Quienes hemos entrado en la cuarentena nos acordamos de una infancia en la que los espacios interurbanos se transformaban con rapidez, si bien pueblos, ciudades medias y urbes de cierto tamaño conservaban viejos modelos comerciales y de convivencia.
En el urbanismo surgido de la II Guerra Mundial, la prosperidad utilitaria estadounidense se exportó a través de la cultura de masas. El cine y la nueva prosperidad de la sociedad de consumo se supeditó a la especialización y los precios competitivos de las grandes superficies.
El nuevo modelo de distribución requería espacio suficiente para que hileras de productos producidos a gran escala encontraran su comprador, que se adentraba en un plano abierto y racional similar al implantado en servicios públicos y de comunicaciones.
Entre los pasillos de productos meticulosamente organizados y que hoy hemos interiorizado hasta olvidar su carácter reciente, los compradores no necesitaban hablar con otros clientes ni dependientes; tras pagar, el consumidor se acercaba a su automóvil en el aparcamiento exterior y seguía con su jornada.
Infancias de abundancia estándar
La interiorización de este nuevo modelo comercial en inacabables avenidas rectilíneas a las afueras de las ciudades, que cuenta con apenas unas décadas de vida, debilitó el comercio de proximidad y acabó con la cultura informal en torno a bodegas y tiendas de ultramarinos, bazares a pequeña escala cuya variedad de productos había dependido de un modelo productivo más próximo al comprador y más atento a cualidades ajenas al precio final, tales como la calidad intrínseca o la propia reparabilidad.
Las grandes superficies lograron que alimentos y bienes de consumo redujeran su precio, a la vez que se instauraban sistemas de producción y cadenas de suministro que seguían el modelo implantado con éxito en Estados Unidos.
Los alimentos eran más baratos pero sacrificaban parte de su carácter, mientras los bienes de consumo se adentraban en una era abundante en la que las familias se dejaron seducir por la conveniencia de objetos que hay que sustituir habitualmente, dada su mayor fragilidad y su obsolescencia programada.
El modelo de distribución en centros suburbanos con aparcamiento abundante tuvo su estreno a gran escala en ciudades como Los Ángeles, tal y como relata Eric Schlosser en su ensayo Fast Food Nation.
En los años 40, varios países europeos enviaron misiones de estudio a Estados Unidos para estudiar los nuevos modelos de producción y distribución, que pronto encontrarían sus emuladores en países con gran tradición agraria y atención por el comercio de proximidad, como Francia, que se había vanagloriado de contar con la red de carreteras más extensa y aderezada del mundo, con sus zonas de descanso con calidad paisajística, servicios a pie de ruta e inacabable red de «localidades etapa» con interés cultural, pintoresco y gastronómico.
Después de los ultramarinos: primeros hipermercados
Pero el país que había inspirado el turismo moderno sucumbió tras la guerra a un modelo viario menos capilar y únicamente centrado en el transporte rápido y eficiente entre distintos lugares, con calzadas rectilíneas en las que se podía repostar y descansar sin necesidad de abandonar su perímetro.
Las nuevas autopistas, inspiradas en las vías rápidas que Italia y Alemania habían inaugurado en la época de entreguerras, prometían un trayecto rápido, aséptico y previsible entre grandes urbes y los profesionales parisinos podían acudir a las playas del Mediterráneo con su propio vehículo y en una jornada de trayecto.
Décadas después, el escritor argentino Julio Cortázar relataría los pormenores de esta nueva realidad, al describir unas vacaciones particulares con su pareja Carol Dunlop a bordo de una autocaravana Volkswagen roja: Los autonautas de la cosmopista es la banal epopeya postmoderna de desplazarse en 1982 desde París hasta Marsella por la autopista A6 sin salir de esta vía y parando únicamente en los establecimientos de sus zonas de servicio.
Décadas atrás, en 1949, un joven de Bretaña, Édouard Lecrerc, retoma la idea desarrollada por Félix Potin un siglo antes, e integra el autoservicio en su amplio establecimiento de distribución en la localidad bretona de Landerneau. Nace así el primer supermercado E.Lecrerc, todavía una de las grandes cadenas de distribución del país.
En 1963, los referentes de la distribución de autoservicio ya no remontan a inventores de la Ilustración francesa, sino al modelo auto-céntrico de Estados Unidos, que el público asocia con la idea de prosperidad exportada por Hollywood y la emergente cultura pop.
Cuando la clase media aspiraba a acudir al supermercado
En ese año Carrefour abre su primer hipermercado en la periferia de París, donde causa tal sensación que el grupo de distribución alcanza el mayor valor bursátil de la bolsa de París una década después. Las hileras inacabables de productos debidamente reemplazados a medida que se agotan representan una nueva época de prosperidad ubicua para la clientela e iconos de la época como la escritora Françoise Sagan (autora de Bonjour Tristesse) se convierten en imagen de esta nueva manera de comprar.
Pronto, lo que había aparecido como una ventaja se transforma en paradigma de la alienación postmoderna, con familias que acuden a comprar al centro comercial como actividad recreativa semanal y fenómenos de socialización suburbana que emulan clichés observados en clásicos cinematográficos estadounidenses de la época, desde «Rebelde sin causa» a American Graffiti o Grease, donde la cultura auto-céntrica es el auténtico personaje.
Mientras teorícos del urbanismo como Jane Jacobs loan modelos de convivencia inspiradas en la vieja realidad urbana europea (densidad, comercio de proximidad, oxigenación con parques y zonas peatonales, convivencia entre generaciones y clases sociales), los países europeos inspirarán su nuevo modelo urbanístico y de distribución en torno al automóvil y el utilitarismo.
Supermercados e hipermercados se impondrán poco a poco en los barrios de ciudades consolidadas, mientras las afueras suburbanas iniciarán a finales del siglo XX una expansión de grandes superficies, tanto en alimentación como en distribución textil, de bricolaje y mobiliario, etc.
Estas zonas suburbanas, necesitadas de cada vez más espacio, se alejarán de la ciudad y crearán, a su vez, nuevos núcleos dispersos sin centro neurálgico ni diseño en torno a una convivencia e interacción a escala humana, sino que optarán por instalar grandes aparcamientos y precios competitivos.
Mundo de almacenes logísticos y mensajería
El auge del modelo europeo de centros de distribución suburbanos en países como Francia contrastará en el cambio de siglo con el inicio de la decadencia de los grandes «malls» en América del Norte; Kevin Smith parodia la idiosincrasia cultural de estos mastodontes de la distribución comercial suburbana en su filme independiente de 1995 Mallrats.
Internet acelera en los primeros años del siglo XXI un fenómeno comercial con una vieja tradición en un país vasto o vertebrado en torno a vías de comunicación, centros de producción y distribución: la venta por catálogo. Popularizada por el gigante de la distribución Sears a inicios del siglo XX, la venta por catálogo logró un nuevo impulso con la empresa que pasaría a dominar el comercio electrónico global: Amazon.
A estas alturas, Amazon es mucho más que una tienda electrónica y Amazon Web Services, área de negocio surgida del aprovechamiento de los recursos de computación descomunales que requería su operativa, es el mayor proveedor de servicios de computación en la nube del mundo.
Su modelo ha inspirado equivalentes en China cuya operativa es, si cabe, todavía más ajena a la vieja acción de acudir a la tienda de ultramarinos a adquirir algún producto y, de paso, charlar con el tendero y el resto de la clientela. La automatización alcanzada por la robótica en los centros logísticos de Alibaba aventura un futuro de escasa o nula interacción humana entre la acción de comprar en una pantalla y la recepción del producto en cuestión.
En esencia, los centros de datos y centros logísticos de Amazon se dedican a una misma tarea que ha transformado la manera en que compramos en las últimas dos décadas: los centros de datos eliminan cualquier fricción entre el comprador y la experiencia de encontrar, comprar y recibir cualquier cosa imaginable en cualquier lugar; los centros logísticos transforman la orden informática en el producto físico que será distribuido.
Cierre de pequeños comercios y grandes superficies
Este nuevo modelo en el que una plataforma gigantesca domina la compra electrónica parecía alcanzar su madurez a finales de la segunda década del siglo, pero ha bastado una pandemia para que asistamos al dominio de los gigantes electrónicos en la distribución de la periferia de las ciudades, cuyos establecimientos se han convertido con la pandemia en puntos de recogida de paquetes con productos adquiridos previamente en línea.
En Europa, la distribución alimentaria y la restauración habían resistido al avance del comercio electrónico, pero la crisis sanitaria ayudo a que procesos que ya estaban en marcha alcanzaran un público mayoritario no ya en años, sino en semanas.
Cualquiera puede comprar en Amazon un ensayo reciente (en inglés) sobre el ascenso del gigante de la distribución global y lo que representa para nuestro sistema productivo, los equilibrios urbanísticos y de poder relativo en el territorio entre el comercio de proximidad (integrado en el tejido urbano) y la gran distribución suburbana, y el fenómeno contemporáneo de la alienación.
El periodista Alec MacGillis trata de demostran ensayo en cuestión (Fulfillment: Winning and Losing in One-Click America) cómo la reencarnación contemporánea de la venta por catálogo ha transformado la geografía de la prosperidad y el poder no sólo en Estados Unidos, sino en los principales mercados donde opera.
La compra electrónica con posibilidad de entrega a domicilio o recogida en establecimientos y lugares de proximidad extiende el poder de las plataformas hasta el pequeño comercio y la restauración, que dependen de servicios digitales que no controlan y convierten su producto en una mercancía más.
La experiencia de compra se despersonaliza y ni interacción humana ni calidad o experiencia en la venta sobrevivirán a esta implacable evolución, ni siquiera en los centros urbanos más vibrantes y resilientes del mundo.
De grandes superficies a grandes almacenes de reparto
Este nuevo sistema de distribución en el que la plataforma más exitosa acapara la inercia más suculenta de la actividad comercial concerniente a cientos de millones de personas, refuerza un meme distribuido en los últimos años en el que aparecen dos imágenes del fundador de Amazon, Jeff Bezos, en dos momentos distintos de su carrera, al inicio de Amazon (cuando la empresa aspiraba a consolidar su aspiración a llevar la venta de libros por catálogo a la Red) y dos décadas después, en pleno domino de su empresa.
La transformación física y estética de Bezos (modoso en los 90, arquetipo de emprendedor tecnológico musculado 25 años después) garantiza el éxito de este meme, reforzado por sendos textos en las imágenes descritas: el primer Bezos vende libros de manera amable; el segundo Bezos, con enormes bíceps, chaleco y gafas de aviador, vende «lo que le sale de las narices».
Si el modelo de distribución que dependía de centros comerciales suburbanos rodeados de plazas de aparcamiento era ya de por sí controvertido, este esquema amenaza con transformarse en conglomerados de logística y entrega de paquetes; en paralelo, emerge un nuevo fenómeno de congestión de tráfico asociado a la distribución, en este caso producido por vehículos y furgonetas de reparto de productos de comercio electrónico, explica Janette Sadik-Khan en un artículo para Bloomberg.
Las ventas de comercio electrónico crecieron el 44% en Estados Unidos a lo largo de 2020 y el comercio electrónico representa ya el 21,3% de todas las ventas realizadas en este país, o el mayor incremento interaunal de la cuota de mercado entre tipos de comercio de la historia.
A medida que aumentan las vacunaciones y remiten los contagios, el ritmo de actividad social y económica se recupera, si bien los expertos creen que buena parte de la transformación hacia métodos de compra y distribución con servicios electrónicos permanecerá en el nuevo escenario, lo que explicaría que 2022 pueda convertirse en el primer año en que las ventas en línea alcancen 1 billón de dólares (1 trillón anglosajón).
Perversiones de la eficiencia deshumanizada
La cara menos amable del fenómeno es la dependencia de la distribución con respecto a un gigante que carece de presencia local y se convierte en intermediario clave para muchos estadounidenses, que experimentarán las consecuencias de la tendencia en forma de más tráfico de furgonetas de reparto, menos comercio de proximidad y acceso a puestos de trabajo de escasa cualificación y sueldos bajos; algo así como si el modelo laboral y de distribución Wal-Mart se hubiera desmaterializado en favor de Amazon.
La inercia técnica de una sociedad dominada por nuestra actividad electrónica es en buena medida irreversible, si bien algunos de sus procesos logran un sinsentido tan deshumanizante que demandan la atención de todos.
Es el caso del fenómeno de las existencias de productos que no podrán venderse por distintos motivos en sitios como el de Amazon, debido a un envoltorio parcialmente dañado, a formar parte de una devolución o al escaso interés suscitado.
La mayoría de estos productos —explica Isobel Asher Hamilton en un artículo para Business Insider— no merecen siquiera la atención administrativa de Amazon (para proceder a una reventa a precios simbólicos, a su donación, etc.), y se destruyen en sus centros logísticos. Así, sin más.
El artículo forma parte de un reportaje de investigación de la división británica de Amazon, concretamente del centro de logística de Dunfermline, Escocia; las imágenes logradas por el medio confirman la destrucción de todo tipo de productos declarados «invendibles» pero en buenas condiciones, desde portátiles, televisores o auriculares a joyería, libros o mascarillas.
Paisajes urbanos sin serendipia
En este centro, los carros con productos marcados para su destrucción se acumulan hasta cifras que ofrecen una idea de la escala del negocio de la firma de distribución electrónica: en apenas una semana de abril, el almacén se deshizo de hasta 124.000 productos, mientras en la misma semana apenas 28.000 productos fueron seleccionados para «donar».
El círculo de la distribución parece cerrarse con el dominio de plataformas cada vez más automatizadas como Amazon, Alibaba y sus contendientes regionales. Por de pronto, como ocurrió con la gran distribución suburbana, estos gigantes cuentan con la ventaja velada del beneplácito de la conveniencia: de momento, los beneficios del servicio parecen contrarrestar sus percibidas desventajas.
El comercio de proximidad está condenado a ofrecer productos, locales perecederos y/o con un valor intrínseco insuficiente como para atraer la atención de la gran distribución y la distribución electrónica.
En ciudades sin tiendas de proximidad y con un tráfico exacerbado por los vehículos de reparto, únicamente los equipamientos educativos y culturales parecen sostener una atracción precaria. ¿Es demasiado tarde para experimentar con nuevos modelos más circulares, más enriquecedores socialmente y mejor remunerados?