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Empresas-plataforma: omiten intermediarios (¿y clase media?)

El futuro que persiguen las empresas-plataforma de Silicon Valley no coincide con los intereses de la mayoría de sus usuarios. Una vez los nuevos servicios que sustituyen a los intermediarios tradicionales carezcan de competidores, las nuevas plataformas podrían retirar el subsidio indirecto de sus precios, financiado por inyecciones de capital riesgo y trasladando el coste a los usuarios.

Cuando el atractivo a corto plazo y buena imagen de estos nuevos servicios atrae a una cantidad de usuarios suficiente, las empresas se convierten en sinónimos de actividades cotidianas, olvidando que muchos de estos servicios podrían subir sus precios una vez hayan arruinado a sus competidores, al anteponer una cultura utilitarista (maximizar beneficios) a cualquier ética o regulación local.

De un modo u otro, todos hemos entrado en el juego de alimentar esta dinámica.

Cuando sólo la plataforma controla el algoritmo que rige su mercado “vallado”, ¿quién arbitra en caso de controversia o sospecha de uso desleal? Ilustración animada de Rob Weychert para ProPublica (click para acceder al artículo)

Ha llegado el momento, según el activista tecnológico neoyorquino Anil Dash (creador de Six Apart -Movable Type, durante años la mayor alternativa a WordPress- y actualmente consejero delegado de la firma de control de versiones para programadores FogCreek), de asumir nuestra parte de responsabilidad como usuarios y creadores de servicios y aplicaciones:

“En una generación, Internet ha transitado desde permitir la apertura de nuevos mercados libres a crear una serie de Mercados Falsos que explotan la sociedad, sin que la mayoría de medios o la propia sociedad se den por enterados.”

Cuando los mercados dejan de funcionar como tales

El mencionado Anil Dash, programador e inversor que ha sabido mantener su independencia con respecto al futurismo radicalizado de inversores y emprendedores que anteponen el fin a los medios, elabora su hipótesis sobre la evolución de los servicios de Internet en un artículo donde no oculta su preocupación, dejando claro primero que no está en contra de los beneficios de que el libre mercado puede ofrecer (a diferencia de otros críticos que repiten la palabra “neoliberalismo” en todas las frases impares, como el valioso pero amigo de las fórmulas Evgeny Morozov, pues vive de lo que escribe y parece cobrar más por palabras largas).

Según Anil Dash, la aspiración a mercados competitivos es una obsesión estadounidense, mostrada como solución ideológica de todo tipo de problemas sociales. Ocurre que, como recuerda Dash, el libre mercado carece de incentivos para proteger a los más débiles (“curar a bebés con cáncer” es su ejemplo); o para regular contra la tendencia a la concentración monopolística; etc.

¿Fábrica de unicornios? Ilustración usada por David Heinemeier Hansson en su bitácora (click para acceder al artículo)

Eso sí, un mercado libre que funcione correctamente:

“sin duda puede ser una manera magnífica para comprobar qué proveedor ofrece el mejor precio por un rollo de papel de váter o un puñado de manzanas.”

Internet: de la concurrencia à la David Ricardo a oligopolio

A partir de esta aproximación capitalista clásica, idónea para un medio descentralizado y, sobre el papel, radicalmente igualitario como Internet, el actual consejero delegado de FogCreek elabora su hipótesis sobre las 4 fases de libre mercado hasta ahora experimentadas por los servicios electrónicos:

  1. Mercados abiertos y meritocráticos: los primeros mercados en Internet sirvieron como plataforma competitiva entre proveedores de bienes, que competían en igualdad de condiciones por el favor del público; eBay funcionaba de este modo, pero pronto los pequeños vendedores tuvieron que competir con distribuidores mayoristas en eBay y en el buscador Google, que pese a su misterioso pero comprensible algoritmo (al convertir los resultados de búsqueda en relevantes por primera vez), otorgó a los pequeños negocios con interés por evolucionar una oportunidad para seguir compitiendo;
  2. Mercados amañados: con el beneficio económico de aparecer de manera ventajosa en mercados como eBay y, sobre todo, Google, empezó la carrera por engañar al algoritmo con todo tipo de técnicas (era más económico clonar sitios con enlaces o trucos similares que mejorar orgánicamente o comprar publicidad); pronto, los mercados más valiosos se llenaron de enlaces que no mostraban los mejores servicios, sino los mejor optimizados para los buscadores, lo que incentivó técnicas polémicas como la aparición de servicios ofrecidos por Google y grandes marcas consolidadas en las primeras posiciones, en una evolución que se alejaba cada vez más de la idea original de “libre mercado” sin manos ocultas manejando los hilos;
  3. Mercados “falsos”: Anil Dash usa este apelativo para empresas tecnológicas que subvencionan su servicio para eliminar a competidores (competencia desleal de manual), perdiendo cantidades millonarias de inversores que, si todo va bien, éstos recuperarán cuando la nueva empresa esté en condiciones -gracias al monopolio de facto que opere- de dictar sus propias normas… y subir los precios, trasladando el coste de la destrucción de sectores con múltiples actores desde inversores de capital riesgo a los usuarios (que habrían contribuido a que el nuevo “mercado falso” tuviera lugar, confiando en servicios como Uber). Según Dash, estos mercados se caracterizan por: proporcionar información en la cual los usuarios no pueden confiar; servirse de algoritmos opacos (“cajas negras” al más puro estilo “fórmula de la Coca-Cola”); los vendedores no tienen capacidad de decisión sobre precios o beneficios; los reguladores, como los usuarios, se centran en los beneficios a corto plazo y no ven (o no quieren hacerlo) los inconvenientes a largo plazo;
  4. Después de los mercados entre agentes humanos, el siguiente paso consiste en algoritmos reemplazando a proveedores: no sólo ocurre en modelos como Uber (que pretende sustituir conductores que tienen la “desfachatez” de querer salvaguardar sus intereses con coches autónomos, pese a las limitaciones actuales de la tecnología), sino también en el mercado de contenidos y ocio (Facebook reemplazando a medios de comunicación tradicionales, con el riesgo que ello conlleva para el debate público, como han subrayado Brexit y la elección de Trump; o Amazon y Netflix produciendo cada vez más contenido propio).

Cultura Uber y “mercados falsos” (¿virtuales?)

Para el fundador de Six Apart y la aplicación de blogueo de código abierto Movable Type,

“Estos nuevos Falsos mercados sólo se asemejan a los mercados legítimos lo suficiente como para no suscitar sospechas a reguladores y medios, cuyo entusiasmo por las soluciones de alta tecnología es insondable, y cuya comprensión de los mercados en Internet se ha quedado encallada en la era inicial de eBay de hace 20 años.”

Simplificando: los usuarios de Uber demandan conveniencia y calidad de un servicio que hace sencillo lo que era complejo, mientras los conductores de la plataforma demandan márgenes de beneficio que no obligue a quienes fueron animados por la propia firma a comprar un coche de gama alta a declararse en bancarrota.

Uber controla tanto la experiencia de los primeros como las condiciones de los segundos y, si las regulaciones (o la ausencia de éstas) lo permiten, pronto podría contar con su propia flota de vehículos de transporte de personas y mercancías sin conductor.

Los conductores que esperan previsibilidad en los ingresos y justicia en las condiciones “laborables” con una firma enfrascada en varios escándalos éticos, se han encontrado con un silencio sordo apenas mitificado por comunicados oficiales que no pueden parar críticas dentro y fuera de la firma.

Sobre plataformas y ecosistemas

Si Uber simboliza la manera de proceder de Silicon Valley, la presión sobre nuevos sectores con automatización y devaluación de su imagen tradicional se traslada ahora a la prensa, que corre el riesgo de convertirse en los próximos años en mercancía devaluada en manos de quienes controlan acceso y anunciantes: Facebook, cuyo culto a la popularidad premia el hooliganismo en detrimento del análisis crítico.

Cuando en 2001, en pleno estallido de la burbuja tecnológica, se sucedían los análisis ridiculizando a Amazon por su falta de beneficios, Jeff Bezos perseveró en su intento de construir la tienda para todo, empezando por productos físicos (pues Google se ocupaba de acaparar el naciente mercado de los anuncios).

El controvertido Travis Kalanick, consejero delegado de Uber, fotografiado por Balazs Gardi para “Time” (todos los derechos reservados)

Después llegarían los bits con AWS -que empezó como una manera de aprovechar los recursos de computación residuales resultantes de la operación d la tienda- y la producción/distribución de entretenimiento. Aunque quizá Jeff Bezos no haya hecho más que empezar, argumenta The Economist.

Más que una plataforma, Amazon se convierte en un ecosistema.

Manifiesto futurista en Silicon Valley

Dos décadas después del fin de los mercados de Internet sin algoritmos opacos, las empresas-plataforma (beneficiadas por la Internet ubicua y las capacidades de teléfonos inteligentes), han transformado modos de consumo, relaciones laborales y sectores enteros, mostrando de paso a los analistas que las firmas que ahora acaparan sus ámbitos no son equiparables a la patosa Pets.com, símbolo de la gestión patosa y los excesos de la burbuja puntocom.

Cuando logran convertirse en plataforma, las empresas tecnológicas acaparan millones de clientes y aseguran una imagen benévola entre una opinión pública que ha crecido inspirada por historias sobre banderas pirata en la sede de Apple, presentaciones multitudinarias de Steve Jobs y pantagruélicos esfuerzos filantrópicos de sus empresarios más exitosos, tan efectivos fiscalmente como a efectos de relaciones públicas (y, en ocasiones, también con los resultados previstos sobre el terreno).

La competición en mercados con fuerte concurrencia y regulación efectiva es “de perdedores”.

Esta es, al menos, la tesis de defensores del nuevo modelo que hasta ahora se ha saltado la normativa empresarial y jurídica de los países donde opera, tales como los inversores tecno-libertarios Peter Thiel (asesor de Trump y autor de Zero to One, un ensayo que desdeña la concurrencia y defiende crear sectores nuevos para acapararlos), Balaji S. Srinivasan (en sus ratos libres, pseudo-filósofo con cierta tirada en Twitter hasta que decidió borrar sus tuits), o Naval Ravikant, fundador de AngelList.

Apologetas del reduccionismo cibernético

Si el discurso de cualquiera de los mencionados se asemeja a los puntos más controvertidos del manifiesto futurista, no es una coincidencia.

Tanto Srinivasan como Ravikant han aireado en Twitter en repetidas ocasiones su impresión de que el mundo estaría evolucionando hacia el nacionalismo político y el capitalismo libertario en los sectores más dinámicos, y el papel de Silicon Valley consistiría -arguyen- en desmantelar viejos intermediarios y sectores económicos, situándose como plataforma de servicios para todo el mundo.

¿Qué ocurriría, sin embargo, con modelos como el Estado del Bienestar europeo, erigido sobre la base de un modelo productivo que funciona gracias a una fiscalidad que recae cada vez más en quienes no pueden rehuirla, como los asalariados de clase media? Este “daño colateral” parece no interesar a ideólogos como los mencionados, ídolos de la “derecha alternativa” que prefiere no dar la cara en Silicon Valley.

“The Matrix” (hermanos Wachowski, 1999); Neo (Keanu Reeves) para el ataque de un centinela

No es un riesgo menor, que incluso una publicación nada sospechosa de posiciones radicalizadas como el Financial Times ha resaltado.

Según este modelo económico de empresas tecnológicas actuando como monopolios de facto y omitiendo a viejos intermediarios y regulaciones locales, arguye el Financial Times, se acelerará la degradación de oficios que generaban empleo y cotizaciones sociales:

“Todo esto equivale a una transferencia económica desde la clase trabajadora a las élites metropolitanas, beneficiando a una compañía por encima de otras. Esto es simplemente una locura.”

Cuestiones sin resolver de la “gig economy”

John Herrman describe el nuevo dominio de las empresas-plataforma en The New York Times:

“Las plataformas proporcionan la subestructura de la ‘economía de bolos’ y la ‘economía colaborativa’; son el motor económico de los medios sociales; son la arquitectura de la economía de la atención y la inspiración de afirmaciones lapidarias como el ‘fin de la propiedad’.”

Muchas de estas firmas deberán asumir estructuras más tradicionales en las sociedades de destino de sus negocios, si pretenden replicar en el resto del mundo el dominio que logran en Estados Unidos y algunos países europeos: Amazon logra ahora más de 50 céntimos por cada dólar gastado en Internet por los estadounidenses; mientras se estima que los beneficios de Facebook en publicidad móvil, mercado que domina, alcanzarán los 30.000 millones de dólares en 2017.

Mercados repletos de jerga amable y eufemismos

Según Herrman, empresas-plataforma son, en cierto modo, el funcionamiento del capitalismo desregulado destilado hasta sus últimas consecuencias: ante la ausencia de regulaciones que eviten monopolios de facto (en parte gracias a la imagen hasta ahora amable de estas empresas y a la efectividad de sus servicios; y en parte gracias a la ayuda de una prensa tecnológica históricamente acrítica y a la acción de grupos de presión en Washington y Bruselas), las empresas-plataforma se centran en optimizar sus servicios con el cliente:

“[Las empresas-plataforma] son, en cierto modo, el capitalismo destilado hasta su esencia. Son orgullosamente experimentales y muy impactantes, susceptibles de crear externalidades y especialmente reticentes a afrontar o siquiera reconocer qué ocurre dentro de sus muros. Y por ello, las plataformas son la tendencia subyacente que anima narrativas populares sobre la tecnología y economía en general.”

Cuando usamos servicios que aportan la máxima conveniencia con un mínimo esfuerzo e inversión, a menudo recurrimos de plataformas tecnológicas que simplifican búsqueda y transacción, sin reflexionar sobre posibles inconvenientes: no están presentes en el territorio y niegan tener “trabajadores” (sino autónomos “usando” su plataforma).

Cuando lo humano se convierte en error de diseño

Es cuando algo va mal -a la hora de afrontar críticas de plantillas donde se limita la participación de sindicatos o de declarar los impuestos correspondientes a la actividad de la empresa, etc.-, cuando las grandes plataformas tecnológicas muestran su comportamiento más reprochable, limitando la responsabilidad con el cliente y los trabajadores, y evitando de paso el pago de impuestos en destino.

“(…)las tensiones que plataformas como Uber crean con sus clientes, sus trabajadores y el mundo que las rodea serán más difíciles de ignorar a medida que este tipo de compañías fomente un cambio económico y social, cuyas consecuencias se harán evidentes de manera espectacular.”

Con habilidad, John Herrman personaliza su artículo en The New York Times sobre empresas-plataforma con el vídeo grabado por un conductor de Uber transportando al controvertido consejero delegado de la firma Travis Kalanick, obtenido por Bloomberg.

El conductor se queja ante Kalanick de la incapacidad para afrontar deudas, que el consejero delegado de Uber despacha con una despectiva indirecta:

“Hay gente a la que no le gusta asumir la responsabilidad de sus cosas.”

Un comentario irónico, viniendo de una empresa que batalla en todo el mundo para que los conductores usando su plataforma no sean reconocidos como trabajadores.

¿Casos de competencia desleal?

Uno de los diversos flancos abiertos de una empresa con una cultura cuya toxicidad tiene a sus inversores estratégicos (acostumbrados a apostar a lo grande y tradicionalmente indolentes) en estado de alerta.

En la economía de las plataformas, una empresa tecnológica se sitúa entre prestadores de un servicio y clientes, suprimiendo el intermediario tradicional y explicando al cliente que todos son ventajas.

Ilustración de Andrew Rae para “The New York Times”, todos los derechos reservados (click sobre imagen para acceder al artículo donde aparecen)

Pero la lógica de estas plataformas no es filantrópica, sino que trata de imponer sus condiciones una vez ha impuesto su conveniencia tecnológica.

Los distribuidores tradicionales que usan la plataforma de Amazon para vender sus productos a menudo encuentran nichos rentables… hasta que Amazon escruta los productos con más éxito y decide convertirse en competidor de los pequeños distribuidores (accediendo a datos de terceros en la plataforma que controla).

Del viejo corporativismo a mercados vallados

Los inversores tecnológicos no cejan de promover su mensaje triunfalista sobre el “software que se come el mundo” (expresión del inventor del navegador moderno e inversor de capital riesgo Marc Andreessen), alimentando el relato de supuesto progreso con epicentro en Silicon Valley que, irónicamente, Evgeny Morozov ha tildado de “solucionismo”: pulsa este botón, comparte este contenido o descarga esta app, y serás más alto y dichoso (o salvarás el mundo; o casi…).

Los aparentes beneficios iniciales de este nuevo modelo para prestadores de servicios y clientes se diluyen cuando la empresa tecnológica que actúa como plataforma se convierte en monopolio de facto, y esta evolución comporta consecuencias inmediatas:

  • los prestadores no son trabajadores a cuenta de la nueva empresa, que niega toda responsabilidad y alega que los trabajadores en un modelo económico de “bolos” (“gig economy”) lo hacen por cuenta propia;
  • los antiguos intermediarios, a menudo participantes de sectores corporativistas y con pocos incentivos para mejorar su servicio (pero que, al menos, pagaban impuestos en la economía donde se presta el servicio) son marginados por las nuevas plataformas;
  • mientras los clientes se encuentran con servicios automatizados que desdeñan cualquier responsabilidad local y omiten cualquier relación con el cliente ajena a la señalada en su propio sistema tecnológico.

Futuro ético, algoritmos y regulación

La maquinaria de relaciones públicas que asiste a las nuevas plataformas tecnológicas, que aspiran a convertirse en monopolios globales y cotizaciones bursátiles muy superiores a empresas tradicionales pese a carecer de activos y grandes plantillas de trabajadores, se expone a una mayor crítica y escrutinio por parte del público, la prensa internacional y países ajenos a Estados Unidos en la era Trump, sobre todo a medida que las empresas-plataforma entren en sectores más regulados y con plantillas mejor organizadas que los sectores más afectados hasta el momento, como el de los taxis (Uber) o la hostelería (Airbnb).

¿Cuán preocupante es en realidad la situación y qué tienen de alarmantes los análisis que relacionan el auge de las empresas-plataforma con el declive de intermediarios regionales (a menudo profesionales trabajando por cuenta propia y rindiendo tributos en consecuencia) en los sectores dominados por las nuevas herramientas?

¿Qué hay de alarmismo en el análisis crítico de empresas-plataforma y la supuesta evolución de los modelos de negocio de Internet hacia monopolios de facto y algoritmos opacos que la plataforma no comparte con proveedores y usuarios?

Anil Dash, John Herrman, Evgeny Morozov y otro crítico de peso del modelo de Silicon Valley, David Heinemeier Hansson (DHH), el creador del lenguaje de programación Ruby y cofundador de Basecamp, son conscientes del riesgo al que nos enfrentamos: hasta ahora, los sectores transformados eran disfuncionales y corporativistas, incapaces de ofrecer buen servicio ni de evolucionar con los tiempos, pero ahora se trata del control de la información que consumimos, con el riesgo de que empresas sin mayor vocación ética que maximizar beneficios acaben conociendo más de nosotros que nosotros mismos (al registrar nuestro comportamiento más inconsistente y/o inconfesable).

Riesgos de los mercados cautivos

Una vez ganada la partida en la experiencia del usuario y la creación de una marca global con imagen casi siempre fresca e impoluta (así como caballeresca, al “acabar” con “antiguos mercados disfuncionales” y viejas realidades), ya no hace falta invertir un solo céntimo en la vieja estrategia de controlar la distribución: como ganado acudiendo por su cuenta al matadero a la hora convenida, los usuarios se convierten en los defensores más acérrimos de las plataformas que han elegido.

No hay que negar los beneficios a corto plazo de muchos de estos servicios, que aportan a menudo una conveniencia inexistente hasta su aparición: ofrecen la mejor experiencia para el usuario y, a menudo, aseguran la competitividad en precios a corto plazo, hasta obtener al menos un control de facto de su sector.

Es entonces cuando clientes, trabajadores (reconocidos o no como tales) y proveedores son más vulnerables: las plataformas apenas cuentan con una infraestructura local, con pocas oficinas y comparativamente casi ningún trabajador.

Y, con la ayuda de usuarios acríticos más interesados en la ganancia a corto plazo que en sus intereses como cliente y ciudadano a medio y largo plazo, estas plataformas distribuyen una imagen de desvergonzados David luchando contra Goliath (que toma la forma de sectores disfuncionales, o autoridades regulatorias como la Comisión Europea, etc.).

Letra pequeña

La lógica de las plataformas es el control del algoritmo que ha sustituido a los viejos intermediarios sin invertir en trabajadores ni infraestructura tradicional. Y, a medida que se extiende su uso, estas plataformas se hacen más útiles (Facebook, por ejemplo, aumenta su eficacia cuando casi todo el mundo se ha registrado).

Los promotores de la literatura más triunfalista sobre las nuevas plataformas monopolísticas (John Herrman menciona en su artículo para The New York Times a los economistas David S. Evans y Richard Schmalensee, que firman el ensayo Matchmakers: The New Economics of Multisided Platforms, según el cual estas empresas “transforman economías” y “hacen la vida más fácil a miles de millones de personas”.

Sin negar los beneficios de estos servicios, ha llegado el momento de aprender a contabilizar sus “externalidades” negativas: el impacto y consecuencias reales sobre sectores, empresas, trabajadores de distintos países.

Hay mucho en juego. Cuando los tradicionalmente discretos Jimmy Wales (fundador de Wikipedia) y Tim Berners-Lee (creador de la WWW) difunden su preocupación sobre el auge y poder de plataformas con algoritmos opacos y “jardines vallados”, controlando sectores enteros de la economía mundial e influyendo sobre lo que la gente consume o vota, el riesgo atañe a cualquiera.

Ha llegado el momento de leer la letra pequeña y actuar en consecuencia y con proporcionalidad cuando sea necesario y justo.