La empresa californiana de ropa técnica reincorpora a su gama actual 10 prendas de los inicios para celebrar su 40 aniversario. Los originales han requerido pocos retoques, prueba de la priorización del largo plazo.
Cuando hace unos años visitamos la sede de la firma de ropa técnica Patagonia en Ventura, California, entendimos por qué su fundador, Yvon Chouinard, animaba a sus trabajadores a hacer surf, escalar o hacer expediciones.
De la invención DIY de mejor material de escalada a referencia empresarial
Así, disfrutando de la naturaleza y el esfuerzo por su propio pie y entre amigos, habían nacido Chouinard Equipment y Patagonia. Esta peculiar política empresarial era quizá la manera más motivadora de conocer lo producido e intentar mejorarlo.
En la visita (fotogalería), nos movimos con libertad y acabamos discutiendo sobre materiales técnicos, rendimiento y carácter sostenible de tejidos o sobre el futuro del sector textil con los empleados del laboratorio de I+D+i, pasando muestras y remiendos, sometiendo tejidos a abrasiones y desgarros.
Pocas empresas tratan así a un par de periodistas independientes, armados con una cámara fotográfica y una videocámara.
Kirsten editó un par de vídeos con el metraje de la visita.
El primero, sobre la política de tejidos de la empresa de Ventura:
El otro, con su particular visión corporativa, donde se observa el chozo metálico que alumbró el nacimiento de Chouinard Equipment y Patagonia:
Ropa técnica que se revaloriza con el tiempo
Sobre las paredes de la oficina principal, en el interior de vitrinas, aparecían varios de los primeros modelos de chaquetas, forros polares, pantalones y otras prendas técnicas que aparecieron a partir de 1973.
En Japón, algunos aficionados pagan auténticas fortunas por prendas originales similares de Patagonia, lo que da pistas sobre su percepción a lo largo de los años.
Los catálogos originales de Patagonia, que incorporaban, además de productos de la empresa, notas y reportajes sobre expediciones y campañas medioambientales, son un coleccionable tan preciado como las pequeñas tiradas del fanzine Whole Earth Catalog.
Las prendas textiles diseñadas para durar, remendables, con materiales que envejecen dignamente, envejecen con la dignidad de los productos legendarios.
Lo que queda de los inicios
Pero, ¿qué queda de la Patagonia de los 70 e inicios de los 80? Patagonia muestra la consistencia de sus diseños con el paso de los años en la nueva Legacy Collection, que reintroduce 10 diseños de los primeros tiempos sin cambiar su espíritu, para conmemorar el 40 aniversario de la compañía.
El resultado: para asombro de un sector que se jacta del carácter efímero de lo que se ha llamado “moda”, los diseños originales de Patagonia mantienen su vigencia.
(Imagen)
Las piezas elegidas en la Fall 2013 Legacy Collection, surgidas del armario de Yvon Chouinard y algunos amigos, desde un chubasquero de tres cuartos a unos pantalones de lana, han sido rediseñadas para adaptarlas a los nuevos procesos de producción, pero estética, materiales, resistencia y reparabilidad permanecen inmutables en las 10 prendas reinterpretadas.
Antes y ahora: reinterpretando prendas de los 70 y 80
He aquí una comparativa gráfica con algunas de las prendas originales y su reinterpretación de 2013 (los modelos nuevos aparecen a la izquierda de cada imagen):
Desarrollado originalmente para los escaladores británicos en los 60 como abrigo adaptado a las inclemencias del tiempo escocés, la nueva versión es más ligera y protectora.
Lanzado por Patagonia a inicios de los 80, este jersey con cuello alto abotonado era una reinterpretación de los vellones de leñador. El diseño romboidal cosido infería al diseño original un efecto aislante, como también sucede con su reinterpretación para la colección de 2013.
Algo así como la versión para escaladores de un pantalón de trabajo Carhartt, el modelo original incluía, como su reinterpretación, refuerzos en muslos y rodillas para alargar su vida útil y aumentar la protección. Incluyen doble tejido, inspirado en los pantalones de herreros, con doble capa para evitar rozaduras del metal.
Ambos modelos, el de los 80 y el contemporáneo, tienen una estética prácticamente idéntica, aunque el nuevo modelo incluye tiras más cómodas y ergonómicas, así como espacios compartimentados para pequeños accesorios de escalada.
“Que mi gente vaya a hacer surf”
El secreto de la coherencia a lo largo de las décadas, como muestra esta colección 40 aniversario, se puede encontrar en varios pasajes de Let My People Go Surfing (Que mi gente vaya a hacer surf), autobiografía del fundador de la compañía, Yvon Chouinard, su declaración de principios sobre la vida, los negocios y el medio ambiente.
Por ejemplo: “las mejores empresas hacen muy bien un reducido número de productos. Los productos de las mejores firmas usan, además, un 50% de piezas menos que los elaborados por sus rivales menos exitosos. Menos partes equivalen a un proceso de fabricación más rápido, más sencillo y a menudo más barato”.
“Menos partes significan menor exposición a errores; la calidad viene de fábrica -prosigue Chouinard en su autobiografía-. Y aunque las mejores empresas necesitan menos trabajadores para ocuparse del control de calidad, también registran menos defectos y generan menos residuos”.
La filosofía de editar lo superfluo
Chouinard también aclara que siempre ha tratado de seguir una de las máximas del aviador y escritor francés Antoine de Saint-Exupéry, defensor de la simplicidad, quien aseguraba que “la perfección se logra al fin no cuando ya no hay nada más que añadir, sino cuando ya no hay nada que quitar, cuando un cuerpo ha sido despojado hasta la desnudez”.
Más que moda, pues, Chouinard comprendió desde su juventud otros atributos que pueden tener una pieza de escalada o una pieza de ropa: sencillez, robustez, durabilidad, reparabilidad, intemporalidad, honestidad.
Algo así como seguir el espíritu de los inicios de la ropa tejana, un tejido resistente ligado a la historia de California por sus atributos durante su uso, y no en el escaparate.
Cacharrería, humanidades, ciencias e ingenuidad
Pese a las dimensiones de su negocio y prestigio en Estados Unidos, Patagonia seguía siendo una empresa de capital privado, dirigida por su fundador, un errante aficionado a la escalada y el surf con profundas convicciones ecológicas que empezó su aventura empresarial vendiendo pitones de escalada en el maletero de su coche a los surferos que se agolpaban en las playas californianas durante la contracultura.
Hasta entonces, los pitones disponibles carecían del diseño y la seguridad de los pitones modernos. En un pequeño taller de acero corrugado en Ventura, todavía en pie junto a las oficinas de la compañía, Chouinard creó un taller-forja desde donde Chouinard Equipment -primero- y Patagonia -después- innovaron en formas, diseños y materiales.
Sin saberlo, Yvon Chouinard había aplicado los valores contraculturales y DIY (“hazlo tú mismo”) surgidos del cóctel polímata entre humanidades y ciencias que puso en contacto en California a hippies, ingenieros informáticos, ecologistas y buscavidas variopintos. Patagonia nació en un pequeño taller y mejoró diseños a martillazos.
Paralelamente, no muy lejos, en el norte del estado, otros hacían lo propio con la industria tecnológica.
Cuando el reconocimiento de los usuarios llega antes que la fama
La autobiografía de Chouinard, anima precisamente a disfrutar del exterior, experimentando, usando, remendando, mejorando las prendas de ropa para deportes al aire libre en que se especializó Patagonia.
Mucho antes de que Chouinard se convirtiera en uno de los empresarios más respetados de Estados Unidos, Fortune declarara en 2007 que Patagonia era quizá “la empresa más cool del planeta”, o Outside incluyera a la firma entre las mejores compañías donde trabajar, sus prendas de ropa eran usadas por escaladores, alpinistas, surferos, etc., en ocasiones hasta que se deshacían en jirones.
El dilema del innovador: largo plazo vs. resultados trimestrales
Nada en esta compañía de éxito parecía seguir los dictados del magagement dominante en las últimas décadas:
- la empresa no es pública ni Yvon Chouinard quiere que lo sea, para que nadie les obligue a reducir costes o calidad en materiales, introducir procesos de obsolescencia programada, etc.;
- el 1% de todas las ventas de la empresa se donan a organizaciones medioambientales y acciones para proteger entornos naturales frágiles o en riesgo de desaparecer, a menudo cerca de las grandes ciudades estadounidenses;
- desde Patagonia no buscan convertirse en una gigantesca empresa global, ya que ello implicaría renunciar al control sobre la ropa, su distribución, etc.;
- a contracorriente de la tendencia “fast fashion” (producir colecciones al instante, que caducan poco después, con una calidad tan efímera como la duración de las prendas en el expositor), Patagonia promueve materiales sostenibles (“efibers“) y duraderos, además de diseños intemporales y ajenos al dictado de las temporadas y modas pasajeras;
- la política comercial puso en práctica desde el principio lo que Steve Jobs aprendió de uno de sus libros de cabecera, El dilema del innovador: priorizar la visión a largo plazo (gratificación aplazada) por encima de los resultados trimestrales (gratificación instantánea), instanto a los clientes a la compra reflexiva (prendas necesarias y duraderas, a menudo más caras que la competencia, pero ajenas al cambio de temporada).
Precios (no) populares de prendas diseñadas para durar
Las prendas de Patagonia han a menudo sido tildadas de exclusivas y elitistas, al repercutir en los precios el coste de materiales y acabados de calidad, políticas laborales supervisadas tanto en la empresa como entre los proveedores, gestión comercial directa, campañas medioambientales como 1% for the Planet, etc. De ahí el nombre de pila burlón de “Pradagonia“.
Por orígenes e idiosincrasia, Patagonia, REI y otras marcas de ropa técnica y deportiva, la mayoría surgidas de la cultura de disfrute del aire libre en la Costa Oeste de Estados Unidos desde finales de la II Guerra Mundial (y con lazos con la contracultura como ilustran los orígenes de la escalada en El Capitán, la famosa roca de Yosemite), han evitado las prácticas que definen la gran distribución textil.
Permanecer relevantes sin aplicar economías de escala
Patagonia se ha desmarcado del exitoso esquema “fast fashion”, renunciando a crecer y a aplicar los dictados más polémicos de las economías de escala (destinados a reducir costes aumentando la producción y reduciendo el control laboral y la calidad de los materiales).
Su modelo ha logrado beneficios económicos y reconocimiento, pese a optar por políticas tan ajenas a las enseñanzas de las escuelas de negocio como el fomento de una compra sesuda y responsable entre sus consumidores, evitando apelar a sus instintos.
Pero, ¿hasta qué punto Patagona sigue aplicando lo que predica? El programa de reciclaje de la compañía (iniciativa “Common Threads“), en marcha desde 2005, ha logrado que todas las prendas usadas de la compañía sean reutilizadas.
Éstas son recogidas en las tiendas, que revenden con descuento las que están en mejor estado, y envían a fábrica las más viejas para convertir el material en nuevos productos de Patagonia.
“No compres esta chaqueta”
Otro ejemplo: para conmemorar el “Cyber Monday” de 2011 (25 de noviembre, día con mayores ventas por Internet), Patagonia publicó un anuncio a toda página en The New York Times. Sobre una de las chaquetas características de la empresa, se podía leer: “No compres esta chaqueta“.
El objetivo de la campaña, englobada dentro de la iniciativa “Common Threads”: fomentar la compra reflexiva y la sostenibilidad a largo plazo. Una empresa capaz de instigar la reflexión entre sus compradores -se cree desde Patagonia-, logra una fidelidad a largo plazo.
En el mismo anuncio para The New York Times, bajo la imagen de la chaqueta, Patagonia explicaba por qué la vida de una prenda de ropa no debe acabar con el primer rasguño, ni con el fin de la temporada. Cuando ello ocurre: reducir, reparar, reusar, reciclar… reimaginar, sentenciaba el mensaje de la compañía de Ventura, California.
Contra las cremalleras que se rompen a los 2 meses
La Fall 2013 Legacy Collection de Patagonia demuestra que la ropa técnica y casual conserva la vigencia de los diseños clásicos, sin someterse a mandatos empresariales como los resultados a corto plazo, que a menudo derivan en cremalleras que se rompen, tejidos no sostenibles, ropa confeccionada por oscuros proveedores de los países en desarrollo que someten a sus trabajadores a condiciones intolerables en Occidente.
Las prendas de Patagonia son más caras que las de la mayoría de la competencia, algo que ya ocurría en los 70, 80, 90 y primera década de este siglo. Pocos pantalones, chaquetas, polares o mochilas permanecen útiles en el armario, inmutables al paso de estaciones y modas.
Envejecen y se quiebran, pero un elevado porcentaje de la clientela habitual de esta compañía prefiere legar, remendar o devolver a la tienda de Patagonia sus viejas prendas, antes que tirarlas. La obsolescencia programada y la cultura de usar y tirar tienen fronteras, incluso en el fugaz sector textil.
Los modelos de Patagonia: empresas familiares japonesas y escandinavas
Yvon Chouinard reconoce en su autobiografía que su búsqueda de modelos de negocio sostenibles, que convirtieran a Patagonia en “la mejor pequeña empresa” (“No queremos ser una empresa grande. Queremos ser la mejor empresa, y es más fácil ser la mejor pequeña empresa que la mejor gran empresa”), le llevaron a estudiar filosofías de vida y empresas en Japón y Escandinavia.
Fijándose en las empresas japonesas y escandinavas más exitosas, Chouinard reconoció patrones de conducta relacionados con filosofías de vida como la cultura zen para lograr que en ninguna chaqueta hubiera cremalleras de baja calidad, o el botón de un pantalón se cayera por el uso o por estar mal cosido.
“En la arquería zen, por ejemplo, uno se olvida del objetivo -dar en el ojo de buey- y en cambio se centra en todos los movimientos individuales relacionados con lanzar una flecha (…). Si has perfeccionado todos los elementos, no puedes evitar dar en el blanco.”
“La misma filosofía se aplica al montañismo -prosigue Chouinard en Let My People Go Surfing-. Si te centras en el proceso de escalar, acabarás en la cima. Bien, resulta que el ámbito perfecto que he encontrado para aplicar esta filosofía zen es el mundo de los negocios”.
Simplifica, simplifica
Chouinard recuerda 2 citas de los escritores y filósofos trascendentalistas Henry David Thoreau y su amigo Ralph Waldo Emerson.
Thoreau: “¿Es todo lo sencillo posible? Simplifica, simplifica”. Emerson, contestando a esta cita: “Un ‘simplifica’ habría bastado”.