Según los fundadores de 37Signals, las mejores empresas tienen un punto de vista, no sólo un producto o servicio, y asisten al consumidor como expertos o “gourmets”. El clima económico actual y la saturación de productos provoca, creen algunos expertos, un aumento de la “decidofobia” o el miedo a decidir entre los consumidores. 

Hay un antídoto: eliminar lo superfluo y crear (u ofrecer, en el caso de los distribuidores) menos, mejores productos, además de ayudar a los usuarios a filtrar los mejores productos en función de sus necesidades. Producir menos y mejor, y ser curadores, en lugar de ofrecer la máxima variedad posible de productos.

Evitar los productos fabricados para las rebajas

Pese al clima económico y a la incertidumbre laboral, la temporada de rebajas ha relevado a la navideña y, si no vivimos completamente aislados de lo que ocurre en ciudades y centros comerciales, comprobamos cómo el interés por las rebajas permanece intacto, pese a que los meses de enero y febrero sean tradicionalmente duros para la economía familiar.

Internet no ha hecho más que aumentar la sensación de que existe una oferta inabarcable en cualquier categoría de artículos y, año tras año, las compañías cambian su estrategia de ventas para adaptarla a los momentos en que se concentran una porción importante de los beneficios del año.

Tanto las tiendas multimarca (las especializadas en todo tipo de productos y las que centran su oferta en un sector o segmento determinados) como las empresas han asumido durante décadas que los consumidores quieren cuanta más oferta mejor, personalizada y única, tan distinta como los propios individuos. Pero, ¿qué ocurriría si esta tesis ya no se sostuviera?

El fin de una “verdad”: el valor no está en la variedad

El consultor y colaborador de Harvard Business Review Ron Ashkenas argumenta que el clásico paradigma que estipula que “la variedad es valor” estaría cambiando.

Ashkenas cita un estudio de Forrester Research que ilustraría cómo cada vez más consumidores del sector electrónico e informático rehuyen contextos con opciones ilimitadas en favor de una elección más asistida o comisariada, donde los proveedores filtran las opciones en función del individuo.

Apple sería una de las empresas que ha optado por simplificar su oferta, manteniendo una política de marca coherente en los principales rasgos superficiales de su oferta, desde sus nombres comerciales -que siguen un patrón reconocible y predecible por el usuario-, hasta hardware y software con una estrategia interrelacionada y continuidada, tanto en el diseño entre productos como en la evolución de cada artículo.

Las empresas que hicieron de vender menos un modelo de negocio

En el sector textil, hay compañías que han aplicado con éxito una estrategia basada en el desarrollo de pocos productos, con calidad, que no cambian continuamente en las tiendas, capaces de durar mucho tiempo. Para estas compañías, vender menos puede equivaler a ganar más, ya que basan su reputación en productos durables y diseñados de un modo intemporal.

Es el caso de un puñado de empresas de ropa técnica, la mayoría con sede en la Costa Oeste de Estados Unidos, que han logrado el éxito con una política de desarrollo de producto y ventas antagónica al modelo fast fashion.

Estas empresas (Patagonia, REI, The North Face, Columbia Sportswear) sobre las que hablamos en un artículo reciente, han demostrado que un negocio puede crecer primando la calidad de las prendas, para lograr que duren más.

A cambio, estas empresas no ofrecen precios tan ajustados y el usuario, a menudo comprensivo e incluso identificado con su política, está dispuesto a pagar la diferencia. Estas empresas difícilmente producen pensando en la temporada de rebajas.

El caso de las tiendas de aplicaciones: cómo separar lo relevante del ruido

Volviendo el mercado informático y de Internet, las llamadas tiendas de aplicaciones han evolucionado de un modo similar, incluyendo un buscador en el que hallar cualquiera de los innumerables productos.

Pero, conscientes de que una lista con centenares de miles de unidades de producto sería ingobernable si no existiera un filtrado continuo y supervisado a conciencia, estos mercados han desarrollado listas donde se incluyen los productos más relevantes en función de distintos parámetros, en las cuales se premia a menudo la meritocracia, pero también la popularidad: el que tiene más descargas, el más vendido, el más comentado, el que ha generado una conversación más encendida en la blogosfera o comentarios en la propia tienda.

Desde la tienda iTunes a la App Store, pasando por la nueva Mac Store, las tres de Apple; la Android Store curada por Google y sus sucedáneos, como la inminente tienda Android de Amazon; o la Chrome Store, en el mercado de los navegadores de Internet; estos nuevos supermercados virtuales clasifican su contenido de un modo muy similar. En el centro de la pantalla suele aparecer lo “destacado”, lo “popular”, lo “más vendido”, etcétera. Un método para facilitar la navegación de la mayoría indecisa y reducir el nivel de frustración.

Este fenómeno de saturación llega incluso a los motores de búsqueda, donde proliferan las críticas a Google por el aumento de “respuestas basura” en sus resultados.

Los riesgos de la decidofobia

Las limitaciones de espacio de los emplazamientos físicos no evita a menudo el sentirse superado por una oferta abrumadora. De ahí que las tiendas multimarca más prestigiosas en las calles más selectas de los grandes centros urbanos reducen el número de artículos expuestos y basan la elección en el trabajo concienzudo de uno o varios expertos.

Este sería el éxito, cambiando de sector, de la pequeña cadena barcelonesa de tiendas de alimentación con estilo familiar de la familia Lafuente, Colmado Quílez, a medio camino entre la tienda gourmet y el viejo colmado, que solía estar regentado por auténticos expertos del catálogo expuesto que, además, recomendaban y hacían propios los éxitos y fracasos de un producto determinado. El profesional, que sirve de filtro entre una oferta inabarcable y el consumidor, ha permitido a la familia Lafuente de Colmado Quílez mantener su posición en lugares comercialmente emblemáticos del centro de Barcelona.

Volviendo al artículo de Ron Ashkenas en Harvard Business Review, la proliferación de la oferta, tanto en Internet como en los establecimientos físicos, provoca lo que el filósofo Walter Kaufmann ha bautizado como “decidofobia“, o miedo a decidir (versión íntegra y gratuita de Without guilt and justice: from decidophobia to autonomy). 

La complejidad de las decisiones abruma de tal modo a algunas personas que generan bloqueo, frustración, ansiedad. Las tiendas, hechas de átomos o bits, batallan contra la ansiedad y el ruido provocados por la sobreoferta, tanto de productos como de información a nuestro alcance.

Ante la saturación, calidad en la asistencia: el caso de Colmado Quílez

La carrera para combatir la decidofobia ha empezado. Participan en ella desde las marcas de ropa técnica mencionadas (con Patagonia y REI como paradigmas), a firmas tecnológicas como Apple, que intenta -como hace Google con Android Market y Chrome Store- orientar en las gigantescas tiendas de aplicaciones; y también las tiendas basadas en la experiencia y la especialización, como la mencionada tienda de alimentación con aire tradicional y gourmet Colmado Quílez, en Barcelona.

Uno de los métodos para reducir la ansiedad producida por las decisiones de compra explorados por cada vez más empresas da la razón a Patagonia, o a Colmado Quílez: fabricar -en el caso de la primera- o vender -cuando se trata de distribuidores, como la segunda- menos variedad, haciendo hincapié en la calidad y la diferenciación con respecto a la competencia.

Aumentando de tamaño la estrategia seguida por Colmado Quílez y extrapolándola a la realidad de California, la cadena de distribución alimentaria Trader Joe’s, una de las más rentables y reputadas de Estados Unidos, vende un 80% menos de productos que la competencia y, pese a ello, ha logrado una base de consumidores más fiel y regular.

Colmado Quílez en la gran distribución: Trader Joe’s

Trader Joe’s no sólo vende menos productos, sino que prioriza su prodecencia local y su naturaleza orgánica, sobre todo en su gama de artículos de marca blanca, un posicionamiento que sus consumidores consideran el “filtro” o el valor de la atención experta y personalizada.

A diferencia de Colmado Quílez, esta cadena de distribución cuenta sobre todo con hipermercados suburbanos, pero al vender menos, saber lo que vende (marca propia local y orgánica, menos cosas, a un precio razonable) y mantener contentos a sus trabajadores (la empresa matriz ha sido reconocida por ello), se comporta con sus clientes de un modo muy similar al colmado de barrio de toda la vida. Fortune Magazine lo ha llamado el secreto de Trader Joe’s.

Otras firmas de Estados Unidos han adoptado una filosofía similar: el fabricante de mobiliario de oficina Herman Miller ha reducido las variaciones de su silla Aeron, cuando había optado por el camino opuesto con anterioridad; la marca de productos de limpieza Clorox dedica un equipo de profesionales a reducir sus productos, conservando cualidades de toda la gama; entre otros ejemplos.

Simplicidad, coherencia

Ron Ashkenas concluye que muchas empresas pueden aumentar el éxito de su propuesta comercial -y, a la vez, reducir la ansiedad de sus consumidores potenciales-, ofreciendo menos y mejores productos, con opciones simplificadas, ofrecidas coherentemente.

Es un proceso de reflexión que compañías de distinto tamaño y naturaleza han culminado con reconocido éxito. Por ejemplo, Apple, en el caso de las grandes corporaciones; Patagonia, representando a la mediana empresa familiar, con tanto arraigo en el tejido empresarial estadounidense, pero también español; y 37Signals, en el caso de las microempresas tecnológicas.

Let My People Go Surfing (publicado en castellano bajo el título Que mi gente vaya a hacer surf ), autobiografía de Yvon Chouinard, fundador y consejero delegado de Patagonia, ilustra con sencillez y sin pretensiones cómo producir menos y hacerlo bien, teniendo en cuenta el medio ambiente, la calidad de los materiales, el bienestar de los proveedores y los propios trabajadores, y sin obsesionarse con la renovación del producto, sino atendiendo la calidad y la estrategia a largo plazo.

Yvon Chouinard escribe: “las empresas con mejores resultados se centran en una pequeña gama de productos. Los productos de las mejores empresas también usan hasta un 50% menos componentes que los fabricados por sus rivales menos exitosos. Menos partes implica un proceso de manufactura más rápido, más simple y, a menudo, más barato. Menos partes significa menor espacio para el error; la calidad se incluye por definición. Y aunque las mejores compañías necesitan menos trabajadores para ocuparse del control de calidad, también producen menos defectos y, por tanto, generan menos residuos”.

Aprender a descartar lo superfluo

Rework, el último libro escrito por Jason Fried y David Heinemeier Hansson, fundadores de la empresa de aplicaciones web de productividad 37Signals, con sede en Chicago, es un pequeño tratado de cómo el trabajo regular, la vida equilibrada, el realismo, el sentido común y la simplificación (del producto, del proceso creativo, de la vida en la oficina, de la vida en general) no sólo conduce a mejores productos, sino que puede incrementar los beneficios y, no menos importante, contribuir al bienestar de quienes elaboran el producto y quienes lo usan.

A los chicos de 37Signals les entra urticaria cuando oyen a alguien justificar el valor de las largas y constantes reuniones entre personal intermedio en las empresas. Para ellos, “la interrupción no es colaboración, es sólo interrupción. Y cuando uno es interrumpido es incapaz de hacer su trabajo”.

Para los autores de Rework “lo importante es saber descartar lo superfluo. Así que busca constantemente cosas para suprimir, simplificar y racionalizar. Sé un curador”.

Simplificar, también en la vida

Simplificación de productos y procesos, curado por expertos o “gourmets”, coherencia a lo largo del tiempo. Apple, Patagonia, 37Signals o Colmado Quílez parecen compartir valores que conducirían al reconocimiento de la buena labor empresarial.

Quienes abogan por la sencillez, la frugalidad y el minimalismo como estilo de vida, coinciden en varias de las tesis compartidas por estas empresas.

El trascendentalista y libertario estadounideste Henry David Thoreau, considerado el padre del ecologismo moderno, defendía el minimalismo como actitud vital en su libro Walden.

“Nuestra vida es desperdiciada por los detalles. Un hombre honesto apenas necesita contar más de sus diez dedos, o en casos extremos podría añadir los diez dedos de sus pies y desechar el resto. Simplicidad, simplicidad, simplicidad. Yo digo, deja que los asuntos que te ocupan sean dos o tres, y no un centenar o un millar; en lugar de un millón cuenta media docena, y mantén tus cuentas al alcance de tus dedos”.

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