¿Usas un móvil u ordenador de flamante marca occidental, aunque fabricado por Foxconn?¿Tienes ropa y calzado con distintas etiquetas, pero producida por Gokaldas, la factoría mundial del calzado y la confección a la que acuden las marcas? 

La cotidianeidad está plagada de decisiones tomadas con una actitud autómata. Pero algo ha cambiado en los últimos años; en un mundo interconectado, nuestra propia actitud está también bajo escrutinio. 

A medida que Internet y las redes sociales aumentan su peso, nuestras opiniones, preferencias y aficiones tienen mayor proyección. Cada vez habrá más escrúpulos para reconocer ante nuestro círculo social en qué marcas, empresas, productos y servicios confiamos, debido al riesgo de ser relacionados con compañías poco éticas. 

Pronto, incluso tendremos en cuenta qué proveedores -y bajo qué condiciones- emplean las marcas de los productos que adquirimos. El consumidor exigirá al fabricante, que a su vez controlará a su proveedor. Control de la reputación y relación de exigencia en todos los tramos del ciclo de un producto.

Cómo premiar a los mejores, si no hay una medición

Pero, ¿cómo medimos las buenas prácticas de una empresa, o su esfuerzo legítimo para mejorar su imagen? Hay estudios que tratan de medir la reputación a partir del rendimiento social o medioambiental, aunque ninguno ha acaparado atención suficiente como para convertirse en un estándar de medición de facto.

Destacan, entre otros, el listado anual Green Rankings (edición 2010) publicado por Newsweek (explicación de la metodología empleada), que puntúa a las grandes corporaciones en función de sus políticas medioambientales, o la Guía para una electrónica más verde de Greenpeace, limitada a un puñado de empresas de informática, electrónica y telefonía (criterios de la clasificación de Greenpeace).

Ante la falta de un estudio o metodología común que permitiera medir la responsabilidad empresarial, la ONG Carbon Disclosure Project (CDP) ha ganado influencia con los cuestionarios voluntarios que remite a empresas, explica Andrew Winston en Harvard Business Review.

Esta organización británica inició su actividad en 2000 para convencer a las mayores corporaciones del mundo a que publicaran información detallada sobre sus emisiones de CO2 y las acciones que llevan a cabo para atajarlas. Ha logrado buena parte de su objetivo. En la edición de 2010 de su informe anual, el 82% de las 500 mayores compañías mundiales responden a su cuestionario sobre transparencia medioambiental.

Las mayores corporaciones han concluido que ya no pueden mantener su imagen impoluta sin compartir información con el público, debido al riesgo que cualquier sospecha acarrearía en su reputación.

Por mucho que el algodón de una camiseta sea orgánico, si ha sido recogido por niños, como todavía ocurre en Uzbekistán, pocas firmas de distribución textil se arriesgarían a adquirirlo en un mercado transparente, en el que las empresas difundieran detalles sobre todas sus compras y proveedores, tanto de materias primas como de mano de obra para la fabricación del producto.

Escrutinio público y transparencia en la era de las redes sociales

Las corporaciones, que formalmente no son más que “personas” jurídicas con derechos y obligaciones (aunque su responsabilidad haya estado históricamente limitada a una suma ridícula en comparación con los daños o agravios que sus externalidades pueden causar), también tienen que gestionar su reputación corporativa en un entorno caracterizado por el escrutinio permanente.

Sirve como ejemplo el último episodio protagonizado por la mencionada empresa de distribución textil Gap, que anunció cambio de logotipo pero se desdijo a última hora, sorprendida del ruido causado por la decisión; la fallida renovación había causado tantos comentarios negativos en las redes sociales que la marca tuvo que cancelar el proceso. 

Posteriormente, Gap ha tratado capitalizar el interés generado en torno a su imagen y convertir la atención negativa sobre su marca en oportunidad para conseguir notoriedad.

La firma textil había intentado renovarse con una gestión al viejo estilo, centralizada y poco proactiva, que desestimó la participación de una desorganizada, aunque poderosa “comunidad”, un ecléctico grupo de personas conformado por diseñadores gráficos, clientes, compradores potenciales y personas interesadas en el cambio de logotipo de una marca. Gestionar la reputación es un arte poliédrico.

En otro episodio relacionado con la reputación de su marca, Apple regaló una carcasa a los usuarios del iPhone 4 y explicó que el teléfono no tenía más defectos en su antena que cualquier otro teléfono inteligente, cuando una corriente de opinión negativa en Internet iba camino de dañar una de las imágenes corporativas más sólidas. La aparentemente anodina polémica fue bautizada como Antennagate.

Teoría y (deficiente) práctica de la responsabilidad empresarial

Dice la teoría que incluso las empresas más poderosas están sujetas al escrutinio público y deben rendir cuenta ante los grupos de interés (“stakeholders” o partes interesadas): empleados, gerentes, propietarios, proveedores, acreedores, clientes, la sociedad en su conjunto, el Gobierno.

Para crear una relación ventajosa con estos grupos de interés, las grandes empresas han estudiado detenidamente las definiciones y herramientas para aplicar las distintas técnicas de reputación corporativa y responsabilidad social en una organización. Salvo excepciones, ha habido pocos cambios reales.

Para muchos, la responsabilidad social es un refrito mal sintetizado de las ideas sobre el beneficio potencial de las empresas en la sociedad como generadores de riqueza e impulsores de la filantropía, ya defendidas por los principales autores de la Ilustración. Para otros, se trata de una coartada más relacionada con la mercadotecnia que con los valores esenciales de una empresa.

Sea como fuere, ninguna empresa o institución, pública o sin cotizar en bolsa, está a salvo de los efectos desastrosos que supondría una caída en picado de su reputación corporativa, sin importar lo saneadas que estén sus cuentas, sus perspectivas de crecimiento en los próximos años o la relación entre el precio de sus acciones y los beneficios que espera obtener (Price to Earnings Ratio -PER, o P/E-).

La reputación no se sabe medir con exactitud, pero existe: los casos de BP y Foxconn

La que parecía sólida reputación de BP descendió tan rápidamente como la incapacidad mostrada durante meses por sus técnicos para taponar el vertido en el Golfo de México. El desastre no sólo ha afectado la reputación de BP, sino la de toda la industria petrolera, muestran las encuestas.

Del mismo modo, los principales fabricantes de sectores como el informático saben que la reputación de sus marcas ya no está sólo ligada a la calidad de sus productos, servicio técnico y campañas publicitarias; sino también al comportamiento medioambiental y a la cuidadosa elección de los materiales usados, o a las condiciones laborales de los trabajadores que ensamblan el dispositivo en una factoría china con sede corporativa en Taipei. Si Foxconn no tratara de forma justa a sus trabajadores, la noticia afectaría a algún producto que usamos a diario.

De funcionar los mecanismos de control de la reputación corporativa (o responsabilidad empresarial), a partir de ahora, Foxconn será sometida a un escrutinio que convertirá a la empresa que fabrica el iPhone, el iPad, el Kindle y la mayoría de los teléfonos Android más populares en una corporación más respetuosa con sus trabajadores y el resto de sus grupos de interés.

Será más difícil esconder cualquier desmesura contra sus trabajadores o el medio ambiente, aunque sus instalaciones estén protegidas con seguridad privada y sus mayores factorías se encuentren en la China continental, donde los medios de comunicación (también el periodismo ciudadano), las organizaciones sin ánimo de lucro y los otros actores que actúan como guardianes desempeñen su labor con más dificultad en una dictadura.

Además, cuando Foxconn incurriera en alguna irregularidad considerada poco tolerable por sus grupos de interés, no quedaría dañada únicamente su imagen de marca, sino que los escándalos afectarían a las empresas que contratan a Foxconn como proveedora, como Apple o HTC, entre otras.

Por mucho que Steve Jobs haya declarado que Foxconn no es una fábrica de explotación de trabajadores, el mejor modo de evitar cualquier malentendido es favorecer la transparencia informativa, que favorecería a que se cumplieran las leyes laborales no ya de Occidente, sino los propios derechos laborales incluidos en la legislación china.

Empresas que quieren evitar los escándalos sin ser más transparentes

Nadie quiere relacionar su marca con la explotación infantil (maquiladoras), los conflictos armados (diamantes de sangre de África o coltán procedente de la zona de los Grandes Lagos), la deforestación de los principales bosques lluviosos (plantaciones de monocultivos como la soja o el aceite de palma en Indonesia y América del Sur), o la destrucción sistemática de los ecosistemas (arenas de alquitrán canadienses), entre otros fenómenos que ya no son tolerables por los grupos de interés y por lo que llamamos opinión pública.

Pero las grandes organizaciones empresariales, como la U.S. Chamber of Commerce, se oponen a que haya normas, no sólo recomendaciones, que garanticen la transparencia y la buena praxis, al considerar que no son necesarias, o son costosas, o no son viables, o simplemente obedecen a intereses ocultos y pretenden engañar a la opinión pública. 

Son las propias empresas, dice el sector, quienes sin ninguna coacción externa se volverán transparentes y respetuosas con el medio ambiente y sus grupos de interés. Una visión un tanto optimista.

La consigna que mandan a sus asociados: la responsabilidad empresarial es una herramienta de trabajo útil para lograr la imagen pública deseada, pero poco más. Varias grandes empresas rechazan, por ejemplo, que el cambio climático sea un fenómeno tan decisivo a corto plazo y niegan la implicación directa del ser humano en cualquier fenómeno catastrófico medioambiental.

Instituciones desfasadas

Las leyes y la política tampoco se han puesto al día para crear mecanismos más efectivos que permitan a las grandes empresas rendir cuenta por los efectos negativos que provoca su actividad económica, o externalidades. Producir más genera plusvalías, pero no producir de un modo más ecológico.

Tampoco se penaliza en todo el mundo la contaminación cotidiana producida con la quema de combustible y hay organizaciones empresariales, como la Cámara de Comercio de Estados Unidos, que se oponen radicalmente a cualquier método que penalice la contaminación e incentive el uso de renovables, o la creación de productos más ecológicos (según los preceptos de diseño Cradle to Cradle, las normas de certificación para construcción sostenible LEED, etcétera).

Hay empresas (y, en el otro extremo, también organizaciones auto-proclamadas ecologistas) que se niegan a que la naturaleza tenga un valor económico reconocido. Sin establecer el valor económico de un pez, un río, un árbol o una hormiga, difícilmente se pueden pedir responsabilidades económicas con objetividad a las empresas, o a las personas, por su mala actuación.

Corporaciones que actúan para mejorar su reputación

Pero también hay cambios radicales en la cúpula empresarial. Cada vez hay más voces críticas entre las mayores empresas del mundo, que no se sienten representadas por la opinión mayoritaria de patronales como la Cámara de Comercio de Estados Unidos.

No sólo las firmas que desarrollan tecnologías verdes están disconformes con la negación del cambio climático o la oposición a cualquier ley que impulse la instalación de energías renovables, los productos ecológicos, medios de transporte que no dependan directamente de combustibles fósiles, etcétera.

En 2009, varias de las mayores corporaciones mundiales con sede en Estados Unidos rechazaron públicamente las posiciones más radicales de la Cámara de Comercio contra el cambio climático y protagonizaron lo que se calificó como éxodo.

• Apple, Exelon, PNM Resources, PG&E, PSEG, Levi Strauss & Co abandonaron en aquel momento la organización debido a su política negacionista.
• Nike dejó la dirección de esta patronal por la misma actitud negacionista del los problemas medioambientales y el cambio climático.
• Varias empresas declararon en público que la Cámara de Comercio no representaba sus posiciones en temáticas medioambientales: Johnson&Johnson, General Electric, Alcoa, Duke, Entergy, Microsoft y Toyota.
• Medios de comunicación que advirtieron a la patronal de Estados Unidos que estaba dañando su credibilidad e imagen (también su reputación): BusinessWeek, PRWeek, Fortune Magazine (Marc Gunther), Newsweek, LA Times.
• Hubo patronales locales (sobre todo en las zonas urbanas del noreste y el Pacífico) que se opusieron abiertamente al negacionismo: San José Chamber of Commerce, Greater New York Chamber of Commerce, San Francisco Chamber of Commerce.

Era otra la situación: estaba a punto de celebrarse la Cumbre del Clima de Copenhague y la opinión pública estaba muy atenta a cualquier declaración extrema que dañara la reputación (y, por tanto, el valor bursátil y las ventas) de cualquier empresa con renombre mundial.

Falta medir la reputación (y ser consecuente con los resultados)

Las mayores empresas y, en un número creciente, también las pequeñas y medianas, tienen una actividad que incide sobre todo el mundo y los grupos de interés a los que deben rendir cuenta se encuentran en cualquier rincón del Planeta. Las instituciones que deberían garantizar su buena praxis siguen actuando con herramientas pensadas para el mundo al inicio de la Revolución Industrial.

Los mecanismos de control y la legislación no han evolucionado tan rápidamente como la actividad empresarial. Como consecuencia de ello, las empresas están sometidas a un cierto escrutinio local o, a lo sumo, supranacional, como en el caso de la Unión Europea, pero no se rinde cuenta ante ningún organismo internacional, capaz de dirimir si se está actuando con “responsabilidad empresarial”.

Todavía no se ha logrado medir la reputación de una manera inequívoca, lo más próxima posible al ideal de transparencia y objetividad, según los principios de responsabilidad (“accountability“), pero abundan los intentos.

¿Y si ocurriera con la reputación empresarial como con las culturas?

Un estudio publicado en octubre de 2010 en Nature explica que las sociedades se forman lentamente, pero pueden colapsarse con rapidez, según una investigación emprendida por un equipo de biólogos evolutivos y antropólogos.

El trabajo, llevado a cabo en las sociedades que pueblan los distintos archipiélagos de Austronesia, es complementario a la tesis que Jared Diamond describe en su libro Colapso: por qué unas sociedades perduran y otras desaparecen (2005), que también trata de explicar la repentina desaparición de sociedades complejas.

El colapso de una cultura empresarial

¿Podría la reputación de una empresa comportarse de una manera similar? Los logros empresariales y la buena imagen suelen basarse en una cultura empresarial que ofrecería buenos productos a partir de la buena praxis, lo que generaría buena reputación, más ventas y resultados económicos satisfactorios.

Sin embargo, un acontecimiento inesperado, mal gestionado, podría desembocar en una rápida corrupción de los valores de una empresa, hasta el colapso de su cultura y, posiblemente, su desaparición.

Resulta interesante que los factores que desencadenan grandes colapsos sociales también afectan a las empresas en la actualidad: cambios medioambientales repentinos, crisis de gestión y hostilidad extrema por parte de vecinos y socios mercantiles, entre otras causas.

Del mismo modo las culturas antiguas que no supieron sobreponerse a los cambios radicales, las grandes corporaciones actuales con mayor reticencia al cambio son las que más riesgos asumen ante la llegada de acontecimientos (políticos, medioambientales, sociales, económicos) que contribuyeran a su repentina desestabilización:

• Empresas energéticas que basen su modelo de negocio en la prospección petrolífera a grandes profundidades.
• Firmas electrónicas e informáticas que hayan delegado totalmente la fabricación de sus productos a terceras empresas con sede en terceros países y centro de producción en lugares con poca transparencia informativa y falta de libertades.
• Fabricantes textiles que estén en el mismo caso que las electrónicas e informáticas mencionadas.
• Fabricantes automovilísticos que nieguen la transición hacia motores híbridos y eléctricos y apuesten a largo plazo por el motor de explosión.
• Negocios que establezcan su sede o centro de operaciones en países que favorezcan distintos tipos de opacidad. Afecta al sector bancario y naval, entre otros.
• Corporaciones que se opongan activamente a los principios básicos de la sostenibilidad y financien la negación pública de la crisis medioambiental actual.

Abundan los ejemplos, aunque los mencionados son paradigmáticos.

Adaptación y oportunidad

Jared Diamond enumera en su libro los factores que contribuyen al colapso tanto de las sociedades pasadas como en las presentes.

En las sociedades pasadas: la deforestación, la erosión del suelo, la gestión deficiente del agua, la caza y pesca excesiva, las especies invasivas o el propio crecimiento de la población aceleraron la rápida desaparición de civilizaciones enteras.

En las sociedades presentes: el cambio climático ocasionado por el ser humano, la contaminación, la escasez de energía, según la teoría del pico de Hubbert; el uso por parte del ser humano de toda la capacidad fotosintética de la Tierra.

Yvon Chouinard, fundador y consejero delegado de la firma de ropa deportiva Patagonia, recuerda a sus empleados que “no hay negocios que hacer en un Planeta muerto”. Varias de las mayores corporaciones del mundo intentan crear su propio mensaje y garantizar su éxito futuro a través de un éxito de ventas con cada vez menos “externalidades” sociales y medioambientales.

Con contadas excepciones, sectores enteros, tales como el petrolero, financian, literalmente, un mensaje distinto, en el que el cambio climático provocado por el ser humano es una falacia y las empresas que causan daños medioambientales tienen una responsabilidad muy limitada sobre éstos.

Hay ejemplos históricos de peso que dan como ganadores a quienes abrazan los cambios y se aprovechan de nuevos escenarios. General Motors, todavía en bancarrota, intentará reflotar con un nuevo modelo insignia, que en este caso no será una poco eficiente camioneta SUV, sino un coche eléctrico (o híbrido enchufable, ya que incorpora tanto motor eléctrico como de gasolina), el Chevrolet Volt-Opel Ampera. 

Incluso las empresas más reacias al cambio pueden tratar de evitar el colapso y, en ocasiones, lo consiguen. Casi siempre, han tenido que refundarse para lograrlo.