Pensando en el largo plazo, el cambio más radical que ha hecho Lego desde sus orígenes hace cerca de un siglo consistió en cambiar el material de sus bloques desde la madera original (1932) al plástico (1947).
La empresa danesa ha superado a sus competidores pese a los clones y a fabricar juguetes físicos y fáciles de copiar. Lo ha logrado manteniéndose fiel a los bloques interconectables, licenciando personajes populares y elaborando contenidos de entretenimiento como aplicaciones, juegos y películas.
Más que protegerse contra la copia, hacer el original apetecible
Una película animada por ordenador protagonizada por juguetes de plástico menos rígidos de lo esperado y varios acuerdos para crear colecciones de personajes y series populares han rejuvenecido a Lego, pero la marca sigue siendo una empresa de bloques de construcción.
The Lego Movie –La Lego película– (2014) ha sorprendido a la crítica por la trabajada caracterización de los rígidos personajes característicos de las distintas colecciones que Lego fabrica bajo licencia, y va camino de ganarse el respeto de Toy Story, el clásico imbatido de la animación por ordenador.
La vigencia de construir con bloques
Pero ni La lego película ni las colecciones de personajes populares fabricados bajo licencia (los más exitosos: Star Wars, Harry Potter, Indiana Jones, El señor de los anillos, Toy Story o Batman, entre otros) explican el éxito de la compañía.
(Imagen: gráfico de Wired -Todd Tankersley- con el impacto sobre ventas de distintas colecciones bajo licencia de Lego)
Ambas líneas de negocio ilustran por qué Lego ha superado en beneficios a Mattel y Hasbro hasta convertirse en la compañía de juguetes más exitosa del mundo, justo cuando la era de las imitaciones y la crisis económica en muchos países desarrollados ha dañado algunas populares franquicias de sus competidores.
La base del negocio, no obstante, ya estaba presente en la creación de la compañía y en el propio carácter del juego: bloques interconectables y sistemas modulares que apelan a la ingenuidad de cualquier ser humano para aprender, emular, imaginar, construir y deconstruir.
Despertando ingenuidad y creatividad
Los bloques de Lego se han convertido, en otras palabras, en uno de los sistemas más reconocibles para estimular mentes creativas, nutrir a inventores y arquitectos en potencia, así como aficionados a la construcción modular de todas las edades.
Niños y adultos por igual recurren a las diferentes colecciones y niveles de dificultad de los conjuntos de piezas interconectables de la empresa danesa, para erigir desde sencillos escenarios y animales con apenas un puñado de piezas a vehículos, robots, edificios famosos o incluso ciudades enteras.
Una diversificación fiel a la idea original: bloques interconectables
Desde entonces, las principales novedades han consistido en diversificar por edades y niveles de dificultad, mantener la calidad (aspecto y durabilidad del plástico) y el reconocimiento de la marca en un mercado globalizado, así como el detallado trabajo en series que garantizaran la popularidad transversal:
- desde series de piezas para usuarios avanzados, aficionados y profesionales del maquetismo (como Creator);
- soporte interactivo a través de Internet, con información, planos para cada serie, nuevas posibilidades y creaciones de usuarios, etc.;
- hasta juegos de construcción para niños de 1 año y medio a 5 años (Duplo) y para preadolescentes (Friends);
- series de personajes famosos, creadas bajo licencia desde 1999 (superhéroes, películas y series de culto como Star Wars, etc.);
- pasando por sets de vehículos y otros dispositivos robotizados y programables (movilidad en la gama Technic y robótica en Mindstorms), justo cuando el “mundo programable”, los sensores y la “Internet de las cosas” prometen nuevos niveles de interacción entre objetos.
Como otras compañías con presencia mundial, Lego ha sabido labrarse el respeto de blogueros, cazadores de tendencias y profesionales urbanos (con y sin hijos) sirviéndose del revival de los sistemas modulares (no sólo en juguetes, sino también en muebles, arquitectura, computación, etc.), el DIY y detalles tales como series de pequeñas tiradas sobre cultura popular.
Los conjuntos de piezas Lego más políticamente incorrectos
Eso sí, las versiones y sets Lego más políticamente incorrectos, “tolerados” por la marca -que mira hacia otro lado, a sabiendas de que atraen popularidad y nuevos clientes-, son creadas por los propios entusiastas.
Wired repasa algunas de estas creaciones caseras alimentadas por la cultura popular.
Entre ellas: un laboratorio de metamfetamina (el fenómeno “meth” es muy controvertido en Estados Unidos, con niveles de adiccion muy elevados) de la serie Breaking Bad; Doctor Who (su Tardis o máquina del tiempo); o los personajes de Mad Men.
Lego completa las series de cultura popular, esta vez bajo licencia, con una nueva colección de Los Simpson para 2014.
(Vídeo: tráiler de Lego The Movie -2014-:)
Más allá de los átomos y los cones
La empresa es consciente de que el éxito de los últimos años, que explicaría su ascenso mientras Mattel o Hasbro se estancan, se basa en la fabricación de un bien reconocible, patentado y físico, y estas características le hacen vulnerable.
De momento, ni siquiera la profusión de clones de Lego preocupa de momento a la compañía, que se ha esforzado en aumentar el valor de su mayor intangible, la marca, con videojuegos, parques temáticos, tiendas especializadas, ropa infantil, juegos de mesa, libros y, ahora, mucho más que un anuncio comercial de 90 minutos, dicen algunos críticos.
Los ejecutivos de la compañía son conscientes del cambio de rumbo de la tecnología y el entretenimiento, cada vez más desmaterializado (más servicios y menos material, más bits y menos átomos).
Hasta ahora, los principales cambios en el modelo de juguete original de piezas interconectables consistió en el cambio de material (desde la madera de los inicios al plástico a partir de 1949).
Quizá los bits sustituyan al material paulatinamente, aunque los bloques físicos conservan propiedades (táctiles, espaciales) no reproducibles en toda su complejidad en un soporte digital.
Simbiosis con la robótica y la “Internet de las cosas”
El ascenso de Internet, las aplicaciones y la “Internet de las cosas” (o Internet física: productos que se hablan entre sí) pueden verse como un riesgo, pero también como un beneficio potencial: la empresa danesa invierte en imagen (película, tolerancia a las series “caseras”), robótica y sensores (con nuevas series más técnicas que incluyen electrónica avanzada y programable).
Lego también invierte en juegos basados en los distintos sets característicos de bloques de construcción intercambiables.
Aparecen incluso extensiones para Google Chrome que permiten construir con bloques en el navegador de Internet.
El reto de sacar ventaja de una amenaza potencial: impresoras 3D caseras
Otro de los fenómenos tecnológicos de los próximos años amenaza el buen momento de Lego: la llegada de las impresoras y escáneres de cosas, sistemas caseros y asequibles para imprimir objetos de plástico diseñados por ordenador.
La impresión y escaneo de objetos facilita la personalización de sistemas modulares alternativos a Lego, o incluso la copia exacta con polímeros de plástico parecidos.
A juzgar por los aciertos de gestión desde 1999, Lego permanecerá atenta ante novedades como las impresoras 3D, mientras su nivel de reconocimiento ha traspasado las barreras de Europa y Norteamérica, convirtiéndose en un fenómeno global.
Los riesgos, pues, pueden ser retos.
Lego Architecture
Pensando en el Frank Lloyd Wright, Antoni Gaudí, Ludwig Mies van der Rohe o Howard Roark (este último, el arquetípico personaje de ficción de Ayn Rand) que llevamos dentro, Lego ha hecho un guiño a adolescentes, jóvenes y padres entusiastas de la arquitectura.
Recuperamos a continuación los principales edificios de una de las colecciones minoritarias de Lego más celebradas: la dedicada a edificios famosos (serie recomendada para entusiastas de 10 años o más), Lego Architecture.
La serie de construcción arquitectónica a sido desarrollada por el arquitecto conceptual Adam Reed Tucker, fundador de Brickstructures, startup especializada en maquetas de edificios famosos, donde suscitó el interés de Lego.
Partiendo de una serie concebida por el propio Godtfred Kirk Christiansen
La serie Architecture se inspira en una colección previa iniciada en 1960 cuando el entonces propietario de la marca, Godtfred Kirk Christiansen, quería aprovechar la popularidad del sistema de bloques de construcción para componer edificios más detallados. El “Scale Model” nació en 1962 y dejó de producirse en 1965.
Lego Architecture incluye, además, un set sin instrucciones y pequeños bloques blancos y translúcidos para que arquitectos y entusiastas erijan maquetas de sus edificios: Architecture Studio.
Set de construcción para entusiastas de la construcción y la arquitectura (también para arquitectos). Contiene 1.210 piezas blancas y translúcidas.
Incluye una guía de 277 páginas con detallados conceptos arquitectónicos y técnicas de construcción, así como conceptos y cosejos de estudios arquitectónicos de todo el mundo.
Wired pidió a tres prominentes estudios arquitectónicos que crearan edificios atrevidos con Architecture Studio.
2. Fallingwater o Kaufmann Residence (1935) por Frank Lloyd Wright (edificio original; Lego Architecture)
3. Casa Farnsworth (1946-1951) por Ludwig Mies van der Rohe (edificio original; Lego Architecture)
4. Empire State Building (1931) por William F. Lamb (edificio original; Lego Architecture)
5. Museo Solomon R. Guggenheim (1943-1959) por Frank Lloyd Wright (edificio original; Lego Architecture)
6. Villa Savoye (1928-1931) por Le Corbusier y Pierre Jeanneret (edificio original; Lego Architecture)
7. Sede de las Naciones Unidas en Nueva York (1947-1949) por equipo internacional (edificio original; Lego Architecture)
El equipo estaba coordinado por el arquitecto Wallace K. Harrison e incluía a arquitectos renombrados como el suizo Le Corbusier o el brasileño Oscar Niemeyer.
8. Casa Robie (1908-1910) por Frank Lloyd Wright (edificio original; Lego Architecture)
9. Torre Willis o Torre Sears (1973) por Bruce Graham (edificio original; Lego Architecture)
10. Ópera de Sídney (1959-1973) por Jørn Utzon (edificio original; Lego Architecture)
