportament energètic més eficient, capaces de reduir la petjada de carboni de l’individu i millorar la seva qualitat de vida (a través de l’ús de materials naturals i que no empren compostos químics perillosos, etcètera). Posteriorment, Bartle també ha estat entrevistat per Elsa Wenzel, periodista de News.com.

La demanda de treballadors de coll verd existeix en diferents camps, com pot comprovar-se.

Estudis de coll verd

Una recent enquesta portada a terme a les escoles de negoci més prestigioses del món pel World Resources Institute (institut de recursos globals) concloïa que “per a ser competitiu, les empreses necessiten afrontar els problemes socials i mediambientals com oportunitats de creixement.”

El president de World Resources Institute, Jonathan Lash, creu que les principals escoles de negoci mundials lideren l’educació dels futurs directius i treballadors de coll verd, “en proveir als estudiants dels coneixements que esdevenen primordials. Es tracta de coneixements necessaris per a atendre els creixents reptes del canvi climàtic, l’escassetat d’aigua, els problemes laborals i la reducció de la pobresa amb tecnologies innovadores i esperit emprenedor.”

L’estudi d’aquesta entitat, Beyond Grey Pinstripes 2005 (s’elabora cada dos anys) culmina amb un rànquing d’escoles de negoci en funció de la seva capacitat per a educar als alumnes en els reptes socials i mediambientals dels pròxims anys. Les deu millors escoles de negoci en el món en aquests indicadors, segons Beyond Grey Pinstripes:

• Stanford (Estats Units).
• ESADE (Espanya).
• York-Schulich (Canadà).
• ITESM-EGADE (Mèxic).
• Notre Dame Mendoza (Estats Units).
• George Washington (Estats Units).
• Michigan Ross (Estats Units).
• North Carolina Kenan-Flagler (Estats Units).
• Cornell Johnson (Estats Units).
• Wake Forest Babcock (Estats Units).

Mentrestant…

Silicon Valley escalfa motors per liderar la tecnologia neta.

A San José, Palo Alto, Cupertino, Mountain View i la resta de les localitats de la Vall del Silici, al costat de la Badia de San Francisco, existeix una certa excitació en les inversions i noves les idees que no té res a envejar els dolços moments viscuts als noranta.

L’esclat de la bombolla puntcom es va dur part de la lluentor, però la bona marxa de Google i el llançament d’un producte com l’iPhone diuen molt del bon moment en el sector tecnològic nord-americà (alguns especialistes asseguren que l’iPhone només podria haver sorgit a Silicon Valley, degut al risc que comporta el concepte desenvolupat i el caràcter trencador de l’aposta: accedir a l’opinió del periodista Xerris Cooper, director executiu de News.com).

Tant les firmes de capital risc com els estudiants que esperen poder entrar en les millors escoles de negoci creuen que només existeix un rival per al protagonisme de l’iPhone i les noves posicions a Internet, gràcies a la corrent Web 2.0: la tecnologia “verda” o “neta” (“clean tech”).

Vinod Khosla, respectat inversor californià, co-fundador de Sun Microsystems i soci de la firma de capital risc Kleiner, Perkins, Caufeld & Byers, gràcies a la qual existeixen negocis com ara Google o Cisco Systems, ha destacat pel seu bon ull en les inversions portades a terme. Actualment, la seva firma Khosla Ventures realitza vàries inversions relacionades amb la “clean tech”, com apuntem en un article a faircompanies (en anglès).

faircompanies acudí a la conferència d’inversors sobre energia sostenible GreenVest 2007 (San Francisco, del 25 al 27 de juny de 2007). Els principals ponents van augurar un augment de les inversions en empreses i serveis relacionats amb la sostenibilitat, les energies renovables, l’arquitectura sostenible, els nous materials i un llarg etcètera. Els treballadors de coll verd seran requerits a SiliconValley, segons els ponents de Greenvest.

Subcontratar responsablement: “green outsourcing”

Natasha Lomas, de News.com, comentava recentment un estudi de Silicon.com sobre les cinc tendències que la indústria tecnològica -la mateixa que la classe política europea no es cansa de relacionar amb l’alt valor afegit- ha d’observar durant els pròxims cinc anys, en relació amb la indústria de lasubcontratació (outsourcing) -noti’s que, sense la subcontractació tecnològica, productes com l’iPhone, la majoria dels components interns del qual han estat produïts a Àsia, no serien possibles, o almenys no als preus actuals-.

Les cinc tendències: consolidació (del model d’outsourcing actual), globalització (amb els seus avantatges i reptes), la deslocalització de llocs professionals “persona-a-persona” (en lloc de traslladar el departament tecnològic d’una empresa a un altre país, es tendeix a contractar a professionals específics), creació de mons virtuals a l’estil de Second Life (produïts a Xina o a d’altres països emergents, on el seu cost és més competitiu) i fonts d’energia verdes.

Les principals multinacionals a Europa i els Estats Units consultades per Silicon.com per a elaborar el seu informe asseguren que el preu de les matèries primeres, la creixent sensibilització davant el canvi climàtic i la millora de les tecnologies i energies netes fa que fins i tot lasubcontratació hagi de ser ecològicament conscient.

Clean tech: Califòrnia, Washington, Oregó, Texas…

Califòrnia no vol quedar-se enrere en la carrera per la supremacia en un espai industrial i tecnològic multidisciplinari, l’objectiu del qual és oferir productes i serveis amb una petjada ecològica negativa, o productes i serveis que contribueixin a millorar el nostre entorn laboral i mediambiental.

Silicon Valley, a la Badia de San Francisco, és l’epicentre de l’eclosió d’Internet en els noranta. La zona va crear bona part dels productes tecnològics que emprem a diari quan ens connectem a Internet.

És a Silicon Valley on la simbiosi entre empreses i centres d’investigació, públics i privats, ha donat lloc a empreses com eBay, Yahoo! o Google, que han sabut aprofitar el capital humà conreat en les últimes dècades per les Universitats de Berkeley Stanford i les empreses Hewlett Packard o Xerox (el laboratori d’investigació Xerox PARC fou crucial en els 70 del segle passat en la creació de les modernes interfícies d’usuari que seguim emprant en els ordinadors personals actuals).

Per aquest motiu, diverses empreses de capital risc donen suport projectes relacionats amb les energies renovables, els productes amb una escassa petjada de carboni i els nous materials. Inversions que atreuen a treballadors altament qualificats, encara que hagin canviat el coll blanc pel coll verd.

Possiblement, el verd sigui el nou negre, com apuntava l’editor de Vanity Fair en 2006. No obstant això, fins i tot quan parlar de sostenibilitat ja no estigui de moda, els treballadors de coll verd seran requerits. L’amenaça és massa gran com per a passar-la per alt, com recorda la firma Patagonia en la frase de David Brower que ressalta a l’entrada de la seva seu.

Ara queda saber si Europa arribarà a temps al nou mercat de l’alta tecnologia sostenible o si, com ha ocorregut amb les tecnologies de la informació, haurà d’anar de comparsa dels Estats Units, amb els seus SiliconValley, els seus Seattle i els seus Houston. I les seves universitats. El repte és colossal.