Ensayos, reportajes y campañas informativas reducen por primera vez el consumo de bebidas carbonatadas en Estados Unidos, hasta el punto de que hay quien tilda beber “soda” con regularidad de “nuevo tabaquismo”.

Ensayistas como Eric Schlosser (Fast Food Nation), Michael Pollan (El dilema del omnívoro) y Michael Moss (Salt Sugar Fat) documentaron cómo la tendencia en la industria alimentaria y de bebidas a incrementar el tamaño de las consumiciones y la cantidad de aditivos (sobre todo, azúcar refinada y sal) estaba detrás de la epidemia de obesidad tanto en países ricos como emergentes.

Años después, algunos países en desarrollo muestran índices de obesidad y sobrepeso tan preocupantes como los países ricos y México ha superado a Estados Unidos como país más obeso, confirmando que la obesidad se ha convertido en la “nueva malnutrición”.

Fin de la permisividad social con los refrescos de soda

Pero el aumento en la ingesta de azúcar, especialmente azúcares refinados (preocupan tipos como el jarabe de maíz de alta fructosa o JMAF, HFCS en sus siglas en inglés), no depende sólo de la ingesta de comida rápida y alimentos preparados en general, sino del aumento tanto del número como del tamaño de las consumiciones de refrescos azucarados, en especial las bebidas carbonatadas. “Soda”.

El debate acerca de la regulación de bebidas carbonatadas ha sido especialmente activo y controvertido en Estados Unidos, el mayor productor y consumidor de estas bebidas gaseosas y azucaradas cuyo abuso se asocia con dolencias como la obesidad y complicaciones derivadas, problemas dentales, hipopotasemia (descenso de niveles de potasio en el organismo), pérdida ósea y complicaciones renales a largo plazo.

(Vídeo de Kirsten Dirksen sobre nuestra visita a un establecimiento de Sebastopol, al norte de California, pionero en la experimentación con refrescos fermentados)

Quienes se han opuesto a regular bebidas carbonatadas han tenido que explicar en ensayos, documentales y artículos sobre la temática el porqué de su posición, demostrando unos argumentos que aumentan su debilidad a medida que lo hace la concienciación sobre los orígenes de la obesidad y el sobrepeso.

El producto perjudicial que sigue sin serlo oficialmente

Un ex alcalde de Nueva York, el conservador Michael Bloomberg, lanzó durante su mandato el globo sonda informativo que recogieron alcaldes y legisladores de todo el mundo; Bloomberg planteaba desincentivar el consumo desaforado de bebidas carbonatadas aumentando su precio y prohibiendo las consumiciones de mayor tamaño, lo que inició un debate que apartó este tipo de refrescos de escuelas y edificios administrativos.

La propuesta del equipo de Michael Bloomberg, que formaba parte de un plan estratégico para combatir la obesidad y el sobrepeso en Nueva York, no se convirtió en ley; y de haberlo hecho, informaba Reuters en julio de 2013, habría sido declarada inconstitucional.

No obstante, el debate público suscitado animó a otros consistorios a estudiar la situación: en noviembre de 2014, Berkeley se convertía en la primera ciudad estadounidense en aprobar un impuesto que grava el consumo de bebidas carbonatadas, cuya recaudación se dedicaría a campañas locales de concienciación sobre estilos de vida más saludables.

Desciende el consumo de soda en Estados Unidos (sin recurrir a regulaciones)

De un día para otro, el precio de la soda pasó en esta localidad de la bahía de San Francisco desde los 2 dólares los 2 litros (un coste similar al de la misma cantidad de agua embotellada) a 2,64 dólares. El impacto de la medida, muy modesto en la práctica, obtuvo la buscada repercusión mediática.

Quienes relacionan las bebidas carbonatadas con la epidemia de obesidad creen que consumir consumiciones del descomunal tamaño que ha proliferado en Estados Unidos y otros países en los últimos años no supone atentar contra las libertades de los ciudadanos, sino protegerlos contra un riesgo para la salud contra el que no existe una concienciación ni pública ni legal.

Sea como fuere, lo que no lograron en Estados Unidos políticos ni legisladores a favor de la limitación de alimentos y bebidas poco saludables, lo ha conseguido la propia concienciación pública: ensayos, documentales y artículos en los últimos años han logrado asociar las consumiciones de soda más grandes con un -demostrado- riesgo potencial para la salud.

Bajan los refrescos carbonatados, suben el agua y los refrescos “alternativos”/“saludables”

Margot Sanger-Katz explica en The New York Times que el consumo de bebidas carbonatadas experimenta un descenso sostenido.

Casi dos tercios de los estadounidenses encuestados por Gallup aseguran haberse concienciado para no consumir bebidas carbonatadas, un cambio cultural de gran calado que asociaría la soda con otras conductas de riesgo como el tabaquismo.

El descenso del consumo de soda coincide con el aumento del consumo de agua embotellada, que en 2 años superará a las gaseosas como bebida más consumida. 

El auge del agua embotellada cuenta con sus propios críticos: parte de este mercado se nutre de agua corriente y no agua de manantial, un dato que los reguladores no exigen especificar de manera destacada en el etiquetado; la preocupación medioambiental de muchos consumidores sobre el consumo de PET en agua envasada ha estimulado las ventas de contenedores reusables, tanto metálicos como de plástico.

Cuando la fórmula secreta es apenas el prestigio social

Buena parte del consumo de bebidas carbonatadas y agua embotellada tiene lugar fuera de casa, tanto en situaciones de ocio como en entornos laborales y educativos, de modo que el cambio de patrones de consumo sería estructural e iría asociado tanto a campañas informativas que han calado en el consumidor como la retirada -casi siempre voluntaria- de este tipo de bebidas de máquinas expendedoras y cafeterías de escuelas, empresas y oficinas públicas.

(Vídeo de Kirsten Dirksen que muestra algunas de las tendencias del futuro de los refrescos: personalización masiva, priorización de los efectos saludables y adaptación al microbioma -huella genética- de la clientela)

El objetivo es promover la difusión de estudios como el de la Universidad de California en San Francisco que, en 2012, establecía que un impuesto federal de 1 céntimo por onza (30 mililitros) de soda consumida, prevendría anualmente 8.000 infartos, 240.000 casos de diabetes y 100.000 casos de dolencia cardiovascular.

Pero la consumición que para muchos se ha convertido en el nuevo tabaco, mantiene para otros su aureola de bebida refrescante genuinamente estadounidense, con referentes públicos como el longevo multimillonario -y gran accionista de Coca-Cola- Warren Buffett, que bebe a diario una lata de su bebida refrescante favorita, a sabiendas que no hay más fórmula secreta que mantener la popularidad -y el prestigio- de la marca más conocida de Atlanta… Aunque ello repercuta a largo plazo, y de un modo tan indirecto como difícilmente atribuible de manera penal, ingentes gastos de sanidad pública.

Giro estratégico de los gigantes del sector de refrescos carbonatados

Y, como ocurrió a inicios de la campaña de desprestigio público y enfrentamiento legal entre la opinión pública y la industria del tabaco, las principales marcas del sector de bebidas tratan de reinventarse a marchas forzadas, invirtiendo en agua embotellada y refrescos “saludables”, desde las también polémicas bebidas energéticas a refrescos fermentados que -explican sus elaboradas y románticas etiquetas, imitando la tipografía contracultural- mantienen la flora bacteriana en equilibrio. 

La kombucha es el ejemplo por antonomasia, presente no sólo en establecimientos de alimentación orgánica como Trader Joe’s o Whole Foods, sino incluso en pequeños mercados de barrio y grandes superficies como Wal-Mart.

Asimismo, los fabricantes de soda refuerzan sus campañas de relaciones públicas para mantener el prestigio entre su público objetivo más fiel, desde los más jóvenes a las minorías, pasando por el público “millennial” más informado y atento a tendencias.

El viejo juego de las relaciones públicas

Un ejemplo reciente de campañas de la industria de bebidas carbonatadas para mantener el favor del público: Pepsi lanza una edición limitada de la botella de esta bebida de cola que aparece en Regreso al Futuro II, una acción de “product placement” que todavía rinde sus réditos, a juzgar por la respuesta de bitácoras “hip” que difunden este tipo de información.

Marion Nestle, reconocida experta en nutrición y biología molecular, se encuentra frente a Buffett en el debate público sobre la soda, y se muestra partidaria de su control, debido a los efectos que produce su ingesta desaforada.

“Siempre habrá soda, pero creo que la era en que era aceptable que los niños la bebieran todo el día se está acabando poco a poco”. 

Incluso -explica Marion Nestle- “en algunos grupos socioeconómicos, se ha acabado”. Nestle se refiere a los estudios que demostrarían que las familias con mayores ingresos y nivel educativo consumen menos y controlan más la ingesta de este tipo de bebida.

Bajo coste, mayor tamaño y precio: el margen de beneficio de la soda

La preponderancia de las bebidas carbonatadas en Estados Unidos durante las últimas décadas está relacionada con su bajo coste de producción y elevado margen de beneficio: al competir entre sí y recibir críticas sobre el tamaño de sus consumiciones, la industria estadounidense afrontó controles más duros sobre la comida servida en sus restaurantes, por lo que los ejecutivos cambiaron de estrategia incrementando el tamaño de las consumiciones sin que lo hiciera el coste.

El control del coste se logró con usando de azúcares refinadas más económicas que, como el sirope de maíz, mantenían el sabor de la bebida, pero aumentaban el riesgo potencial para la salud; se relaciona el auge de este derivado del maíz con la epidemia de hepatitis infantil en los últimos años que afecta sobre todo a los entornos más desfavorecidos de los países desarrollados.

La estrategia funcionó para las principales cadenas de restaurantes de comida rápida, y el mayor tamaño de las consumiciones actuó como efecto dominó en cafeterías, supermercados y máquinas expendedoras. Y a mayor tamaño de la consumición, mayor ingesta del tipo de carbohidrato más perjudicial para la salud, según los expertos.

¿Una generación sin refrescos con fructosa?

Los estudios muestran cómo las preferencias sobre el consumo de alimentos y bebidas fuera del entorno familiar se establecen durante la adolescencia, momento en que el la toma de conciencia individual se define socialmente con elecciones asociadas con la apariencia y el estilo de vida.

Expertos como Marion Nestle reconocen sentirse esperanzadas al analizar los últimos datos, que demostrarían que el descenso más pronunciado en el consumo de soda se produce entre los más jóvenes.

(Vídeo de Kirsten Dirksen al establecimiento de Berkeley -California- donde Alex Hozven elabora, entre otros productos fermentados, una alternativa con fermentos a la soda convencional)

Y, según Gary A. Hemphill, “si los chicos crecen sin recurrir a bebidas carbonatadas, las probabilidades de que crezcan y, cuando lleguen a los 35, empiecen a consumir estas bebidas, son muy pequeñas”.

Era de la personalización en masa: refrescos saludables, fermentados y exóticos

Mientras tanto, se abren paso el agua embotellada (con sus propias polémicas acerca de su origen y del malgasto de plástico PET, así como la incentivación de una ética y mercado de botellas reutilizables), bebidas fermentadas con estética, sabores (¿jengibre?) y connotaciones estéticas “underground”, tales como la kombucha, e incluso una nueva generación de electrodoméstico: el sifón doméstico o “máquina para hacer gaseosa”.

En esta ocasión, los fabricantes de bebidas carbonatadas tradicionales van a necesitar algo más que el mejor “product placement” y los mejores anuncios y colaboraciones de celebridades de cada temporada. 

La nueva tendencia de consumo parece no haberse forjado en un día, aunque deberá demostrar su solidez en los próximos años. Sea como fuere, la batalla titánica de relaciones públicas está servida.