Los productos diseñados teniendo en cuenta su rendimiento económico y social no tienen por qué ser inferiores a las versiones que pretenden sustituir.
Los expertos subrayan que, si tienen menos prestaciones u obligan a renunciar a atributos que aportan comodidad u otros intangibles, los consumidores se encontrarán ante un dilema que el consultor y autor Ron Ashkenas considera fáustico: todos estamos de acuerdo con proteger el planeta a largo plazo, pero no a cambio de perder calidad de vida usando productos inferiores, aunque sean más ecológicos.
El esfuerzo ecológico no debería equivaler, según expone Ashkenas en Harvard Business Review, a ceder prestaciones y calidad en nombre de la sostenibilidad, ya que muchos consumidores permanecerán fieles a productos y servicios convencionales a corto plazo, si los percibe como más convenientes.
La solución está, cree Ashkenas, en desarrollar productos ecológicos con las mismas o mejores prestaciones que sus competidores. Este sería, al menos, el modo más inequívoco de superar el dilema fáustico.
El síndrome SunChips: cuando una bolsa biodegradable fue demasiado ruidosa
Varios ejemplos ilustran cómo los productos supuestamente más sostenibles no se afianzan en el mercado si no compiten en conveniencia, calidad o prestaciones con sus alternativas tradicionales.
Se ha demostrado que los usuarios están con la ecología si no pierden ventajas cotidianas. Por ejemplo, Frito Lay decidió sustituir en 2010 la bolsa de patatas fritas SunChips por una versión biodegradable que resultó ser mucho más ruidosa, lo que provocó las quejas de los usuarios y su posterior sustitución.
Cuando la transparencia en el consumo energético llegó al barrio
O episodios menos anodinos, como la airada protesta de los vecinos del condado de Marin (San Francisco) para que no se instalaran contadores eléctricos inteligentes, pese a que la transparencia en el consumo energético de los hogares podría aumentar la eficiencia.
Al parecer, los vecinos de Marin, un bienestante -y considerado progresista- suburbio al norte de San Francisco, temían que los nuevos contadores violentarían su derecho a la intimidad, aunque también se alegaron posibles efectos sobre la salud de las ondas electromagnéticas de los contadores.
¿O se trata del derecho a mantener el egoísmo a corto plazo -consumir en casa tanta energía como queramos-, mientras a la vez apoyamos causas ecologistas a largo plazo, siempre que no afecten nuestra vida diaria?
Defenestrar la energía nuclear, y mirar hacia otro lado con el carbón
Por no hablar de las protestas que se suceden en todo el mundo contra la energía nuclear por su supuesta peligrosidad tras el accidente de Fukushima. Sin ánimos de empequeñecer los estragos causados por el accidente en la central, hay datos objetivos que deberían hacernos reflexionar: si bien ha habido 0 muertos en la catástrofe nuclear, más de 20.000 en el tsunami, ¿qué tema ha ocupado la prensa mundial desde el mismo momento que se conocieron los problemas de refrigeración de Fukushima?
Mientras los gobiernos europeos y estadounidense continúan subsidiando el carbón, la otra gran fuente de energía “local” (que, a diferencia del petróleo o el gas natural, se encuentra en varios países en grandes cantidades), mucho más contaminante y peligroso para el planeta (emisiones de CO2), aunque su peligrosidad llegue a largo plazo. El carbón es, además, más tóxico y mortífero para la salud humana que la energía nuclear, aseguran los estudios. Pero no da miedo. Ni acapara la atención mediática mundial.
Oponerse radicalmente al uso de la energía nuclear y apoyar al sector del carbón es equiparable a invertir grandes sumas de dinero en comprar vacunas contra la epidemia de gripe A, mientras las verdaderas pandemias del siglo XXI como la obesidad, cuyos efectos mucho más debastadores se observan sólo a largo plazo, pasan desapercibidas en los medios.
Los votos del carbón vs. los votos nucleares
Los votantes alemanes, por ejemplo, han castigado al partido en el gobierno federal en las elecciones del lander más rico y poblado, Baden-Württemberg, por su supuesto apoyo a la energía nuclear y al tradicional rechazo que, durante décadas, ha afianzado sus adeptos en Alemania y otros países europeos. Al mismo tiempo, no existen protestas en contra de la opaca política de subsidios al carbón que se lleva a cabo en el mismo país.
En España, las protestas llevadas a cabo recientemente por trabajadores del carbón, que finalizaron en Madrid, ganaron adesiones entre los ciudadanos por donde pasaba la marcha. Al fin y al cabo, no son los responsables de la tragedia climática los que marchan, sino simpáticos vecinos. Y los políticos, en lugar de asumir su cuota de impopularidad y explicar a la opinión pública que, quizá, esos simpáticos mineros deben dedicarse a otra cosa cuanto antes, se ponen del lado de los votantes.
El tiempo de la catástrofe siempre es vago y lejano, y las elecciones, o los resultados trimestrales, están siempre a la vuelta de la esquina.
La posición de las ONG, como la icónica Greenpeace, es contradictoria y decepcionante. También la de Sierra Club y otras organizaciones con un peso inequívoco en el movimiento ecologista mundial. Es fácil exponer los riesgos de la energía nuclear y, en el párrafo final, dejar espacio para lo que nos gustaría ver en el futuro: energías renovables, ahorro energético.
Pero la realidad, con los países emergentes creciendo al ritmo actual, no debe confundirse con los deseos, y también son necesarios los líderes pragmáticos. James Lovelock y Stewart Brand han padecido, entre otros, las iras de los ecologistas ortodoxos, enemigos nucleares, aunque menos militantes contra el carbón o sus hábitos personales.
Preocuparse por los hijos y nietos (si son de uno)
Paradojas: las conclusiones de un nuevo estudio independiente reiteran que el cambio climático es certero y no parará (lo único que se puede hacer es mitigarlo), independientemente de nuestra posición ante él. Pero preferimos rechazar la energía nuclear (con sus riesgos, sí, y no hay que minimizarlos; pero con su capacidad para producir energía localmente, sin fuentes fósiles de países en conflicto, y sin producir CO2 como efluente), al tiempo que miramos para otro lado cuando el carbón se prepara, en los países ricos y emergentes, para aumentar su ya elevada cuota en el mix energético mundial.
La energía producida con carbón es la segunda más común en el mundo, sólo tras el petróleo y por delante del gas natural y prepara su época dorada en China, mientras cada vez está más claro que “carbón limpio” (“clean coal”) es un oxímoron. Un deseo, más que una realidad factible.
TreeHugger recuerda que, para superar la dicotomía entre energía nuclear y carbón, que reza que, cuanto más nos opongamos a la energía nuclear, más plantas eléctricas propulsadas con carbón tendrán que abrirse, es necesario apostar por las energías renovables como alternativa. Se trataría, entonces, de menos nuclear y más renovables.
Producir energía con carbón, mientras sus prejuicios continúen en segundo plano para la mayoría, parece el mal menor que están dispuestos a asumir los gobiernos que no quieren aclarar su apoyo por la energía nuclear, en contra de su opinión pública, por el temor a perder votos. El dilema fáustico, en este caso: si la mayoría rechaza la energía nuclear y no se interesa por el carbón, pero cree que el futuro debe pertenecer a las energías renovables, ¿cómo hacer que la alternativa real a corto plazo sean las renovables?
En este caso, su precio es demasiado elevado como para que los usuarios intenten solucionar la incongruencia de su discurso entre el corto plazo (quiero energía barata y que no me dé miedo, aunque contamine y sea tóxica, para la vida y el planeta en general) y el largo plazo (todos estamos de acuerdo en que el futuro pertenece a las renovables).
Decir “dilema fáustico” cuando se quiere decir “hipocresía”
He aquí el dilema faustiano expuesto por Ron Ashkenas: ¿estamos dispuestos a tener una ruidosa, y peligrosa para las aves locales, granja de molinos eólicos a la puerta de casa, y a pagar más dinero por la misma cantidad de energía? La respuesta es, a tenor de las pruebas, no. Dicho de otro modo, si la bolsa de patatas fritas es ruidosa, qué más da que la bolsa sea biodegradable y, por tanto, mejor para el planeta.
Supongo que Ashkenas emplea en su artículo la expresión “dilema fáustico” cuando, en realidad, quiere decir “hipocresía”. Pero esta última palabra es demasiado grosera y no nos gusta asociarla a nosotros mismos. Al fin y al cabo, somos buenos ciudadanos, apagamos la luz el día de la Tierra, hemos plantado un árbol con nuestros hijos e incluso nos preocupamos por el estado de la selva amazónica.
Eso sí, que no haya nucleares en nuestro país, que las bolsas de patatas no hagan ruido, que los molinos eólicos los pongan en otro lugar y que la energía eléctrica sea tan barata como siempre. Ah, y que no se le ocurra a ninguna compañía eléctrica instalar contadores inteligentes en nuestra casa, no sea que no podamos ni siquiera consumir energía con la cómoda opacidad que esconde nuestro comportamiento personal.
Queremos que nuestra huella ecológica sea públicamente impoluta; y, de paso, que no esté asociada a nuestra auténtica huella ecológica, la que prefiere bolsas que no suenen, aunque estén hechas con petróleo.
Ruido en bolsas SunChips y molinos eólicos (y “ansiedad de rango” en el coche eléctrico)
Ron Ashkenas expone en su artículo de Harvard Business Review tres ejemplos acerca del comportamiento paradójico de la mayoría de consumidores. Tomamos -dice- decisiones a corto plazo que maximizan nuestros beneficios personales que, sin embargo, tienen consecuencias desastrosas a largo plazo para todos nosotros.
El razonamiento que evita el complejo de culpa es simple, pero efectivo: “Aunque en el largo plazo me gustaría salvar el planeta, si ello significa que tengo que renunciar a mi confortable estilo de vida a corto plazo, probablemente no lo haré”.
El episodio de las bolsas de biodegradables de SunChips, una marca de Frito Lay (subsidiaria de PepsiCo), debería convertirse en un caso de estudio en todas las escuelas de negocio.
Frito Lay presentó en marzo de 2010 unas bolsas de SunChips elaboradas con un sustituto vegetal del plástico totalmente biodegradable en unas semanas, sirviéndose de una costosa campaña en los medios de comunicación tradicionales, así como en Internet. La sorpresa llegó al comprobar que las ventas de SunChips descendieron el 11% durante los 6 meses siguientes.
Las bolsas eran demasiado ruidosas para el comprador del producto, más preocupado por el corto plazo (el consumo de patatas fritas de un modo cómodo), que por el resultado a largo plazo (la bolsa era biodegradable).
Energía eólica sí, pero no se vea desde mi ventana
Otro ejemplo expuesto por Ron Ashkenas: decenas de comunidades de propietarios en todo el mundo -Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Francia- se quejan del ruido e impacto visual de los molinos eólicos, cuando éstos se han instalado en las inmediaciones. Residentes de Cape Cod y Hawaii han obstaculizado ambiciosos proyectos eólicos que pretenden producir energía en localizaciones costeras especialmente ventosas.
Parece que los molinos eólicos y el resto de energías renovables tienen sólo un hueco entre nuestras prioridades si no ocupan la costa y montañas del horizonte que divisamos desde la ventana, no producen ninguna molestia (como ruido) y, sobre todo, no aumentan el precio de la energía.
Aunque recorramos 80 kilómetros al día, queremos un rango de 500
El último ejemplo de Ashkenas es igualmente revelador y un viejo conocido en *faircompanies. Se trata del fenómeno conocido como “ansiedad de rango” (de “range anxiety“), o miedo a quedarse sin energía en algún lugar inhóspito, supuestamente el principal escollo que afronta la nueva generación de coches íntegramente eléctricos (como el Nissan Leaf).
No importa que los estudios muestren que la mayoría de trayectos cotidianos realizados por la mayor parte de conductores habituales se producen en distancias cortas interurbanas, donde predomina el acceso a tomas de energía y es fácil solucionar cualquier emergencia, llegado el caso.
El rango de los nuevos autos íntegramente eléctricos supera con holgura los 100 kilómetros, distancia que cubre buena parte de los trayectos cotidianos. Modelos como el futuro Model S de tesla aumentan su rango con una carga hasta los 480 kilómetros (300 millas).
No importa, sea el rango de 160 kilómetros (Nissan Leaf) o 480 (Tesla Model S), un considerable número de usuarios sigue pensando que el riesgo de quedarse sin electricidad en algún lugar inhóspito es demasiado grande para ellos. Pese a que la alternativa consista en usar un automóvil con motor de combustión interna, que depende de un combustible contaminante -y generador de inestabilidad en el mundo, por no hablar de su agotamiento, o “peak oil“- y cada vez más caro.
El supuesto beneficio (bolsa de patatas biodegradable, energía eólica limpia, vehículo que prescinde del uso, al menos directo, de combustibles fósiles), con un innegable impacto positivo sobre el largo plazo, queda empequeñecido por los supuestos sacrificios personales del corto plazo. Bolsa ruidosa, molinos ruidosos y con impacto visual, coches que se pueden quedar sin energía en cualquier sitio.
Soluciones
¿Cuál es la solución al dilema fáustico? Ron Ashkenas cree que Frito Lay ha puesto en práctica, con cuidado de no hacer ruido, la clave de la solución. Se trata de intentar que la nueva bolsa de SunChips no sea ruidosa, como el envoltorio adicional; y, a la vez, sea biodegradable como el modelo anterior y ruidoso. En este caso, no hay sacrificios y difícilmente los compradores potenciales de SunChips estarán en desacuerdo con una bolsa biodegradable (beneficios a largo plazo) si su uso es óptimo (beneficios a corto plazo).
Ron Ashkenas cita al ejecutivo de Cisco, Inder Shidu, quien argumenta que las compañías deberán crear productos buenos para el usuario y para el planeta, afrontando así el corto y el largo plazo. Un producto o servicio más sostenible que es, además, mejor que sus alternativas, no será arrinconado por tener en cuenta sólo el bienestar del planeta.
Un mundo donde, además de productos con bolsas biodegradables y mejores que las de petróleo, existen energías renovables no ruidosas y atractivas para el paisaje, capaces de producir energía tan barata que hagan realidad el sueño de Google.org sintetizado en una sencilla ecuación: RE
Los coches eléctricos deberán aumentar su rango de autonomía y facilitar una recarga en segundos o minutos, en lugar de horas, para que desaparezcan los estereotipos que dominan nuestra mentalidad cotidiana, centrada en el corto plazo. Si un coche eléctrico es mejor en todos los sentidos que su alternativa de gasolina o diésel, ya no habrá excusas.
Y la hipocresía habrá desaparecido de la sostenibilidad.