La personalización abandona el nicho de la artesanía y las tiradas de gama alta, gracias a las plataformas de producto: entornos que producen manufacturas bajo demanda y adaptadas al usuario, que participa en el proceso.

Es la era de los productos “diseñados por mí”, o personalización en masa. Pero esta promesa tecnológica deberá resolver retos tecnológicos y de diseño, así como lograr diseños “virales”, creados con la ayuda del consumidor.

La larga sombra de la economía de escala

Más de una década después de que académicos y empresas prometieran bienes personalizados, los productos de masas conservan la fórmula de las economías de escala: su estandarización es clave para facilitar la fabricación y ahorrar costes.

Desde finales de la II Guerra Mundial, los bienes de consumo han seguido la misma estrategia: simplificar opciones, abaratar materiales y ampliar tiradas para reducir costes y aumentar los beneficios.

¿Más innovación que en la entrega que en el producto?

La dependencia con respecto de la producción de bienes genéricos en grandes tiradas ha desplazado la innovación hacia la distribución y la logística, hasta el punto de que pronto podría darse la paradoja de que Amazon entregue bienes fruto de las economías de escala, apenas personalizados, en drones de reparto.

La producción masiva se ha decantado mayoritariamente por el corto plazo (diseño barato y reluciente que apele a la venta impulsiva), olvidando las ventajas de apelar a la compra racional, produciendo cosas que duren años o incluso décadas, en ocasiones aumentando su atractivo y valor objetivos. 

Productos, en definitiva, que sepan envejecer. 

Elogio de los buenos productos (personalizados o no)

Atentos a las consecuencias de los materiales y acabados más efímeros y otros atributos de la obsolescencia programada, como una menor fidelización, una nueva generación de diseñadores e industriales reivindica los productos que duran y transcienden las modas –lo explica el diseñador Paul Smith, entre otros-, como habían logrado los bienes artesanales y los primeros bienes de masas. 

Un ejemplo de personalización artesanal lo aporta Brian Schulz, que se considera a sí mismo un “artesano obsesivo”, diseñando, fabricando kayaks tradicionales y enseñando el proceso a otros:

La era de la personalización añade un tercer factor a la dicotomía entre productos atractivos y que duren poco (obsolescencia programada a la que tienden las economías de escala) y productos minimalistas y de mayor calidad (atención artesanal por el detalle): otorgar al usuario el poder de adaptar el producto a sus necesidades/objetivos.

Productos como plataforma: el reto de la co-creación

Los primeros intentos exitosos que aplican la personalización masiva usan Internet para crear entornos donde el usuario diseña sobre un avatar tridimensional del producto real: Nike iD y Moto Maker (demostración de Motorola) van más allá de los mensajes grabados en dispositivos de marcas como Apple, pero convierten al usuario todavía en co-creador (siempre que éste aspire a ello).

El consultor de diseño industrial Sohrab Vossoughi explica en Harvard Business Review que los productos “diseñados por el usuario” lograrán su mercado en varios segmentos: “los fabricantes más exitosos de los próximos diez años serán aquellos que aprovechen la oportunidad antes que sus competidores.”

Los productos del futuro como soporte personalizable

Tres tecnologías contribuyen a la irrupción de los productos de masas personalizados:

• mejoras en la fabricación flexible automática, ejemplificadas en la robotización de la factoría adquirida por Tesla Motors a Toyota en Fremont, junto a San Francisco (y que a su vez se asemeja a algunas factorías europeas y japonesas, donde avanza la modularidad y el uso de máquinas que pueden fabricar componentes para distintos modelos en función de la demanda, evitando así las tradicionales previsiones, existencias, errores de cálculo, etc.);
• procesos a medida para que entornos cada vez más libres para personalizar un producto, cuyo común denominador es la base tecnológica, mientras que el usuario se ocupa de “materializar” el trabajo intelectual; el proceso Flyknit de Nike se aproxima a esta idea (como consultor de una firma de diseño industrial en Portland, Sohrab Vossoughi debe conocer con detalle los avances aplicados por la marca deportiva de Oregón);
• y la demanda de experiencias más personalizadas, influida por las tecnologías digitales.

Vigencia e inercias de la economía de escala

Será difícil que los productos pensados con visión de largo plazo, así como los productos personalizados, arrinconen a corto plazo un modelo que ha propulsado el ascenso del mundo emergente, el éxito de sus economías… y buena parte de la crisis laboral –y de identidad– que experimenta la clase media en los países ricos.

La producción de bienes a bajo coste es uno de los logros de la globalización, con tantos defensores (que aportan datos objetivos, como la mejora de las condiciones de vida de millones de personas) como detractores, quienes argumentan -también con razón- que sólo los productos de alta gama mantuvieron, a mayor coste, niveles de calidad artesanal y personalización similares a los inicios de la industria de masas.

Edad dorada, toyotismo, era informática y personalización en masa

Varias empresas modificaron con éxito los efectos perversos de este modelo en las últimas décadas, manteniendo en cada época niveles de calidad y costes, primero a través del esfuerzo en organizaciones jerárquicas bien gestionadas; más tarde, sirviéndose de la robotización y mejoras logísticas; finalmente, y de manera más polémica, aprovechando la desregulación del mercado mundial para producir más barato en países con menor protección laboral (la deslocalización, que ha transformado las relaciones laborales en todo el mundo –artículo de The Economist-): 

• era de las primeras corporaciones: optando por productos pulcros, minimalistas, durables, reparables y sencillos de usar, varios industriales (Adriano Olivetti, Peter Behrens de AEG, etc.), a menudo asociados con diseñadores (Braun y Dieter Rams), o diseñadores industriales convertidos en empresarios (Charles y Ray Eames), lograron éxito con productos que conservan su utilidad y elegancia;
• era de la robotización y deslocalización: Toyota en los 80, cuando seguía vivo el mito de la mejora continua o doctrina “kaizen“, aplicada y superada por las empresas de Internet;
• era informática: Apple y su visión a largo plazo durante la última etapa del tándem Steve Jobs-Jonathan Ive;
• sociedad de la información (era de los productos “desmaterializados”, con menos material y más valor intelectual): surgen nuevos modelos, con empresas horizontales y con un diseño más orgánico, recuperando el estilo creativo y aparentemente caótico, neuronal e interdisciplinar de los estudios artísticos, arquitectónicos y de diseño industrial de la I mitad del siglo XX, aunque produciendo casi siempre servicios (bits), o átomos (productos prescindibles, mercancías) que sirven como soporte de la información (fuente del rédito económico en la sociedad del conocimiento);
• siguiente paso: ¿personalización en masa y bajo demanda?

La ventaja de producir junto al consumidor

El abaratamiento de tecnologías e Internet aceleran ahora la transición hacia productos fabricados bajo demanda y más cerca del consumidor, que se involucra al fin en el proceso creativo e incluso el productivo, más allá de participar -como hasta ahora- en detalles cosméticos o conjuntos de accesorios predefinidos y difíciles de modificar.

Los productos personalizados logran finalmente la prometida huella única, manteniendo una variedad comparable -en un símil con los diseños de organismos vivos- a la de los individuos de una especie.

Se busca lenguaje de patrón consistente e inteligible

La “personalización masiva” encuentra todavía reticencias en la industria, debido a los resultados de experiencias piloto en compañías de distintos sectores. Entre las dificultades:

• cómo gestionar con sencillez una línea de productos tan variada como el número de clientes, manteniendo costes, tiempo de fabricación y envío en niveles razonables;
• evitar la confusión entre productos y servicios difusos, mal ejecutados o con calidad y finalidades dudosas y la otra personalización, que ajusta el producto al usuario (como un sastre lograría con una prenda de ropa);
• crear un contexto de herramientas inteligible y estimulador: equivalente a un lenguaje de patrón (consultar Christopher Alexander) o a un marco de trabajo sencillo y manejable por la mayoría y con la menor curva de aprendizaje posible para convertir el proceso de personalización en una actividad agradable o incluso gratificante, con el necesario equilibrio entre reto intelectual y sencillez que han desarrollado industrias como las de aplicaciones móviles y de Internet, o los videojuegos.

Productos físicos producidos como software

El camino, según empresas tan variopintas como Volkswagen (plataforma de producción modular de cualquier modelo de la marca Modularer Querbaukasten, MQB), Zara (empresa global con cadena de suministro corta y bien engrasada) o Tesla Motors (que quiere aplicar ambas innovaciones), consiste en producir átomos de un modo más parecido a las innovaciones de software. 

En lugar de abaratar costes produciendo mucha cantidad y muy lejos del consumidor, las grandes empresas quieren parecerse más a los mejores talleres artesanales en el futuro, creando un marco de trabajo más flexible, cercano al consumidor, que produzca bajo demanda y reaccione al ambiente.

Productos físicos y software evolucionan en paralelo, optando por menos manteria prima y más tejido intelectual:

La convergencia de bits y átomos: menos material, más servicio

• bits: los marcos de trabajo de los principales lenguajes de programación orientada a objetos, comerciales y de código abierto (“framework”) evolucionan para que, en el futuro, creemos nuestras aplicaciones a medida, con proyectos pioneros como IFTTT (acrónimo en inglés de la expresión condicional “Si ésto -desencadenante-, luego aquéllo -acción-“) o Zapier, lenguajes básicos o “scripts” para personalizar nuestro entorno;
• y átomos: la modularidad -como los móviles conceptuales de Motorola por módulos o piezas, con una versatilidad similar a las piezas LEGO-, la impresión aditiva -3D, CNC- y objetos físicos robotizados y que se hablen entre sí (gracias a placas base -Arduino- y placas computadora -Raspberry Pi- baratas y legalmente modificables; o sus alternativas comerciales), servirán como soporte físico de esta personalización.

Luke Iseman se considera a sí mismo un “creador”. En su taller, un contenedor logístico con fresadora, impresora 3D y varios proyectos y experimentos en marcha, se respira el ambiente de los centros de I+D+i más activos, aunque Iseman lo ha logrado a una fracción del coste:

La portada de la página de IFTTT explica la esencia del servicio: “pon Internet a trabajar para ti”, frase seguida de un enorme botón para darse de alta en el servicio de “scripts” con vocación “universal”.

Desencadenantes y acciones para las nuevas manufacturas

Siguiendo este espíritu, varias empresas pioneras pasan de sus iniciales flirteos con la personalización superficial (estética o, a lo sumo, del número de opciones predefinidas, disponibles sólo para cumplir con los usos predefinidos por el fabricante), para “poner a nuestro entorno físico a trabajar para nosotros”.

Los ejemplos de Nike y Tesla Motors expuestos por Sohrab Vossoughi en Harvard Business Review son sólo el primer paso hacia la “personalización de masas”, que quiere reducir el coste y aumentar la rapidez de la personalización tradicional -costosa, artesanal, dependiente del conocimiento humano difícilmente reproducible con la misma calidad por otros o por máquinas, como un luthier o un relojero tradicional-.

En vez de mejorar el proceso tradicional de corte y confección de materiales, dependiente de la labor supervisora del operario humano, Nike Flyknit es una tecnología nueva que “teje” una zapatilla desde la suela hasta el tobillo en una sola pieza, “usando una única y extremadamente configurable máquina”.

Nike explica la evolución conceptual que condujo a Flyknit:

Sobre la ventaja de hacer pequeñas producciones

La ventaja inmediata, explica Sohrab Vossoughi, es una zapatilla más ligera y ajustada que los atletas valoran, pero “es sobre todo la facilidad para hacer pequeñas producciones lo que diferencia el proceso.”

Si una zapatilla genérica fruto de la economía de escala tradicional -e incapaz de personalizarse más allá de la combinación de colores, la anchura genérica y el tamaño- cuesta sólo un poco menos que una zapatilla que se adapta a cada usuario, es cuestión de tiempo para que se imponga la personalización.

Businessweek predice incluso que las tiendas del futuro podrían incorporar un escáner de pies, que permitiría fabricar un zapato totalmente personificado en tiempo real, de acuerdo con preferencias estéticas (y quizá éticas: materiales sintéticos u orgánicos, etc.).

El esperado “efecto boomerang”

Un artículo de Fast Company sobre Flyknit destaca el menor impacto de este proceso y la flexibilidad de su maquinaria permite producir ante el cliente y diseñar con él. 

Al producir bajo demanda y desprenderse de la necesidad de producir mucho para reducir costes, The Economist cree que la tendencia a relocalizar factorías “high tech” en los países ricos producirá un “efecto boomerang“: consideraciones como el coste de producir en masa se supedita a la movilidad y capacidad de reacción de la nueva plataforma, que retorna a los mercados que consumen el producto. 

El esquema no sólo es aplicable a bienes de consumo ligeros como el calzado y la moda, sino a sectores como el automovilístico. Volkswagen produce piezas para distintos vehículos con la misma maquinaria, eliminando excedentes y aumentando la productividad, en detrimento de localizar factorías más allá de la UE, donde los costes laborales descienden dramáticamente.

El fin de los excedentes

Sohrab Vossoughi aporta un ejemplo automovilístico novedoso y más cercano a su despacho, la firma californiana de vehículos eléctricos de alta gama Tesla Motors, que compró una factoría robotizada de Toyota en Fremont, junto a San Francisco, para aplicar un esquema similar a Volkswagen, al fabricar su berlina Model S en 4 días, sin depender de grandes inventarios ni producciones excedentarias.

Tesla se sirve de 160 robots que se ocupan del ensamblaje, la pintura o los acabados en un espacio reducido, reduciendo su dependencia de proveedores externos.

El siguiente paso para Tesla es replicar su modelo de factoría en otras localizaciones, cercanas a sus futuros mercados y, al carecer de la rigidez de costes y gigantesca estructura heredada de un fabricante tradicional, la marca ya planea otorgar mayor control de personalización a sus clientes.

Sobre productos perfectos y procesos perfectos

Zara, Volkswagen, Nike o Tesla han invertido para reaccionar antes y mejorar productos durante su proceso de fabricación y vida útil (la relación después de la venta no se limitará a las cláusulas de garantía y mantenimiento, sino también a “actualizaciones” como ocurre con el software), producir cerca del cliente y hacerlo bajo demanda, evitando los grandes excedentes. 

Más que tiempo y dinero, aplicar un cambio parecido requerirá a otros -dice Sohrab Vossoughi- “un nuevo tipo de pensamiento, percibiendo los productos físicos también como plataformas. El verdadero objetivo de diseño no consistirá en crear un objeto perfecto, sino un proceso perfecto: un modo fiable de hacer miles de variaciones en un producto, con rapidez y precisión, y otorgar a los consumidores influencia decisiva sobre el resultado.” 

La impresión 3D y el fresado CNC han reducido tanto el coste del modelaje y la fabricación de piezas en distintos materiales que los principales fabricantes tendrán que competir con “startups” que pasan del software a las cosas, así como expertos y aficionados (la comunidad de “creadores” descrita en el ensayo Makers de Chris Anderson y el documental PressPausePlay, entre otros) que introducen el espíritu del código abierto en las manufacturas tradicionales.

Bre Pettis nos explicaba las posibilidades de la impresión 3D casera durante la visita de *faircompanies a la sede de MakerBot en Brooklyn:

El mundo hiperpersonalizado

Productos como plataforma, productos con más servicio y menos material (“desmaterialización”), modularidad, tecnologías aditivas para fabricar in situ (impresión 3D y CNC), hardware abierto, personalización en masa, auge de los creadores independientes (a la vez productores y usuarios): las manufacturas no sólo retornan a Occidente, sino que se transforman, tanto en las empresas consolidadas más dinámicas como el talleres de artesanos-hacker.

¿Cómo será el diseño en un mundo hiperpersonalizado? Los diseñadores industriales pueden investigar tendencias presentes desde hace años en el mundo de software, donde la innovación y creatividad libres y de índole libertaria han conducido a técnicas como el “desarrollo ágil” (su manifiesto), o procesos de aprendizaje validado y experimentación científica (“lean startup“) que desempolvan enseñanzas de la lógica y el empirismo.

Los productos de masas deberán resolver la dialéctica entre personalización, consistencia, precisión, costes.

Dudas y retos

Demanda, capacidad de reacción y flexibilidad acercarán los productos físicos a los digitales. Pronto, los mejores diseñadores “amateur” quizá publiquen diseños “virales” de “su” ordenador portátil, calzado, tejanos, lavadora, silla… 

La polimatía de los artistas y los mejores diseñadores industriales estará al alcance de quien quiera personalizar su entorno inmediato, y creadores amateur optarán por diseñar y fabricar desde lo básico a lo más tecnológico. 

Sin olvidar que el reto ecológico (y quizá ético) será comparable al de la personalización.